胡娟是一名大学生，她几乎每天都会打开抖音刷视频。年底了，她看到抖音有很多关于“年度总结”的影集视频出现。她点开一个叫#2020年度合集 的话题标签，制作了一个关于她的2020年片段视频上传到标签话题主页，参与一场4.6亿播放量的自我表达式年终狂欢。这就是抖音挑战赛，官方定义是“以触发用户互动为核心价值的话题营销模式”。我们抽丝剥茧后发现，这是一个很难被定义，又极富抖音特色、充满故事、极具想象力的存在；我们把它抽象称为一个互动营销产品。
在趣味性外表背后，高效又精密的运转机制让它更加迷人。想要认识短视频全民互动时代的王牌营销法则，它是再好不过的样本案例了。潮流玩法、强互动、全民共创，抖音挑战赛承载并体现了抖音的核心特质，也因为这些特质被用户和品牌选中。双向驱动间，挑战赛从最初的话题到如今涵盖贴纸、音乐、影集、直播、明星合拍、全民任务等多元玩法的“互动场”；从2017年初试水的“参与互动赢奖品”到如今为各行业品牌提供定制化解决方案，不断迭代间释放出新互动玩法和商业上的新可能。主角是一款叫《最强蜗牛》的游戏产品。上线首日斩获iOS免费榜第一、畅销榜第五，连续“霸榜”10天，这款“画风新奇、剧情搞笑无厘头、玩法丰富、超多彩蛋”的游戏一炮而红，在“养成类游戏用户”面前闪闪发光。快速崛起背后，是它的研发运营公司青瓷游戏以挑战赛为“中军”的“闪电突围战”。巨量引擎被视作这次营销项目的指挥部，既要放大《最强蜗牛》的声量，又让平台上的用户下载它，实现品效合一的目标。青瓷游戏缺乏发行经验，这是它与巨量引擎的首次尝试。有三类人是指挥部的核心目标：对泛娱乐主题感兴趣的娱乐用户、对泛游戏感兴趣的核心人群和对游戏迷恋的超级粉丝。他们也是天然的内容消费者。按照计划，第一步，指挥部针对《最强蜗牛》制定物料投放在抖音上预热。他们手中的弹药在商业战场被抽象为各种内容产品。6月23日到7月9日，关于《最强蜗牛》的各种视频、玩法、贴纸和音乐全面登陆抖音，引爆全平台。
第二步，《最强蜗牛》账号在抖音发起#wo的高能瞬间 超级挑战赛，把游戏融入到短视频玩法中，引发《最强蜗牛》游戏话题热潮，上线7天话题页视频总曝光量超37亿。整个过程发生在公司内部商业体系中，硬广投放负责扩大流量曝光，星图调配230多名抖音达人加入战斗，他们生产与《最强蜗牛》主题相关的视频，“自上而下”引导用户参与活动，一环接着一环。不到一个多月的时间里，130多万人参与活动，《最强蜗牛》收获197多万视频投稿、2.3亿转赞评互动量、挑战赛110亿视频总播放量，迅速从小众领域渗透到大众市场；游戏在安卓端的安装转化为0.09%，在iOS免费榜“霸榜”十天。营销效果和品牌曝光都收入囊中。这个案例简单复盘了在抖音发起一场营销活动的始末，其中，每一方都得到了它想要的结果，但隐藏在事件身后的故事更为令人好奇。喧嚣表象之下，巨量引擎商业产品体系中被人们视而不见却又直接参与商业的运转逻辑，正以无数种方式影响着中国移动广告市场，也影响着抖音的6亿用户。经过两年奔跑，它走到抖音生态主战场，也正在走向移动短视频营销赛道的正中央。如果说巨量引擎是一个航空母舰战斗群，挑战赛便是一艘最精锐的航母，那么“航母”是怎么一步步走到今天的呢？2017年前后新旧交替，传统广告市场没落，移动互联网广告市场崛起，经历过微信公众号引领的图文内容营销模式后，各大互联网公司渴望新的内容营销方式出现。“2017年，我们发现抖音端内用户有很多同类型内容。”主导过挑战赛招商工作的王可说，这些短视频由用户自发拍摄，他们在视频中频繁使用抖音推出的贴纸、音乐和影集。基于此，抖音用“#”号建立话题标签，把这些视频聚合到一个页面上。抖音早期的视频以技术流为主，充分激发了用户的好胜心，“你拍的好，我要比你拍的更好”。该功能叫“话题”，也叫“挑战”。社交媒体上，“红人引导话题”是一个屡试不爽的引流方法。很多用户被抖音红人的视频吸引，主动上手拍摄相似视频传输到聚合页。一方面激发了用户兴趣，另一方面平台也在初期向用户普及了如何拍摄短视频。年轻人的情绪表达在聚合页中聚拢和放大，聚合页成为他们经常的光顾之地。这让平台方看到了商业化的可能。“我们想单独做一个具有挑战性质的功能，这个功能既要对品牌传播有利，也要对用户体验不造成干扰。”李佳佳曾负责抖音商业挑战赛招商运营工作。她说：“但我们并不知道用户对挑战赛商业化的接受程度是怎么样的，抖音此前从没有做过商业化玩法。它的所有功能均是内容型功能，都为内容服务。”2017年8月，她们第一次在内部提出要开发商业挑战赛功能时，被其他同事质疑：如何平衡用户体验与商业化间的关系？李佳佳心里没有答案。抱着“一切都是尝试”的心态与其他部门沟通协调，最终，她们放弃单独开发新产品功能的方式，直接采用原有的“#”号话题标签向用户传递商业化内容。她们每周都开例会与各个协作部门同步工作进度，在项目启动当月便制定了一个简易的商务合作规范。联想成为首个与抖音挑战赛合作的品牌主，“他们也想创新”。李佳佳去联想沟通项目进度，快速确定合作内容。项目组找抖音达人张欣尧拍了一段视频上传到抖音，引导用户模仿张欣尧的拍摄方式制作同类型视频，带上提前设置好的话题标签。“我记不得参与人数具体是多少了，但实际情况出乎我的意料。”李佳佳说，她们最初预计只有几千人参与，最后有几万人涌进挑战赛，符合“联想粉丝节”主张的短视频超过1.3万支，且内容非常优质，最终实现超8500万的视频总播放量。这与现在的数亿量级数据相比微不足道，但对正处于探索期的项目组而言，非常鼓舞士气。李佳佳说，这个案例证明了挑战赛在商业链路上是能走通的。第三方营销机构卡思数据相关负责人评价，抖音平台发起的“全民众创”狂欢，让人人都有机会充当品牌的市场经理、营销经理；同时对流量玩法进行创新，把原定由平台分配的流量充分打散，让流量取之于民，用之于民，形成正向循环。这是挑战赛发展的第一阶段，将品牌（广告主）纳入到挑战赛共创体系，成为挑战赛发展历程中里程碑式的一步。
内部人士称，挑战赛最初的名字叫“大挑战”，2017年9月改名为“挑战赛”。在半年后的2018年3月，挑战赛迎来发展史上的第二阶段，从商品可售卖化走向流程标准化。该阶段的标志性动作是《挑战赛招商规范》的出现。它涉及抖音与广告主、达人合作的流程规范，明确广告主权益内容，调整产品售卖位置，制定贴纸等工具产品制作流程等事宜。庄铭自2018年10月开始负责抖音招商工作，挑战赛是其中的重头戏。从推进流程标准化到完成挑战赛2.0升级，他见证了挑战赛的迭代过程。在他看来，“把这部分内容（贴纸、音乐、影集等）巧妙地去做一些商业化配置，紧跟抖音端不断迭代的进程”，让挑战赛变得更丰满。挑战赛本身是非标准化的，但抖音主端的话题聚合页、视频样式、产品形态都是标准化的。这种标准化赋予了挑战赛标准化的机会和可能，通过挑战赛连接其他产品，完成整个挑战赛营销链路。挑战赛集抖音开屏、信息流、定制化贴纸等诸多内部资源，把生态中的产品资源与人连接在一起，为品牌主专门定制商业性话题，运用“模仿”这一核心运营逻辑扩散议题。
自挑战赛上线至今，多个团队协调运作，内容运营、商业产品、技术研发等基于抖音塑造的内容世界，构建了一个从属于抖音的嵌套式新世界和新秩序。在这些角色中，技术研发同学是解决核心问题的重要角色，商业产品同学根据市场变化，向技术研发同学提出需求解决问题，双方打组合拳。他们的核心任务可提炼为三个关键词：研发、提效和融合。主导过挑战赛技术研发的赵州说，通过技术调优，可以将挑战赛的非标化属性尽量在流程和产品上优化，进而实现提效。最初，项目组一个月只能做几场商业化活动。而随着强展示和互动效果下的品牌主需求暴增，扩容成为项目组的重要发力点。玩法升级和品牌多元需求驱动间，挑战赛从最初的话题变为连接资源和需求的解决方案。“我们从售卖逻辑上进行资源拆分和匹配。”王可说，他们对挑战赛资源进行分级管理，在官方挑战赛基础上推出专门针对品牌的品牌挑战赛。2018年6月，抖音企业号全面上线，企业通过抖音企业号与用户建立互动。挑战赛项目组正式对挑战赛进行分级管理，按资源量级划分出超级挑战赛和品牌挑战赛。两个月后，挑战赛继续分级运作，面向本地流量的区域挑战赛诞生，专门为区域化品牌做推广。以分级管理为主的挑战赛第三个阶段直到2018年9月才完全成型。这意味着它在资源类型、资源数量、需求划分、用户群体结构等方面做了精细化改造。据《2019抖音挑战赛研究报告》显示，卡思数据采集了2018年6月1日到2019年1月31日245天内的335场挑战赛数据，有26个行业共计215个独立品牌打造了共计284场商业挑战赛（含品牌挑战/超级挑战/区域挑战赛），平均每天1.2场。食品饮料、旅游/景点、电商平台、汽车、影视娱乐是发起挑战赛数量最多的5个行业。《报告》还显示，其中，电商平台成为了深谙挑战赛内容、互动玩法的“头号玩家”，无论话题播放量，还是参与量都表现突出。“挑战赛最大的价值是能在短时间内给品牌带来巨大的流量和优质内容，扎根在抖音的生态中，它才能持续生长。”王可说，扎根抖音的多元用户和内容生态，以强互动裂变优质内容，构成挑战赛的核心门槛。挑战赛在2019年经历了“从大到小”的分众化过程，食品饮料、电影宣发等领域广告主的定制化需求逐渐迎头而上，项目组的方案库存量变多，挑战赛也逐渐走向模式化运作阶段，迎来它的首个巅峰期。2019年上半年，挑战赛接入巨量引擎广告系统。从运营侧进入商业产品体系，挑战赛在拓宽巨量引擎的想象边界，也在巨量引擎的加持下拓宽自我的边界。驱动挑战赛的核心力量也从用户运营侧转向商业侧，更强调精细化管理和流程提效。庄铭说，“基于广告主驱动的反应速度、沟通效率更高了。”但即便项目组对挑战赛做了精细化管理，资源依旧紧缺。每次在月初开放下个月的资源档期，广告主们几乎都处于“抢位”状态。项目组开发了各种资源获取的方式，比如：黄金八小时下单机制、价格冲突机制，广告主可以通过竞拍方式拿下位置。2019年底，项目组放出一个春节档的资源位，数家品牌立刻派出专业团队“抢位”。原本是400万起价的资源位，几轮竞价下来，随着资源数量增加，价格被一家公司提高近20倍，最终夺魁。尽管挑战赛资源始终供不应求，但项目组在精细化复盘时发现，2019年挑战赛复投率陷入低迷。除了资源有限，造成加大广告主复投难度外；另一重要原因是，数量不断增加后，挑战赛需要更多创新的玩法来吸引用户。这无疑是挑战赛与生俱来的“宿命性”问题：诞生在急速变化的超级平台上，享受海量流量、多元内容带来的红利间，要想持续保持新鲜感，它必须得快，且要不断创新。据火星营销研究院统计，2019年1~10月，由卡思数据采集到的由品牌发起的挑战赛（含品牌挑战赛、超级挑战、区域挑战赛）共计579场。效果最好的10场挑战赛，无论是资源配置，还是KOL资源使用，都有更高投入；话题参与度高，多为理念、态度型话题。火星营销研究院总结到：优质的挑战赛往往具备开放且有参与性的话题，有节奏且可被唤醒/记忆的背景音乐、创意且萌美趣酷的贴纸设计，和足量的达人曝光，以及清晰的转化入口。而要想持续给用户新鲜感，必须瞄准品牌痛点和用户需求，系统升级。经过半年多的品牌和用户侧调研后，据挑战赛现任招商运营丁珍珠介绍，项目组先后完成挑战赛五大升级，并从2019年底开始逐步开放全民任务等升级后产品。但事情并没有按预期中的理想路径发展，黑天鹅事件到来，让挑战赛的升级道路变得格外艰难。“既然没办法改变现状，那就精心打磨产品。”丁珍珠回忆说，特殊时期，项目组与近百个品牌合作，瞄准产品细节不断优化用户体验，打磨全民任务、直播联动、影集等抖音端内的新型互动产品。“蛰伏期”后，2020年4、5月，挑战赛的品牌合作回暖并迎来小爆发，丁珍珠感觉从年初的困境中“走出来了”。2.0版本升级蜕变后，挑战赛迎来了它的第二个巅峰期。整个发展历程中，挑战赛面临过两次关于“普适性”命题的思考和抉择。第一次是2017-2018年，挑战赛从单一话题变成微型商业体系，以综合性互动方案应对从抖音巨大流量池吸引而来的广告主和用户。第二次“普适性”发生在2020年的产品升级过程中。根据广告主的细分需求对应定制化解决方案。通过定制化、细颗粒度解决方案，满足不同行业品牌的细分需求，从而达成覆盖更多品牌主需求和用户需求的目标，以此达到新的普适性。这个过程也催生出营销定制化模式，给提升复购率和广告主覆盖面两大核心发力点带去解决方案。挑战赛已经摸索出一条商业化路径：在碎片化时间里，用不同内容产品类型覆盖不同用户对于生活日常、展现自己的多元需求；产品贴近用户、了解用户喜欢什么，与用户产生更密切的交流；最终由品牌主付费。“我们从最初一个月几场活动提升到现在一个月数百场。”丁珍珠说，原本只属于大广告主的竞价机制门槛降低，中小广告主现在可在10万量级的价格资源包中做出选择。挑战赛的商业变现效率高，2020年同比整体收入规模比2019年翻了数倍。这是一场无限游戏。正处于转型期的挑战赛经常遇到广告主提出的问题：一场活动下来，效果、流量背后的意义到底是什么？投入产出比是什么？挑战赛项目组计划在整个2021年给出答案。庄铭表示，希望通过构建长效度量体系，来重构挑战赛的整体价值和影响体系，从此将挑战赛带入“价值可测量”的全新阶段。构建度量体系外，“端打通”也是挑战赛2021年的重要布局方向。字节跳动旗下视频剪辑产品剪映在2020年发力很快，原创内容和新用户激增。它已经与抖音、西瓜视频打通内容渠道。庄铭团队在2020年尝试过一种新模式——北京现代第七代伊兰特在剪映发起营销广告，剪映与抖音打通挑战赛数据通道，把剪映的内容直接导入到抖音。从剪映上传到抖音的视频流量是普通渠道流量的三倍，能刺激更多用户参与到剪映中剪辑视频。“整体效果还不错，我们大概在12月底上线后，实现批量化操作。”“挑战赛既满足客户扩大曝光的需求，也通过各种激励方式，拉进用户与品牌之间的距离。”庄铭分析说，玩法成为内容本身，用户的接受程度会提高。2021年，挑战赛的品牌向深耕主要朝三个方向展开：向上做头部广告主，打造头部影响力；中间针对不同行业的诉求，调整行业适配性；向下拓展新玩法、新模式，提升客户覆盖率。不同时代有不同时代的代表性营销产品，庄铭说，“它（挑战赛）可能是全民互动时代的王牌产品吧。”
文章来源：刺猬公社 作者：石灿
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