一个美妆品牌，如何做到不那么容易被复制？

如今，消费者倾向于选购A品牌的面霜，B品牌的精华，C品牌的防晒。换言之，他们认可的是品牌之下的“明星产品”。

本质上，明星产品也是品牌为规避“被复制命运”，建立相关壁垒的第一步。在Morketing专访欧莱雅中国消费者中心项目总监蓝挺元时，她强调，“除了明星产品，欧莱雅更思考了美妆品牌与消费者的深度关系“。

产品作为最重要的一步，也是第一步，其重要性毋庸置疑。除此之外，还有重要的三步：

1、新服务、新连接，扮演了与消费者沟通的重要桥梁，这里有一个重点难题：将不同渠道有机融合；

2、线上线下的混合体验的融合；

3、美妆科技的未来布局。

01

面对挑剔的消费者，

打造“明星产品”只是第一步

2020年，欧莱雅中国提出新产品、新服务、新连接方式的行业共创方向。

其中，产品是最重要的一环。

“在10年前，消费者通常会购买一个品牌的全系列护肤品。现在，消费者倾向于选购A品牌的面霜，B品牌的精华，C品牌的防晒。换言之，他们认可的是品牌之下的‘明星产品’。”

事实上，无论公司体量大小，“明星产品”是几乎所有美妆个护品牌想要建立的护城河。

以欧莱雅集团旗下品牌为例，提及“小黑瓶”，消费者首先想到的品牌是兰蔻；“绿宝瓶”对应的则是赫莲娜。明星产品是吸引消费者进行“第一单”购买和持续复购的磁石，是品牌规避“被复制命运”的壁垒。

没有明星产品的加持，单凭营销能力无法支持美妆品牌走得更远。假设消费者对于某美妆品牌非常熟悉，却无法脱口而出品牌旗下“独一家”的产品，长此以往，品牌容易被替代。

02

新服务和新连接方式：

短视频和直播

“而新服务和新连接方式都是将产品信息传递给消费者的媒介”。

“时下，品牌方想要做营销，首先需关注‘哪个人群是目标消费群’，‘他们能够接触到的沟通方式是什么’“，Morketing专访欧莱雅中国消费者中心项目总监蓝挺元时，她谈到。

“服务方面，不管终端在线上还是线下，品牌和消费者之间的触点要让他们感受到‘品牌传达的内容是为我而生的’，‘品牌是打心里面想要为我服务’”。

随着媒介形式的演进，品牌方提供的服务和连接方式都必须随之转变，提高与新媒介形式的适配度，以保证信息触达效率，并持续维护消费者对品牌的认知。

从内容形式上来看，从文字到图片，再到动态图像，消费者的日常内容消费和信息触达形式不断演进。如今，短视频和直播已成为当代中国消费者获取信息和日常娱乐的主流。

紧追变化，直播和短视频已成为欧莱雅中国触达消费者的重要渠道。

有了紧跟时代的媒介渠道后，“将不同渠道有机融合”是另一个难题。从“产品信息触达”到“完成下单行为”之间，消费者可能经历了较为复杂的决策过程。在这一过程的任何节点，消费者都可能做出“不购买”的决策。

（上图文字：1.看到在线广告；2.浏览社交媒体；3.访问线下门店；4.搜索网页；5.电话联系客户服务；6.到在线商店下单）

而无论在线上还是线下，消费者的购买体验旅程中有很多触点，并且这样的体验旅程多半是线上和线下混合的。

蓝挺元表示，现在的消费者无法被严格区分为线上客户或线下客户。比如去线下门店购买时可能会上网比价，在网上被种草后到线下门店体验产品后购买。

那么，消费者期待怎样的购买体验？

03

关于体验，

线上和线下渠道购买体验的“融合”才是核心

线上和线下渠道的界限正变得越来越模糊，消费者期待在线上渠道获得和线下渠道一致的体验。

欧莱雅推出的“美妆科技创造营”挑战赛中包含来自三条赛道的初创企业，其中一条赛道是玩美新体验（phygital consumer）；Phygital是physical（实体）和digital（线上）的组合词。

phygital marketing是营销领域的热门话题之一。

如果说phygital这一英文词汇听上去有些陌生，那么它的另一种表达——全渠道（omnichannel）策略应该更为大家所熟知。对于出生在数字时代的Z世代而言，phygital和全渠道没有太大区别。

Phygital marketing 不是线上渠道和线下渠道的简单叠加，更强调无论以哪种方式完成购买旅程，都应是顺畅的、令消费者满意的。线上和线下渠道购买体验的“融合”才是核心。

据了解，欧莱雅集团此前收购了加拿大AR技术公司ModiFace。如今，选购欧莱雅旗下许多商品的消费者可在线试妆、试染发效果，足不出户即可降低试错成本。

图源：阿玛尼美妆官方精品商城小程序

移动出行、移动支付、移动娱乐……当下，中国消费者已习惯线上和线下高度融合的“混合型”日常生活体验，线上和线下的界限进一步变得模糊。

“由此，品牌方需要从消费者的角度出发，给到他们需要的服务。”蓝挺元如此解释做phygital marketing的原因。这要求品牌方为消费者提供完整的、友好的“混合型”购买体验旅程。

消费者不仅在为产品买单，同时也是为体验和服务买单。

以直播为例，当下许多品牌方的直播间缺乏足够的吸引力，消费者对于“套路式”的直播内容逐渐审美疲劳。互动性的缺失使得不少直播间成为比价渠道，消费者无法拥有理想的娱乐化体验。

直播这一形式本身要求内容具有足够的娱乐性、互动性，从而与其他渠道区分开来。否则，这一渠道将会沦为单向的“卖货”，与电视购物没有区别，仅是观看终端发生变化。

“重要的甚至不是形式，而是消费者接收到的信息和品牌方给他们带来的体验。其他载体的广告从一开始的‘硬广’变得越来越‘软’，直播带货也会越来越‘软’。”蓝挺元再次强调消费者的体验。

Morketing了解到，在未来1-2年内，直播和短视频将继续成为欧莱雅中国触达消费者的重要渠道。直播内容的丰富度和直播间的互动性是欧莱雅中国正在努力提升的方向。

蓝挺元进一步预测了直播带货的发展趋势：“直播越来越商业化、专业化、制式化。在AR等虚拟科技的加持下，直播的内容会更丰富，互动方式更有趣，为消费者带来更好的线上体验。”

据了解，AR等虚拟科技的应用是欧莱雅集团发展版图的一角。欧莱雅集团正在努力成为全球领先的美妆科技公司。

04

美妆科技，

通往未来的入场门票

在大部分人的认知中，科技之于美妆行业，仅在产品研发环节起到决定性作用。那么，欧莱雅集团为何要转型为美妆科技公司？

“转型为美妆科技公司是为了更好地满足未来消费者的需求。” 这句话是蓝挺元对于欧莱雅集团转型的简单解读。

也许听上去比较抽象，但对于竞争渐趋白热化的美妆个护赛道而言，美妆科技是在未来保持行业领先的关键。

那么，具体来讲，美妆科技包含4个方面。

第一，客制化美妆个护产品是未来的一个行业趋势。

在未来，欧莱雅完全有可能依据消费者的饮食习惯、所在地气候、肌肤状态、气味偏好等因素创造出一瓶世界上独一无二的面霜。对于消费者而言，这种专属、定制服务能够最大化护肤品的功效和使用体验。而美妆科技的内涵不限于满足颗粒度极细的个性化需求。

第二，在前端，研发更多类型的产品。

目前的护肤品类仅涂抹皮肤表层，无法对真皮层带来足够有效的作用。随着医美行业兴起，消费者对于类医美产品的接受度大大提升。从基因科技入手，更有效的涂抹类产品，满足消费者越发分化的护肤需求。

第三，物流网络的支撑。

随着线上购物越发常态化，健全、快速的物流网络将进一步影响美妆个护品牌的销售额。“品牌方为消费者定制独一无二的面霜，将这瓶面霜妥善、及时地送到消费者手中也需要科技的支持。”

第四，消费者的购物体验。

如同上文提到的线上线下融合体验，AR、3D全息投影等科技将为消费者带来更多融合体验。“在家中利用3D投影与美妆顾问面对面沟通”、“在线上试妆的效果与线下门店试妆差别缩小”或将不再是畅想，而成为未来美妆消费的日常。