Y=第一财经YiMagazine

S=施永宏

Y：过去五年，你对消费者的什么变化感触最深？

S：现在的消费者更多元化，年轻人更有个性。消费者确实在变，并不是喜新厌旧，而是选择更多，自己又更独立。品牌不期望消费者每次都选自己，但要做被选择频率最高的。所以我们追求深入心智，希望消费者想吃火锅就想到海底捞。

我非常赞同跟上消费趋势的变化，但是品牌要做自己该做的事情。现在互联网上有很多营销，比如直播带货就是一种营销。但是我们希望宣传后不要留下一地鸡毛。营销一定要真正用产品去打动消费者，慢慢才会产生复购。如果没有复购，就是无效的营销。

Y：你讲到了营销，其实背后是品牌跟消费者沟通方式的改变，海底捞速食产品在这方面有什么变化吗？

S：像直播从2019年火到2020年，但是我们到现在都不敢轻易用。因为在消费者认知中，海底捞是一个传统型的品牌，突然跳去直播带货有点突兀。我也一直在观察直播带货的复购率。如果复购率高，那是消费者喜欢产品还是喜欢主播这个人？这方面我们还要调研一段时间，但是做了准备，想用的时候可以用。我们的方便食品以前更多是做线下场景的营销，比如试吃活动、火锅节。现在也做了一些传统营销，比如电梯广告。

Y：海底捞的速食产品怎么抓住多元、独立的年轻消费者？

S：年轻人不像我们这一代，他们对健康要求越来越高。我总对女儿说怎么只吃一点，她却说还要算卡路里。方便食品很难达到健康效果，因为消费者不认可，但是我们会做好准备。我们拎出不健康的点去做优化，第一，用低卡的油，第二，寻找低糖、低盐的技术，第三，用更先进的保鲜技术来代替防腐剂。现在研发阶段还有很多没有解决的问题，成本也特别高，但这是对未来趋势的预测。

Y：你们是怎么做消费者调研的？如何寻找消费者小的痛点和需求？

S：我们有内测和外测。内测是自己测试各种产品，外测是在线上、线下寻找客户，送赠品给他们体验，然后搜集意见，给反馈问题多的消费者一些奖励。比如辣椒酱一般是很大一瓶，我们调研发现消费者在办公室吃一顿饭，开了一瓶之后很久都不用。后来我们开始做成随身携带的小盒装，撕开来吃一顿饭。这就是消费场景的变化。

海底捞从做火锅门店，发展到快消品，知道顾客体验非常重要，顾客口碑超过任何宣传。所以着力点还是放在怎么让产品更符合消费场景和消费需求。比如自煮火锅的筷子里会加一节筷套，因为现在的筷子都很短，消费者吃起来不方便。

Y：怎么判断哪些消费需求是可能出现的，哪些是伪需求？

L：首我们一般会从日本和欧美市场观察消费变化。比如复合调味料，像日本和欧洲社会走向老龄化后，需求发生变化，消费者吃的分量变少，产品设计包装也在变小。反过来观察中国市场，好像还没到这个阶段，但给我们留下了伏笔。未来中国的调味料也会变成包装更精致、只用一次的产品。包括物流配送、供应链等方面，都是他们走在前面，我们还在追赶过程中。所以我们请了科研专家帮忙研究前沿技术，现在也许用不上，但是借鉴其他成熟市场的趋势，以后可能有用。

Y：过去几年大家经常提及消费升级，自煮火锅跟方便面比是消费升级，但是跟堂食火锅比，又像是消费降级的选择，你们是怎么认知这个问题的？

S：我理解的消费升级是用差不多的价格吃到更好的东西，而不是价格升级。现在我们也在用各种办法去降低成本，未来还希望降一些价，而且外观做得更漂亮。

Y：新零售发展到今天到底改变了什么？

S：我觉得新零售是运用新技术把零售场景变得更多元，各种渠道都可以点到我们的产品。拥抱新技术是必然的，海底捞也开线上旗舰店，还要求经销商线上线下相结合。我们一直在做自己的线上平台，有自己的会员体系，也在别人的平台上做。同时，新零售给消费者提供更便捷的选择，不管选购、支付还是反馈，而我们能迅速应对。

线上适合做营销、品牌，真正讲销量，线上和线下差别太大了。我们方便火锅最开始还不敢推线下，后来发现复购还是靠线下。记得我们第一年线上双11做完活动，销售额有上千万元，第二年线下一铺，销量直接超过4个亿。所以我们不能忘记过去传统模式积累下的经验。

从颐海的角度讲，我们以前是海底捞做火锅底料的部门，独立出来做了一家公司，大家认为是餐饮企业做了新零售。其实并不是当时有多高瞻远瞩，而是企业发展到一定阶段，组织要裂变，否则管理效率会很低。颐海独立成第三方公司后，减少了原来部门之间的扯皮，同时发现外面市场那么大，就赶快做组织变革、调整产品，让更多餐厅之外的消费者买我们的产品，后来就有目的地发展了。海底捞其实在2003年非典时期就做过火锅外卖，因为人家都不来吃，我们只能送到他们家去。但因为那个阶段技术不够发达，大家可能还意识不到，当技术、产品和消费者需求不断融合，才发现零售慢慢出来了。

Y：疫情期间自热产品整体有急剧的增长，根据你们观察，自热产品的消费群体发生变化了吗？还是说只是暂时的现象？

S：疫情让消费者只能待在家里，并不是真正改变了生活习惯。所以那时候的销量不能作为参考。到7、8月，数据就回归正常水平了。只能说疫情让消费者对食品安全的要求更高，不仅仅是食材本身，可能还包括包装，这也是我们下一步要做的工作。

Y：对于消费品牌和消费市场，您过去5年印象比较深刻的点是什么？未来5年您比较期待的地方是什么？

S：我看老品牌，也看新品牌。他们最大的不同是观念上对消费产品的把握。而这种理念要落实到管理上，这是我过去5年最注重的工作。其他公司也都在做，未来比谁做得好、做得细。

现在国货的影响力越来越大，中餐在国外市场的机会很大，包括有越来越多外国人开始吃火锅了。方便火锅出海受了一些限制。比如肉不能流通，只能在当地生产和组装，但是当地没有标准，投产之前有很长的验证过程，这是我们现在遇到的难点。本来2020年应该大力发展供应链，遇到疫情停下来了。但是我相信要不了多久就能建起来。除了用中餐影响海外市场，未来还是蛮期待我们这个行业出大品牌。