“走，到到抖音开网店去。”

抖音电商总部位于杭州八方城，距离淘宝大楼3公里处。此前曾传闻，抖音电商部门在北京、上海、杭州三地大量招聘电商类人才，目前电商供应链团队和品控团队仍在加紧搭建中。

客观来讲，在疫情之前，很多人都没有完全把电商和抖音两个词联系起来。不到一年时间，抖音频繁发布新政策，搭建内容电商的速度像坐上了火箭，成绩也立竿见影。

据抖音12月22日最新公布数据，2020年1-11月，抖音电商总体GMV增长11倍，其中，抖音小店GMV增长44.9倍，新增开店商家数量增长17.3倍。5-7月，抖音小店商品总销量持续增加，占抖音平台销量的比重分别为45%,、59%、70%，每月均能保持10%以上的增速。

抖音电商一级业务部门成立不久，就传出定下了年度GMV2000亿的“小目标”，紧接着各种举措有序铺开：禁止第三方电商外链、注册抖音电商商标、加大力度自建抖音小店、签约带货类KOL、在供应链端与直播基地签约、撮合带货主播与品牌商家……令人应接不暇。

当这个曾经在电商、教育、医疗领域提供广告位的“庞然大物”，开始自己做起业务，而这些同行业的公司却依然是它的重要客户，这家公司一定会成为中国互联网史上伟大有趣的商业案例。

但是，既要”记录美好生活“，又想”记录美好生活的同时顺便带货“的抖音，这个新故事讲起来又谈何容易。

01

 口碑崩坏后，直播带货进入2.0时代 

在直播带货的蛮荒时代，消费者、主播、商家各有各的“挣扎”。

“很多主播直播间里的价格，看着是真香，但就是不敢下手，之前被坑过一次。”

王语玲偶尔下班会刷短视频打发时间，曾经一次在抖音某主播直播间的冲动消费，至今给她留下了很深的阴影。她200多元买了3件彩妆，买回来后发现全是浓浓的塑料味和劣质感，最后费了好大劲找平台才给退回去。

从此以后，她给自己立下了flag：”以后在直播间里，只看不买“。

但最近，她发现抖音给她推荐的直播卖货内容越来越多，也越来越吸引人，同时新增入驻了许多品牌商家，这些商家会直接在线下门店或者品牌仓库里开直播，但她很快就又有点搞不懂了。

“抖音直播里，斯凯奇牌子的鞋，只是我刷到的就有七八家直播间在卖，直播场景都是在类似线下门店的地方，都说绝对正品，都是抖音蓝V认证，官网上卖589元的熊猫鞋，直播间里300元左右到手，几乎打5折，但购买渠道太多了，让人分不清真假。“

还有王语玲种草了很久的某品牌迪士尼联名款毛衣，淘宝官方旗舰店489元，打完折422元。但在抖音蓝V官方认证的品牌店铺里只要329元，主播高喊着保证绝对是正品，但面对两个官方平台相差近100元的价格，谁又敢去轻易贪这个便宜呢？

如此看来，电商直播的蛮荒时代，确实给广大的消费者留下了很大的心理阴影，多家MCN和商家透露，“用户对于抖音购物的心智还没有完全搭建好，所以大家还是觉得抖音是个获取资讯、娱乐信息的APP，而对抖音的电商属性，也还未完全认可。”

但如今就算是用户准备好了，也难免不被钻空子的不法商家“割韭菜”。毕竟这年头，在直播间里买件羽绒服都能发货成肥皂。

12月16日，抖音电商客服接到投诉，一用户称在直播间下单了19.9元的羽绒服，收到的却是肥皂。

接到线索后，抖音电商品质保护中心进行了初步核实，在发现涉嫌犯罪行为后，立即报警。12月18日，抖音配合金华警方抓获犯罪嫌疑人2名，铲除一个通过低价商品诱骗用户下单进行诈骗的团伙。今年抖音已配合多地警方，从刑事层面惩治了多个利用抖音进行“黑产犯罪”的团伙，抓获犯罪嫌疑人两百多名。

近期，各平台直播电商假货与虚假宣传事件层出不穷。继快手主播辛巴被封、抖音主播罗永浩被“打假”后，李佳琦直播间所售出的TriPollar品牌美容仪被曝出涉嫌虚假宣传，薇娅所售的美容仪重金属超标。

相比“直播带货四大天王“相继翻车，直播电商“虚假繁荣”乱象早已被翻了个底朝天。

据媒体报道，商家与主播的小船也是说翻就翻。姜查查社群商家的统计表格中，已经有超过500家企业曾控诉网红、明星主播带货假造翻车。其中一份案例显示，某商家和某林姓明星合作4场，签约费达到270万，额外还有15个点的佣金，第一场仅仅卖了37万的货，每场亏损达到了32万元。

长此以往，消费者、主播、商家三方的信任体系也将不复存在，平台治理迫在眉睫。

据了解，抖音和快手已开始严厉打击直播间刷量、剧本卖货等行为。在抖音方面直播带货口碑一旦评级低于4.0分，或者历史记录低于行业均值，就无法投放DOU+，也无法建立Feed流计划，低分者在直播间获取流量将严重受限。

无论如何，直播1.0的蛮荒时代正在成为过去，内容型创业将提高门槛但持续有机会，内容型电商的角逐将越来越惨烈，早期红利窗口正在关闭，但要彻底告别野蛮生长，还需要电商基础设施和监管制度的努力完善，而这暂时还需时间。

02

 一超多强的局势下，抖音如何突破？ 

面对抖音来势汹汹，搅动浑水后，商家和消费者也在期待，巨头撕杀中送来新一波红利，而不是昙花一现。12月22日，快手已敲定明年2月5日在港交所上市，市值约500亿美金。字节跳动上市“抢跑”还在进行时。

关于内容平台转型电商这件事，此前并非没有先例。蘑菇街、小红书、知乎、快手、什么值得买均进行了前赴后继的尝试。但除了快手，其他内容型平台至今也没有拿得出手的可验证、可复制的案例。以下我们重点对比分析快手和小红书，与抖音电商路径的差异。

快手不久前发布了一组亮眼的电商数据，今年8月，快手电商订单量超5亿单。电商成为它近年来发展最为迅猛的业务。招股书显示，快手平台促成的GMV由2018年的9660万元增至2019年的596亿元，2020年上半年则为1096亿元。电商复购率更是高达60%以上。过去12个月，快手电商累计订单总量仅次于淘宝天猫、京东、拼多多，成为电商行业第四极，并且仍在快速增长。

 截止2020年6月30日快手招股书中用户规模及参与指标

在电商这件事上，快手和抖音走了两条截然不同的道路。抖音是从内容获取用户，然后以内容建立品牌，再从直播带货实现销售。快手的核心则是以社交为核心体系，打造“老铁经济”，即从认同一个人做的内容，到认同这个人做的直播，再到认同这个人带的货。

简言之，快手社区属性更强、互动性更高，强调私域化的社交链条。抖音创作者的用户粘性较低，平台主要通过打造爆款算法，做强关键词的内容营销。而且快手一直以直播变现为主要营收来源，因此相应的基础设施，主播培养，外部拓展方便都较为成熟，而抖音主要以广告变现，流量是最重要的资源，但流量法则并不适用于电商业务，导致其在直播电商屡屡受挫。

“做内容流量的基本不懂货，冒然切进去基本没有不赔钱的。”

抖音要做好电商业务，就必须解决“人、货、场”，拥有天然流量优势的抖音短板在于——“货”和“场”。“货”即产品供应链系统，“人”与“场”重构的前提，是货端具备强大并柔性的规模化生产能力。“场”则涵盖消费者整个消费行为——即知晓、调查、购买、取货，如果用户购买体验不顺畅，则整个交易闭环依旧很难实现。

目前抖音正在加紧布局中，抖音小店里已上线7天无理由退货、假一赔三、消费者保障服务等功能。消费者评价体系也已经开始显作用，很多商品评价页已经能看到上百条用户评价。

但是，就算真的搭建好“人货场”，想要冲出电商巨头的包围又谈何容易呢？最坏的结局也许会和小红书一样，绕了一圈重走内容社区的老路。

从2014年小红书正式上线电商板块“福利社”之后，两年内的小红书分别斥资在郑州、深圳、上海等多地自建保税仓和一般贸易仓，占地面积加起来超过5万㎡，超过7个标准足球场规模。

2017年5月，平台自建的REDelivery国际物流系统正式上线。至此，围绕电商业务必备的两大基础供应链设施基本搭建完毕。当年6月小红书电商势头正劲，小红书“66周年”大促显示，开卖2小时即突破1亿销售额，移动端APP在苹果商店购物类下载排名位列第一。随后小红书的线下零售店REDhome也在长江三角洲多地陆续开业。

但一年后，小红书电商业务板块却开始呈现出疲态，根据《财经》的消息，小红书自营电商2018年原定的GMV目标是100亿，但并没有达成，也没有实现盈利。

在阿里深耕多年牢牢把握供应链优势、拼多多凭借下沉迅速抢占用户心智的市场格局之下，小红书想要在零售端突围，确实很艰难，“在电商板块，小红书有的阿里、京东都有，小红书没有的，人家也有，所以为什么要在这里买呢？”，绕了一圈，用户还是习惯在小红书种草，在淘宝京东等购物平台买东西。

用户没有找到一个非在小红书买东西不可的理由，所以从2018年6月起，小红书在苹果应用商店的分类标签已经悄悄从“购物”变为了“社交”。小红书电商部门也传出大规模缩减裁员的消息，随后电商业务线的式微已经从各个层面得到反复印证。

其实抖音也面临着和小红书一样，内容与带货相冲突的矛盾。目前中国最大的种草社区小红书，目前仍未走出内容与营销内容相抵触的转化困境。电商尺度一旦把握不好，就会成为赤裸裸的卖货平台，而内容本身的中立性也就不复存在，导致用户流失。

面对此矛盾，抖音目前的解决办法是是通过直接引入品牌商直播带货，来消解部分用户的反感，让想买买买的用户直接找品牌商家购买，或专门安排品牌专场来完成促进电商购买行为，而同时又不伤害原本的短视频纯内容生态，但也并非长久之计，如果算法经常给用户推荐直播带货的内容，那社交娱乐属性又该如何满足呢？

据观察，抖音这几个月催生了大量月销量数千万的专场型主播，尤其以珠宝、皮草服装为主，这类账号主要依靠付费流量和知名度较高的品牌货品。主要是以品牌专场为主，但这类主播大都是走穴制的，他们并没有自己的供应链体系，哪里有货就去哪里播，也无法对粉丝售后进行负责，这并不是最佳解决方案。

抖音缺乏电商背景，所以现在电商的业务重心就是做出一个强大“中台”，快速响应电商业务需求，如搭建起用户中心，商品中心，交易中心，支付中心，库存中心，物流中心等，而且据知情人士透露，字节跳动CEO张楠未来还希望抖音能在一些细分类目上面拥有控制权，能放抖音自己的运营团队，比如说正在布局的珠宝翡翠供应链等。

最后，还有一个观点觉得很有意思，分享给大家：

很多人一厢情愿地认为，社交的上半场是熟人社交，下半场就应该是陌生人社交，但对这些内容平台来讲，可能要从更经济的角度看，上半场是自然人社交，下半场则是“法人社交”，也就是企业社交，也只有法人社交，社交的流量才能产生立竿见影的价值，大规模变现才有可能。

企业的社交模式应以“交易”为核心，以降低市场交易费用为原则，来设计企业范畴的社交平台模式，而设计这样的商业模式，如此高门槛的创新应用，别说做出具体的产品，在基本的认知上都是一个盲区。

在互联网广告增长受阻，海外业务受限的背景下，抖音重点发力的电商业务，能探索出除淘宝、京东、拼多多、甚至快手之外的电商新模式吗？虽然目前还没有找到非用不可的理由。

但还是期待这个站在短视频风口、拥有高日活流量、具备大数据算法能力的公司，能够给中国电商产业再带来一种新的模式可能性。

（注：文中人物为化名）