汇源果汁退市、娃哈哈利润下降、老干妈业绩下滑、口碑滑坡...那些陪伴了我们童年的食品品牌，似乎没能陪我们长大。同样的故事也发生在世界各地，在全球百年长寿企业数量排行中，日本以25321家的数字位居第一，而这个数字，仅为日本企业总数的1%[1]。这也让我们更加好奇，那些穿越了漫长时间周期的品牌，到底做对了什么，才没被时间的洪流淹没，始终立于潮头？带着这样的疑问，我们翻阅了日本食品企业龟甲万的资料，始创于1661年的它，至今已有360年的历史。曾经的它因酱油闻名世界，现在它的产品扩充到了近300种，跨越了调味品、豆乳、饮料、酒、谷物等多个品类，豆乳产品在日本的市占率更是常年高达50%左右，稳居品类第一。龟甲万不但没有像很多经典品牌那样，被“后浪们”掀翻在沙滩上，更多时候，它自己就是走在创新前沿的“弄潮儿”。
360岁的长寿品牌，是如何“酿”成的？
龟甲万的历史最早可追溯到1615年，创始人真木茂女士为躲避战乱，带着儿子离开江户（现在的东京），搬到了野田。而这恰好为日后龟甲万的蓬勃发展打下了基础。首先，野田市位于关东平原，那里是日本为数不多的大豆和小麦高产区之一，有丰富的原料储备；临近的江户是繁茂兴盛的日本中心，客源广阔；从野田到江户，又恰好有江户川和利根川两条主要的水道，运输也十分方便。再加上真木茂女士来自酿造世家，掌握着从家族流传下来的传统酿造工艺。原料、工艺、客源、运输渠道四者齐备，龟甲万迅速发展，成为了当时最红火的几个酱油作坊之一。目前，它在全世界拥有10个生产基地，产品销往全世界100多个国家和地区，并于1949年成功上市，是全球最老牌的调味品上市公司。龟甲万2020年5月12日公布的年度财报显示，在2019财年，它实现净利润连续7年增长，达到265亿日元（约合17.56亿元人民币）。2018年龟甲万酱油在日本的市占率是28.6%，而二三四名加在一起都不到20%，龟甲万稳居第一。[2]然而，龟甲万熬过封建时代和工业革命，从家庭小作坊蜕变成现代化大型企业，还是走过了一条漫长艰辛的路：
随着冰箱的流行，人们不再依赖酱油防腐保鲜。
饮食西化的风潮涌现，面包、薯饼，挤占了米饭的消费场景，人们不再依赖酱油佐餐。
女性外出工作，在家烹饪的时间压缩，需要更便捷的复合调味品，人们减少了购买单一的酱油。
政府开放了对肉类的进口，牛肉和猪肉替代了一部分对鱼肉的消费，“生鱼片蘸酱油食用”的场景被压缩了。
日本老龄化严重，人们更关注饮食健康，减少了对重口味的酱油的摄入。
“春江水暖鸭先知”，社会的变迁明显影响了日本的酱油生意，在1989年的时候，日本还有2300多家酱油厂商。而到了2017年，龟甲万就只剩下1210个竞争对手[2]。面对挑战，龟甲万积极应对：拓展海外业务、扩充品类等手段轮番上阵，不但顺利度过了危机，还替自己找到了酱油之外的新的增长曲线。在日本商界有一种流行的说法，“1956年，美国人认识了给日本皇室供应酱油的龟甲万（KIKKOMAN）；第二年，他们看见了第一款日本丰田车皇冠；此后，他们才又看见了索尼电器。”这句话很生动地描述出了龟甲万国际化战略的成功，而这离不开龟甲万现任名誉董事长茂木友三郎先生的贡献，20世纪五六十年代，他在哥伦比亚大学读书时敏锐地意识到，在亚洲之外，还有许多国家的人从未品尝过酱油这种调味品。在他看来，暂时还没有酱油的地方，都可能成为龟甲万业务增长的新根据地。到了1983年，龟甲万已经掌握了美国零售酱油市场40%的市占率，超越 La Choy 成为第一大酱油品牌。现如今，龟甲万的收入中更是有60%都来自海外。“出海“之外，龟甲万在扩充品类时也极有策略，总能将危机顺势转化成新的发展机会，300多年过去，不知不觉间，因酱油而出名的龟甲万，早已不以酱油为当家花旦。目前，龟甲万已拥有酱油、酱油衍生品、 复合调味品、番茄制品、豆乳制品、清酒、葡萄酒、酵素等多种产品，且许多品类市占率都位于行业前列。尤其值得一提的是，龟甲万在扩展品类时并不是“什么火就做什么”，而是巧妙地利用自己现有的优势。比如，它因为做酱油和豆子打了很多年的交道，那就先从豆乳做起，再一步步扩展到各种饮料。又比如，既然掌握了传承了几百年的传统发酵技术，那就做“发酵高汤”，研发不添加化学制剂的调味料，利用发酵技术来保证鲜味。这和钟薛高扩充品类时选择水饺有异曲同工之妙，钟薛高积累了多年的冷链优势，让它开始做速冻食品时可以少一些障碍。这是一种效益最大化的经营智慧。我们还发现，龟甲万在“全面开花”的同时，也依然坚守了自己的主营业务。酱油是龟甲万的”根“，许多调味品企业觉得传统工艺酿造时间太长，无法满足它们对效率的追求，于是放弃了产品的健康性，选择在配方中添加更多化学物质来维持口感和鲜香。但龟甲万没有这样做。时至今日，它的产品仍然使用传统的发酵工艺，仅以水、盐、大豆、小麦为原料，酿造高盐稀态发酵的酱油。龟甲万的坚持也体现在包装上，以经典包装瓶为例。这款瓶子由日本工业设计界的先驱荣久庵宪司先生1961年设计，像烧杯一样流畅的曲线形使它方便握持，而顶端的小红帽也有巧妙的构造，避免倾倒酱油时溅到四周。纽约时报称，截止到2012年，这款产品就已在全世界卖出了3亿多只，且直至今日仍在持续生产。龟甲万的不老秘诀：把挑战变成机遇
管理学中有一个被广泛认可的说法：“成功的公司会积累很多经验，但这些经验也会限制企业向新领域的探索，从而掉入经验的陷阱。”很多知名食品企业无法重现昔日的辉煌，就是因为它们总以为自己可以像过去那样，把自己生产的产品强势霸道地”灌输“给消费者。也许它们应该向龟甲万学习：它没有因为自己过去的成功盲目自信，认为“我生产什么你就该买什么”，而是和消费者建立平等友好的交流，实现双赢。怀着这种“谦逊”心态的龟甲万，近年来至少赶上了三次饮食潮流，不但没有被袭来的浪潮“拍在沙滩上”，还借势而起，给公司的整体营收带来了新的增长。1、从豆乳到更多植物基
前文提到，龟甲万利用自己多年和黄豆“打交道”的优势，把自己的产品扩充到了豆乳品类，但它却没有抱着自己的“铁饭碗”墨守陈规，而是基于敏锐的市场洞察，积极地响应了消费趋势的变化——比如，植物基。2020年植物基赛道有多火爆，相信大家都有切身体会。据统计，从2019年12月至2020年12月，国内针对植物基公司的投资事件多达21件，同比增长500%。[3]在整个2020年，星巴克、雀巢、伊利、联合利华或联合植物基品牌，或推出自家的植物基产品，都展现出了对这一赛道的极大热情。龟甲万也于2020年10月在日本推出了一款夏威夷果奶，据介绍，它是日本第一款在本土制造的夏威夷果奶产品，龟甲万还根据日本消费者的口味调整了配方。龟甲万的品牌方在接受采访时表示：“我们不是直接复制海外流行的植物基饮品，而是从零开始，开发出符合日本市场特色的夏威夷果奶。”在这款产品的宣传期，龟甲万选择了将坚果、坚果钳、坚果奶组合成大礼包，以抽奖的形式送给关注它们的粉丝，这种质朴、实用的风格得到了中老年人的喜爱，也深受年轻人的好评。2、减盐54年，推出22款系列产品
大家都知道“盐”多必失，盐摄入过量会加重肾脏负担，甚至引发肥胖、高血压等一系列疾病。但是大多数人也早已习惯了重口味，大脑知道低盐食品对身体好，却不愿意把它们放进嘴里。近年来也陆续有食品企业做过各种减盐的尝试，如卡夫食品公司在2010年宣布，将在两年内减少北美市场平均10%的钠含量。2017年，卡夫亨氏最具标志性的产品亨氏番茄酱，盐含量比三十年前降低了40%。[4]之后更是推出了无盐版本的番茄酱，采用Alsosalt®（一种食盐替代品）来调味，钠含量比普通番茄酱少96％，但是销量始终不尽如人意。而龟甲万，在20世纪五六十年代，就开始了减盐的尝试，坚持了50多年后，得到了销量上的回馈。50多年前，龟甲万接到了一个“特殊的”需求：东京大学医学部希望它们能生产一款面向高血压和肾脏病患者的酱油。让病人既能品尝到醇厚的味道，也不会因为摄入了过多盐分给身体造成负担。经过无数次尝试，龟甲万终于在1965年研制出了符合要求的“保健酱油”，后又在1967年更名为减盐酱油。如今，龟甲万的减盐系列产品已有22款，且有海带、牡蛎、高汤、全大豆等多个种类可以选择，减盐度最高的一款酱油可达到盐分减少66%。据统计，2020年龟甲万减盐酱油的销售额比5年前增长了50%。[5]令人称道的是，龟甲万最初推出减盐产品是为了给那些患有疾病，无法摄入过多盐分的人提供一款适合他们的产品。哪怕中间有好几年销量表现不好，它们也没有放弃这个系列，而是不断改进配方。我们也看到国内最近也有调味品品牌，开始了减盐的尝试，比如六月鲜的轻酱油系列，包含4款不同的轻盐酱油，将减盐精确到克数，区分梯度面向不同人群。相信随着消费者越来越注重健康，减盐市场大有可为。
3、35种口味的豆乳，每样都有人爱
口味创新有多难？面对越来越难满足的消费者，不够新奇的味道已经无法勾起他们的兴趣，可如果只是博到了眼球，因为口味太奇怪导致没人愿意复购，也只能落得“悄悄下架”的结局。老前辈龟甲万的做法，或许能给食品行业的口味创新提供一些灵感。龟甲万的豆乳目前共有35种口味，真的是把小豆子玩出了花。我们发现在常规的巧克力、咖啡、坚果、红茶、香蕉、水果、抹茶、芝麻等口味之外，龟甲万豆乳中有一部分口味显得“似乎有点奇怪，但好像又不违和。”这个口味乍一看有点魔幻，让人的眼前不由自主地盘旋着问号：“烤地瓜是什么味？”“它也能和豆乳搭配在一起？”但是仔细想想，甜甜的烤地瓜和香醇的豆乳，搭配在一起似乎也没什么不对。还有一类“龟甲万式”的口味创新，是将豆乳和日本特色食物结合在一起，比如下面的年糕红豆汤味、黄豆麻薯味、杏仁豆腐味和甘酒味。地方特产小吃一直是一个很火爆的品类，也有很多食品品牌将地方特色食物口味想办法化为己用，康师傅就有一个专门负责走访全国，收集特色口味的团队。东北炖、江南美食、本帮烧等口味的方便面都由此而来，据康师傅企划部总经理卢宗庆提供的数据，2009年康师傅方便面的销售额达到170亿，其中地方口味产品贡献的业绩占到24%[5]地方特色食物这座宝矿，相信可以挖掘出更多有趣的口味。这个陪你长大的味道，也陪你变老
作为横跨了几个世纪的品牌，龟甲万消费人群的年龄跨度也很大，很多人在牙牙学语的孩童时代认识了龟甲万，后来在为自己的儿孙辈制作菜肴时，也会把龟甲万摆上餐桌，教他们如何蘸取酱油，给食物增添更多的滋味。龟甲万没有像有些品牌那样，为了讨好年轻人，急于撕掉自己身上老一代品牌的标签，它的营销活动似乎在传达一种对两个世代的温情脉脉的关怀。比如已坚持开办了10届的“美味的记忆”摄影比赛，就是鼓励人们留下自己和家人享用美味食物的美好瞬间。其中不乏几代人一起欢庆的场面。而且，龟甲万还积极传递“食育文化”，从娃娃抓起，协助学校和家庭，培养日本儿童健康的饮食习惯。开展参观工厂、在厨房共同学习烹饪、体验酱油的酿造过程等活动，让小朋友们从小就懂得欣赏食材的本味，体会酿造酱油的香气。2019年，龟甲万还和当时很火爆的日本漫画《四叶妹妹》里的纸箱人阿楞联名，推出了一组共6个不同类型的扭蛋。就像我们小时候喜欢集小浣熊干脆面里面的水浒卡一样，日本的小朋友也煞费苦心地想要集齐这六个不同颜色的可爱小人。结语
龟甲万中国区的负责人小林浩先生曾在接受采访时透露：“由于发酵周期的关系，我们在中国大陆两个工厂一年只能生产1.2万吨成品酱油，但我听说这里一年的酱油消耗量在300万吨左右。中国调味品未来市场空间实在是太大了。”[7]而回顾完龟甲万300多年来令人印象深刻的企业战略、产品创新和营销活动，我们认为它有以下几点值得国内的调味品行业，乃至食品行业学习：3、利用自己的“老字号”优势，进行温情营销，积极承担企业的社会责任。我们的消费市场虽然火热，但也有很多企业只是昙花一现，没能熬过时间。期待食品品牌们能在坚守自己本心的同时不断创新，在新的浪潮来临时，踏浪而上，而不是只能被“后浪”拍在沙滩上，错失机会。参考来源：
[1]令和时代看日本：龟甲万350年酱油梦谁来延续？，2019年12月1日，一波说，雪球
[2]日本史上最好业绩的酱油食品公司，究竟哪里不一样？，2020年6月2日，第一财经杂志
[3]去年植物基赛道已有21起融资，揭示了这3个隐藏趋势，2021年1月25日，第一财经商业数据中心
[4]百事、雀巢、卡夫亨氏……巨头们不约而同要减盐？食品行业“咸”不住了!，2019年2月14日，FBIF食品饮料创新
[5]淡而有味，日本美食新标准，2020年8月15日，腾讯新闻
[6]康师傅打地方牌，200种地方口味方便面挽救业绩，2010年3月12日，第一财经周刊
[7]龟甲万小林浩：花10年拓展中国大陆市场，2012年3月2日 ，第一财经日报
文章来源： FBIF食品饮料创新 作者：Jojo（Edith）
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