2020年12月16日，蓝月亮正式实现了香港上市，成为中国本土日化企业名副其实的“第一股”。对于弘章资本创始人翁怡诺来说，这一天是盼望已久的，回首来时路，感受也是五味杂陈。

从来都没有容易的事，这一路也是荆棘和曲折的。就如蓝月亮创始人罗秋平多次提到，高瓴和弘章是蓝月亮最好的、最有耐心的长期股东，他不需要不熟悉的投资人。陪伴是最长情的告白，九年前是翁怡诺创建弘章资本的最初期，蓝月亮也是弘章资本的第一单投资，虽然资金量不大，但对于当时的弘章资本却是下的大“注”。

在此时机，我们请翁总来聊一聊这段历程，以此了解更多他对这家新进消费品牌上市公司的看法和思考。

蓝月亮广州工厂

◣Q：您和蓝月亮创始人罗总是如何认识到结缘以及高瓴资本创始人张磊曾多次提到蓝月亮的投资故事。

◣翁怡诺：这个项目很大程度上是“朋友圈”投资，因为上市前也就只有一轮融资。公司现金流非常好，总体上不太依赖融资进行发展。我和罗总在2006年他还以做洗手液为主的时候就认识和交流，那时蓝月亮洗手液的市场占有率已经非常高，绝对是高增长企业。

也是另外一个机缘，我和当时还是以二级市场为主的投资人高瓴张总也成为好朋友，在长期主义的投资理念上张总对我的影响是很大的，是“良师益友”。后来我介绍蓝月亮罗总和张总认识，大家就一直保持互动和认知分享。

如果简单从做个上市公司角度，那时蓝月亮其实已经具备了香港上市的能力，但罗总对于做一个小上市公司没啥兴趣，他一直是要做成一家伟大的企业，特别是日化行业的第一名。

洗手液品类的天花板是比较明显的，相对是个小品类。所以蓝月亮几乎是市场上最早准备全力以赴做洗衣液这个大品类的公司，但做大品牌和大品类创新，教育消费者是需要花比较大的资金投入的，甚至面临短期亏损的财务压力。对于进入这个大赛道的选择，高瓴张总是特别坚定地支持罗总，不怕短期财务压力，做大规模创造价值。

那时我刚创建专注消费投资的弘章品牌，从对蓝月亮品牌价值和创始人的超级信任角度是一个容易的投资选择，但当时市场上缺乏长期资本的LP，基金融资是很难的事，而且第一单就要投资一个当年财务亏损的公司难度是很大的。今天看来也是一个非常有趣的事，公司罗总和潘总都说让我少投一点，所以基本上就是一个朋友圈信任的投资，和大部分市场上那种投融资都不同。

◣Q：在接近九年的投资陪伴过程中，您为公司做出了哪些贡献，获得了哪些收获？

◣翁怡诺：蓝月亮董事会是最有价值的“学习会”，这是我的深刻感受，我会非常认真地记录笔记并在回去后复盘，从营销手法到产品逻辑，渠道变革的多次探讨，竞争对手动态和市场趋势，可以说是我对品牌认知的重要起点。很多理念和手法在今天也是非常领先的。说到我们的贡献，我觉得主要是在对零售业变革和新流量洞察方面给予的帮助吧。我们很早就洞察到有新的流量平台崛起，从云集兴起到对接拼多多等新电商平台。

◣Q：在你眼里蓝月亮是一个怎样的公司？你如何看待它的未来发展？

◣翁怡诺：在我眼里看到的蓝月亮和大家想的会有一些不同，我是最了解公司内核价值的。

最底层的逻辑来看，蓝月亮是一个研发驱动的产品科技公司，很多人会不以为然说日化有啥科技含量，其实公司有很多研发投入和专利，品类创新能力是做新品牌的核心内核。罗总本质上是一个非常优秀的产品经理，力求完美，是用科学家的心态在做好产品。我们基金内部在总结一个优秀企业家特质时分析到这些要素：快速学习、自我迭代能力、超强价值观、偏执、打仗手法反常规、对生意极其专注、超强执行力、关键时刻敢赌、保持长期战略定力。而我当时在总结时几乎就是按照罗总为基本模板的。

其次，蓝月亮在塑造和维持高端品牌形象和品牌调性方面的能力非常强。这么多年来，通过广告片、互联网媒体、社区科技洗衣活动、超市终端营销等手法，为消费者构建起了亲和、洁净、美好、科技感的品牌认知。

第三、蓝月亮对渠道流量变化、平台博弈的理解是最深刻的，这些年多次转型迭代，始终保持对流量红利的敏感度。

第四、蓝月亮具备不断创新的能力。2011年针对中国人的洗衣习惯，陆续推出手洗专用、宝宝专用、旅行专用、预涂专用洗衣液；2015年蓝月亮推出国内首款泵头计量式包装机洗“浓缩+”洗衣液机洗至尊，推动行业浓缩升级；2018年“轻松一泵，颠覆想象”至尊科技生活盛典上，推出至尊浓缩洗衣液。

只要想明白大趋势，罗总是极少数创始人可以进行主动大变革的企业家，甚至可以牺牲一些短期利益。所以，蓝月亮真的是少数的长期主义者价值观的企业，虽然发展成长都会有波折，但罗总是具有长期战略定力的。也许某些时刻，蓝月亮不一定会按照二级市场所习惯的短期看法去发展，但从更长期的视角看，他会帮助那些长线投资者赚到钱。

◣Q：您如何看待日化洗涤这个市场未来的机会？

◣翁怡诺：招股书公布的数据显示，蓝月亮的盈利能力在过去三年实现跳跃式增长，2017年至2019年，公司净利润分别为0.86亿港元、5.54亿港元、10.8亿港元，复合年增长率达254%。

根据弗若斯特沙利文报告，在2017年到2019年的三年间，蓝月亮的洗衣液、洗手液及浓缩洗衣液产品在其各自市场的市场份额均排名第一。毫无疑问，蓝月亮已成为中国洗衣液、浓缩洗衣液及洗手液市场中的领导者。这些是市场上都可以看到的表象，我们还看到更底层的一些认知和思考。

本质上日化洗涤市场进入到存量博弈阶段，新品类竞争是主线逻辑。当时蓝月亮all in做洗衣液就是赌洗衣液品类对洗衣粉品类的长期替代，整体的洗涤市场是个大容量赛道，洗衣是属于比较基础的消费需求。其实蓝月亮在其他小品类的布局也是非常完整的，而且那些小品类也是高毛利的生意。

从洗手液到洗衣液，今天国际上已经出现了“浓缩洗衣液”对普通洗衣液的代替趋势。所以，我们也会判断未来的增长来自于三大部分：

第一是普通洗衣液在下沉市场对洗衣粉的替代，这个还是有非常大的空间；

第二是在一、二线城市“浓缩”对普通洗衣液的替代关系，这个趋势正处于初期，但这是非常大的增长机会；

第三是蓝月亮的其他小品类利用其已经成熟的渠道和流量运营能力快速做大，细分品类大多数毛利率都是很好的。

总体上，公司已经把主要的多个生产基地都建设完成，未来几乎不太需要大的资本性支出，所以相对而言净利润能力和资金留存是比较清晰可预期的。这次蓝月亮实现香港上市是一个阶段性的里程碑，过去的蓝月亮是一个超级消费大品牌产品型的公司，未来的蓝月亮将有更宏大的长期目标，从产品到服务，真正走进消费者身边，创造最大的价值。所以100亿收入对于罗总而言只是个起步规模，他是个大格局的企业家。

◣Q：弘章资本已经成为消费领域的头部投资品牌，您对目前一二级市场出现的消费投资热潮有哪些看法？弘章资本的投资理念是如何的？

◣翁怡诺：在我创业初期，消费赛道并不是主流，但在过去3年，这个大赛道已经越来越热，从生鲜到宠物，从零售连锁到新品牌崛起，从白酒上市公司股价火爆到食品饮料巨头纷纷上市。

弘章资本投的小家电德尔玛、紫燕百味鸡、汉朔电子价签等项目都已在2020年启动A股上市，预计2021年申报上市的企业大概有6-8家。我们长期坚持研究驱动加上价值创造能力，在成长资本型（ Growth Capital）、Pre IPO（上市前）、中小型并购（Mid Cap Buyout）投资交易拥有多个成功案例。

弘章资本也是长期主义价值投资的实践者，我们特别强调“用企业家精神思考，用合伙人方式共建”，把自己当作一个财务投资者的同时更要具备企业家的思维方式和认知能力。我们不仅在基金内部是合伙人制，也把被投资企业作为“合伙人”，和企业共同构建长期价值。

此外，弘章资本坚持不跟风投资，我们具有非常强的投资研究能力，对未来趋势具备预判能力，我们一直是领先于市场进行投资布局的。在投资估值方面我们坚持在合理估值范围内出手，强调估值纪律。在不确定性中寻找相对的确定性，在投资框架中强调出手的时点，强调增长、退出的确定性。致力于为LP持续创造可观的“风险调整后收益”。

目前一二级消费领域都出现了投资热潮，但消费领域投资有一些特点，大部分有一定规模的龙头企业都不太需要资金，所以能投资到特别好的企业是非常困难的。这就需要投资机构具有企业家所感兴趣的“增值服务能力”或者是“认知能力”，这是我们的强项。

总体上弘章资本投资布局三大类领域构成“大消费全覆盖”，第一是类平台模式，如零售连锁和流量平台。第二是品牌和超级供应链，如蓝月亮就是顶级品牌和优质产品供应链。第三类是科技驱动的服务业，也是我们对未来的布局思路。

在这个商业格局模式巨变的时代，因变而变，唯变不变。我们把企业家和LP视作最重要的合伙人，用资本的力量为社会创造效率，为消费者创造价值，我们经营的不是钱，是信任。把握大周期，研究判断未来变化趋势，创造运营价值，借力证券化，用实业精神做金融投资。