2019年，饮料巨头们在中国市场“朴实无华且枯燥”的快乐日子，被一款国产汽水打破了——在当年的双十一中，元气森林在全网销量打败了多款饮料产品。

在多年以前的天府可乐、非常可乐、粤冠可乐、银鹭可乐、乐臣可乐等一众国产可乐品牌纷纷折戟沉沙之后，谁也没想过“中国汽水梦”真的有卷土重来的一天。

元气森林气泡水，图片来源：元气森林微博

无独有偶，在奶粉、雪糕、巧克力、代餐等多个食品品类里，也有飞鹤、钟薛高、每日黑巧、ffit8等一众新的本土品牌强势崛起，相比传统食品饮料行业的巨头而言，它们之中有些品牌的体量可能堪称渺小，但却依然能在激烈的市场竞争中占据一席之地——甚至反过来瓜分巨头的市场。而这一幕同样发生在其他行业，比如日化巨头宝洁的市场被多个DTC品牌瓜分。

日化巨头宝洁（P&G）的市场被大量DTC品牌瓜分，数据来源：CBInsight

当蚍蜉撼树的奇迹发生，人们开始意识到这批「新消费品牌」将是主导未来市场的重要力量。

01 新消费品牌的特征、优势和增长天花板

并不是所有成功的新锐创业品牌都叫「新消费品牌」，他们的“新”不在于经营结果，而在于其发展路径：

1、承本土工业之基础。依托国内成熟的代工厂体系，通过 “轻资产”的商业模式更快地实现新品开发、产品迭代、渠道供应。比如元气森林的产品早期由健力宝旗下工厂生产，直到起势后才着手自建工厂。

2、乘新兴渠道之东风。无论是线下的便利店、新零售、精品超市等渠道，还是线上的微信、B站、快手、抖音、小红书、淘宝直播等渠道，这些新兴渠道都必然存在一个更适合它的理想商业形态——显然，新消费品牌对此的理解更为清晰。

近几年线下渠道的变化，图片来源：险峰K2VC

3、渗新兴人群之需求。Z世代有着和前辈们迥异的成长环境，其消费需求也有着根本性的变化，他们要健康、要美观、要更新鲜的口感……并且随着“人以群分”的客观规律，一些被新渠道或互联网平台所聚拢起来的看似小众的需求，也宛如涓涓细流汇聚而成的巨大湖泊，是一片有待开发的蓝海市场。

中国食品消费过去四十年的变化吗，图片来源：凯度消费者指数，厚生投资，《2020年中国食品服务行业白皮书-饮品篇》

以上“三新“，使新消费品牌像是一门性感而又充满潜力的生意。

但仅仅如此，就能成为“时代骄子”吗？

事实上，新消费品牌也有他们的增长天花板。一个主要原因是尽管这些新消费品牌在内容和互动产生粘性上显示出优势，但它们也受到互联网环境的外部制约——虽然网是互联的，但用户习惯是割裂的。

所谓「互联」，并不仅仅是一个技术功能。淘宝、微博、抖音、小红书甚至支付宝，在技术上都支持一对一聊天，但你我真的会依靠它们来与家人朋友进行即时通讯吗？还有一对多的内容发布，以及多对多的社群互动呢？

当品宣、销售、复购、用户运营等等环节都分散在不同的场景里，即使都在说“品牌理念、长期主义、用户思维”，但真正自主掌控用户资产的品牌，少之又少。

面对流量瓶颈以及日益复杂的商业环境，究竟要如何才能做好品牌建设，获取持续增长？

一个值得注意的趋势是，以小程序为核心的私域业态正在快速崛起。大量的食品饮料新消费品牌，构建了以小程序自营电商为阵地，串联社群、企业微信、公众号、视频号等场景的私域生态，以拓展更多的增量。

若相比国内以互联网平台方为主导的O2O电商生态，或相比国外以网页为阵地的DTC电商生态，在顺畅的「交易」之外，腾讯私域生态的优势在于「社交」与「内容」。

据腾讯官方的数据，腾讯生态对接了12亿的用户和5000万的商家，每天有超过10亿笔的微信支付交易和订单。而在这每日以亿计数的交易中，我们看到了多个食品饮料品牌借助构建私域流量获得了生意的增长。

02 品牌「内容」新气象

私域生态的出现，让品牌文化不再是虚无的概念。

以新营养品牌WonderLab为例。在健身领域，人们所熟悉的减重期间的食品有全麦面包、沙拉等等，但相比具有一定正餐属性的上述前者，WonderLab所涉足的代餐这一品类，在减重上的功能性要更为明确。

相比休闲食品，代餐消费者重复购买的需求是明确的，毕竟减重绝非一日之功。基于此特性，WonderLab的朋友圈广告相比「直接跳转小程序商城完成变现」，通常会选择「将流量留存到公众号这一私域阵地中」优先。

WonderLab的朋友圈广告

而在拉新这一环节之中，WonderLab采取了付邮试吃的方式，新用户只需付出9.9的邮费，就能在杨枝甘露、茉莉奶绿、玫瑰荔枝、香芋冰淇淋、五仁咸蛋黄、海盐芝士等五种味道中试吃一款。

不由得引发我们的猜想：如果没有一个明确的私域留存阵地，品牌能明确知道用户产生兴趣后能快速地再次下单，或许就不会有如此高成本的拉新-维护了。

WonderLab加粉后小程序下单链路

我们不妨看一个更为典型的例子——飞鹤奶粉。

2019年中国飞鹤在香港上市，作为高端奶粉的头部品牌，其惊人的增长受到行业内外的广泛关注。

其在营销方向最大的亮点之一就在于，其招股书所述的“线上虚拟社区”，便是一种线上的私域生态，这一生态与传统媒体、面对面活动深入宣传相结合，放大传播效果。

品牌通过传统媒体传播，提升品牌渗透率，同时打通线上线下、公域流量和私域流量：线下活动在塑造品牌形象之余，而私域生态也将消费者依据不同需求进行分类（不同年龄的婴幼儿有对应的奶粉产品），有针对性给消费者提供长期服务，维持品牌粘性。

飞鹤官方发布的招股书，图片来源：飞鹤

私域生态，让优质且专业的内容拥有了一个稳定且长期的发挥空间。

具体来看，飞鹤通过朋友圈广告获取客户后，选择了优先以添加专业导购的企业微信建立关系。

飞鹤通过线上导购连接用户

这样的成功也在其他具有「功能性」的食品品类中不断复现，比如薄荷健康、也早已躬身入局。

“用户在我们的小程序下单购买完之后，就会立刻给他们推荐营养师的服务加企业微信，用户下单之后再添加我们营养师的这个转化率是很高的，有15%以上，这个数据整体来说高于行业平均水平。”薄荷健康广告投放负责人范踔群曾这样回应媒体采访。[1]

从行业角度来看，当生意不再是一次性买卖，行业竞争就能走向良币驱逐劣币的积极竞争。我们相信，对于具有一定「功能性」的食品品类而言，私域将带来一个内容为王的时代。

03 品牌「互动」新循环

面对充满不确定性的大背景，唯一确定的就是要建立小步快跑、快速迭代的适应能力。

但旧的商业循环一定跑不出新速度。

钟薛高、王小卤、每日黑巧等品牌，串联了朋友圈、看一看搜索、微信支付、公众号图文、微信直播、企业微信等微信公私域触点，形成从推广、销售、运营到ROI追踪的一体化闭环，驱动生意快速增长。

能全域与消费者形成互动关系的品牌，才是真正“活着的”品牌。

以休闲食品品牌哈哈镜为例，创立于2003年他们拥有庞大的线下渠道，如直营店、加盟商、以及便利店等销售终端，而另一方面，不仅布局了天猫、京东等电商品牌，还独立自营App、微信小程序。

我们举两个例子：

面向用户的社交圈子，哈哈镜推出了简单直白的“一元购”活动：每周四发放满50减49的优惠券，使用门槛非常明确，邀请三个真实用户进入小程序注册，即可使用优惠券。

而在线下经销渠道中，每天哈哈镜都会以北京地区的经销商门店为中心，向周边3km内的18—35岁用户，女性为主，投放优惠券。用户下单后，可以选择送货上门或者门店自提。[2]

哈哈镜的活动

过往，全渠道覆盖消费者触点的做法成本高昂，而且难以实现渠道间的互联，比如通过线上发放优惠券，在线下门店核销优惠券。而如今这已成为多数新消费品牌的标配。

成立于2016年的王小卤，作为卤味零食的代表，在2020年的双十一中创下了2000W+的销售记录，位居鸡肉零食的TOP1。且据报道称，王小卤的明星单品“虎皮凤爪”复购率已超过40%。[3]

明星产品是如何打造的？

王小卤会邀请购买了他们商品的消费者参与问卷调查，并将认真填写的消费者筛选出来，进入微信群，组成“核心用户评测团”。

王小卤创始人王雄提到，“新品好不好吃、要不要上架，我们的核心用户评测团说了算，如果一个新品有80%以上的人都打高分，那它一定是会受大部分用户都喜爱的产品，这件产品就是值得上架的。这也是为什么我们前期砍掉了很多产品，也一直在研发，却很少上新的原因。好产品是我们的核心。”[3]

用户互动的本质就是社交，而社交这件事显然无出微信之右。

用户核心评测团，仅仅是一个基于「社群」的互动体系，而腾讯私域生态还充满着更多的想象力：公众号评论互动、视频号弹幕互动、直播直联互动、客服/导购/顾问的真实互动等等。并且在几乎所有触点中，都可以通过技术工具便捷、高效、长期地跟踪数据反馈。

有数数据策略

「社交」之于求新求变的食品饮料领域而言，或许是一道品牌护城河。

04 对2021食品饮料行业的展望

如果我们将第一代新消费品牌崛起的背景，总结为基于工业化、移动支付、互联网电商等多个因素相互影响，它们被动形成的圈层称为「弱圈层」，那当腾讯私域生态所代表的品牌可主动建设的「强圈层」出现时，是否会带来“第二代新消费食品饮料品牌”，再度冲击当前的商业格局？

2021年，一批正在爆发生长的新消费食品饮料品牌，或许会迎来他们的新一轮增长曲线。

站在更高的层面来看，过去由于缺乏形成私域生态，食品饮料品牌只能去生产、消费者只能去消费满足“最大公约数”的产品。而打破这一桎梏后，每个群体甚至每个个体的需求，都能通过商业循环得到持续的满足，这让商业世界变得更多元、更丰满，也更浪漫。

让我们拭目以待2021及未来的食品饮料行业。

参考来源：

[1]《用健康管理的思维运营用户，薄荷健康的私域流量探索之路》，2020年12月24日，产业新经济

[2] 23.5元一个新用户，深度解析哈哈镜挖掘新增量的双引擎，产业新经济

[3]《重建用户体系，王小卤将凤爪做成了2000万的大生意》， 2020年12月2日，产业新经济，十三