前几日看到行业报道，说现在开始出现秀场型直播卖货，而且卖的还不错。就是一边唱歌跳舞脱口秀，顺便卖卖货，一次也能卖几十万的销售额。

　　在快手里还有情感咨询顺便卖货的。在微博花总最近也是每晚直播，主要是连麦聊天，顺便卖联名的4件套。

　　另一件事是奢侈品电商平台寺库，说要开始加码直播，往奢侈品直播服务商的角色发力。奢侈品在直播卖货领域一直不见起色，我去看了一下寺库的直播。

　　一个直播间几十人活跃，其中一个女生对某一款古驰包包感兴趣，于是主播开始讲这款包的各种卖点，前后十几分钟，最终感兴趣的观众下单了这只单价一万元左右的二手包包。据说这种主播一天能卖小几十万销售额。

　　秀场型卖货使直播更加内容化，而寺库的直播卖货，看上去很像云代购。

　　但这两种直播新形态的共同点是：销售额不高，卖的不快，我管他们叫——慢直播。

　　是的，直播正在变慢。

　　2020年直播行业的新闻动辄过亿，甚至十亿几十亿的销售额，在商业逻辑中这都是惊天数字，在直播行业，仅仅是一次直播的销售额。这并不正常，应该慢下来了。

　　我们来聊聊直播卖货的未来，在大商业体系中，直播卖货的位置在哪里？

　　以下，enjoy。

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　　从大促逻辑，到商业逻辑

　　2020年一整年，通过一次次破纪录的狂欢，将直播卖货这个场景催熟。

　　消费场景的建立特别重要，需求端的消费习惯形成，供给端的市场规模才得以扩张。在之后很长时间内，这个消费场景大概会一直存在下去。

　　那么，直播卖货现在是什么，未来是什么？

　　今年我写过好几次直播卖货的文章，核心观点是用营销视角看待卖货，卖货服务于品牌营销，当营销事件来看。

　　所以目前的直播卖货，是大促逻辑。

　　大促逻辑无法形成商业模式，从主播端与品牌端都不行。

　　从品牌端，可以做一次两次大促，在新品首发，卖点宣导等重要节点，与李佳琦合作进行一次曝光加卖货，实现品效合一，这样做特别好。但不能一直做大促，天天找李佳琦直播。没有任何大品牌直播的销售额在整体销售额中占比很高。不现实。

　　从主播端，在大促逻辑下注定只有头部的市场，因为大促需要破纪录的销售额，需要品牌破圈，本质上是营销，卖货不赚钱。

　　在此状态下，直播卖货无法形成商业规模。整个直播行业赚钱的注定只有李佳琦薇娅等寥寥几人，这几位头部主播服务做大促的品牌，这是网红逻辑，不是商业逻辑。

　　所以，直播卖货想要更进一步，需要从营销逻辑进化到商业逻辑。商业逻辑是稳定、可持续，规模化并且可复制的，进化为商业生态。

　　市场要形成规模，就一定需要大量的中小主播加入，并且让中小主播能赚到钱。

　　主播不能明星化，要职业化。你在大公司月薪5万觉得挺高的，为什么做主播月入5万觉得不赚钱？从职业角度看，心态会好很多。

　　对于品牌来说，就需要各自的商业创新，首先要思考这个品牌是否适合做直播卖货，适合做怎样的直播卖货。

　　品牌与主播形成怎样的合作关系，能否规模化撬动中小主播的参与，能否让他们赚到钱？尝试出可持续的商业模式，需要各自做创新。

　　接下来聊聊我看到的案例，看看奢侈品是如何做慢直播的。

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      奢侈品，慢直播

　　在直播卖货的狂欢中，奢侈品品类一直是缺席的。

　　很难想象李佳琦喊“3、2、1”开始抢购某款奢侈品包包，在抢购模式下的直播卖货，天然就不适合奢侈品品类。

　　寺库作为亚洲最大的奢侈品电商平台，目前正在探索奢侈品的直播。寺库模式给我很大启发，直播卖货不一定要抢购，不一定要做大促，可以慢下来，可以小而美，也可以规模化。我们来聊聊，寺库的直播创新。

　　12月17日，寺库收割直播基地落成开播，在北京寺库大厦，共3层7000平米，数百名奢侈品主播开始在基地内进行直播。

　　联合头部短视频直播平台，召集大批头部主播和中小主播，从货架式电商进化到多渠道全面直播化的形式，模拟线下交易场景，打造客户最舒服的购买模式，探索出全新的线上线下奢侈品联合营销新模式。

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　　建立直播大中台

　　前面我们说，奢侈品不适合大促逻辑下的直播卖货。寺库的解决方案，是建立直播大中台，让主播与货品集中在一个地点，进行导购式直播。

　　北京寺库大厦打造三层共7000平米的直播会场，一层二层为品牌二手区，三层为品牌新品区。当天将邀请300-400位主播在整个展区以“走播”+独立直播间等多种形式进行直播。寺库以服务商身份为平台和主播提供从选品、场地、流量、物流、售后等服务，不抽取任何佣金。

　　简单理解一下，寺库再造了SPK商场，但商场内只有几百名导购主播，消费者在线上的直播间内。将货品与主播聚集在一个地点，一只爱马仕限量款，或许有10个主播同时在卖。

　　北京这场直播是寺库第一个直播基地，寺库将继续打造全国各地的门店，继续采用直播重现线下交易模式场景的形式，并和当地特产和特点相结合。

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　　规模化慢直播

　　有了直播基地，再聊如何卖货的问题。两个特点：一是的主播规模化，二是售卖精细化。

　　活动模拟线下交易的场景，重现客户最舒服的购买模式，构建“代购性直播”，主播带你逛“奢侈品直播节”等形式，强化“可视化客服”和“Design to Customers”的概念。

　　很多寺库上的中小主播，之前就是奢侈品店的柜姐或柜哥，本身对商品有足够多的了解，卖起来也知道如何讲解更利于销售。

　　这些主播并不觉得自己是网红，而是以销售的心态做主播。

　　以前站柜台一天能卖3只包，现在做直播，一天或许能卖10只以上，每个月的收入也获得了成倍增长。

　　所以一场直播销售额10万的主播并不是跟李佳琦比，而是跟线下的柜姐比。

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　　可持续商业逻辑

　　当然，最重要的是可持续。

　　寺库这次投入很大，在寸土寸金的北京三里屯，空出7000平米做直播基地，据说仅里面的货品就价值数亿。做如此大的投入，一定不是为了做一次，而是创造可持续的商业模式。

　　除了在北京，接下来在全国各地都会持续做直播基地，主播人数也陆续增加，除了在抖音快手的直播平台，在寺库APP中的直播流量池，也在稳步建立。

　　我们总结寺库的直播卖货商业模式，分为三个标准：

　　大中台：建立统一的直播基地，将昂贵的奢侈品聚集在一个地点，同时让所有主播进驻直播基地，以走播探店的方式，以销售的逻辑为客户进行“代购式直播”。

　　小前台：将线下的柜姐变成线上的主播，每个直播间或许就几十人，每场直播的销售额或许就几十万。但可以400人一起播，每天就是上万人在直播间，几千万的销售额。小前台，但是规模化。

　　慢直播：不是“3、2、1”上架开抢，而是一对一销售讲解。不是一个产品让很多人买，而是很多商品让几个人挑，挑中哪款讲哪款。由于寺库是奢侈品服务商，包括很多二手商品，所以很多商品都是孤品。主播慢慢讲，慢慢播。

　　对于寺库来说，这是商业模式的创新，或许能带动这家老牌奢侈品服务商的迭代升级。

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　　展望，直播进入商业体系

　　今年直播卖货狂欢最大的贡献，是这个消费场景成熟了，形成消费习惯，这特别重要。就像很多年前大众开始接受网购。

　　只有大众普遍接受直播购物这个场景，才有可能从大促模式升级为商业模式。

　　接下来还在观望的一些品牌，或许应该可以思考一下直播卖货了，以怎样的商业模式，将直播场景用起来。

　　我的观点是，2020年的直播卖货是第一阶段的泡沫期，也是营销大促阶段，出现了李佳琦薇娅等icon性代表。接下来会进入商业探索阶段，如何将直播卖货这一场景充分商业化，是更多品牌需要思考的问题。

　　从我的思考与寺库的案例中，有两点可以分享：一是小前台慢直播，二是职业化与商业化。

　　从品牌端，忘记那些天天破亿的直播间，审视一下自己这一亩三分地，以前正常卖多少，加上直播场景后，能否获得增长。

　　如果直播卖货能带来销售增量，就是可以做的。

　　然后是如何做的问题，这部分是需要品牌自己做创新的，像寺库就探索出了自己的模式，用直播的形式做线上云代购。

　　不同的品牌，需要自己探索出合适的形式，一定不是都去找李佳琦。

　　从主播端，接下来我觉得会是主播职业化的阶段。目前直播卖货主播给大众的认知是网红，接下来更多可能是销售，或者一家直播网店的店主。

　　线下做柜姐月薪3万，线上做直播能月入5万，这就是非常值得做的职业。

　　直播卖货的场景与消费习惯持续成熟，还将形成非常大的机会，现在才刚刚开始。

　　这个场景的本质，是将内容流量与商业流量合并了，大家开始习惯在内容流量中消费。

　　一旦形成消费习惯，就会不断扩张消费规模，最终成为商业生态。

　　以前我讲过互联网流量分为内容与商业两部分，现在因为直播卖货，流量的边界开始模糊。

　　这对品牌方来说，是大机会，因为内容流量能转化消费，就意味着多了很多售卖渠道。

　　所以关于直播卖货，慢下来，思考可持续的商业创新。

　　以上。