最近，阿迪达斯在抖音连开两个品牌专场。

一次是1月15日与明道联合进行的明道抖音直播首秀暨阿迪达斯品牌专场，另一次则是在1月19日联合大狼狗郑建鹏&言真夫妇进行的品牌专场。

两场直播仅仅相隔三天，无论是直播商品还是优惠力度又都相差无几，那么这其中是否透露着那些以阿迪达斯为首的品牌，该如何在2021年的电商直播赛道上破局呢？

01明星+主播，带货千万级

首先，我们回顾一下这两场直播的情况。

前者是明道的抖音直播首秀，虽然越来越多的明星加入到直播带货的行业让“首秀”这个字眼变得越来越寻常，但是明道直播采取的投放逻辑加上出道较早、作品经典、强大的国民度还是吸引了不少观众走进直播间。

而直播间的观众来源统计也恰恰证明了这一点。

粉丝关注只有3%，明道的阿迪达斯直播受众其实还是更多来自经过投放所触及的想买阿迪达斯的人们。

最终这场直播总销售额为1795万元，客单价不低，只是各款商品的销售数量略微不及头部带货主播。

我们继续来回顾一下广东夫妇的阿迪达斯专场带货。

1月18日他们的带货被拆分成两场，但是两场直播的销售额相加是达到了2811万元以上。

其实相比广东夫妇之前的带货场次来说，本次专场直播的总销售额并不是他们直播记录中最惊艳的，但是这个结果却也比较符合该品牌专场的预期成绩。

02品牌决定直播打法

笔者亲身观察了明道和广东夫妇进行阿迪达斯专场直播时的场景。

明道的直播，若要用一个字总结，那就是“乱”。

各种画内音、画外音，总是就是不太能听清明道自己的声音。直播间内的助播们，也是各种抢镜以及干预。

虽说本篇文章对于直播形式与流程的分析不是重点，但是笔者请教了壁虎研究院副院长后，还是要为大家强调的是，这种直播形式对于主播个人来说，是不可以长此以往的。

虽然助播全程把控可以让直播按照计划持续进行，但是给人的观感就是喧宾夺主，让观众觉得这是阿迪达斯的直播间请了明道当嘉宾。

而广东夫妇的阿迪达斯直播间与明道一样，也是采取了一个较为沉浸式的场景。

没有了以往在展示台上一次一个商品的规范感，更有种“随手抓来一件是一件”的随意。

但是我们的观点是，阿迪达斯其实倒还适合这样直播。

为什么？

第一，阿迪达斯作为最早收获国民心智的大牌，不需要在刻画品牌形象上花太多功夫。

虽然伴随现在流行的服饰品牌多得数不过来，但是可能每个人的衣橱里都会或多或少的有一两件阿迪达斯。所以，对于这个品牌，国人早就是耳熟能详。

第二，大品牌有相应的质量保证。

上一点中我们说过，阿迪达斯是一个具有很多年历史的品牌了。之所以在今天都还屹立不倒，无论款式与样式如何设计与定义，品质一定是有所保证的。品质不好的衣物，不会有强大又长久的粉丝基础。

第三，消费者低价购买阿迪达斯的渠道较多。

阿迪达斯是一个广度极高的品牌，无论是线上各平台，还是线下的各个商场，都可以买到阿迪达斯的产品。基于此，如果该品牌专场还进行的是“精致”路线，那么就会在短时间内快速失掉观众停留观看的耐心。

毕竟，在电商平台频繁造节的情况下，以低价购买阿迪达斯的机会还是还是很多的。

所以我们就能看到，明道和广东夫妇在直播时，采取的几乎都是样品展示-烘托气氛-等候购买的直播逻辑。

03、2021大品牌适合怎么玩

从阿迪达斯的的线上收入增速上，我们可以看到在2020年Q1至Q2之间，阿迪达斯的线上收入增速数值迎来了一次极大的飞跃。

而这个时间点，也正是疫情爆发的最初阶段。也就是说，在众多品牌都在采取线上化、电商化的路线之时，阿迪达斯也跟上了新时代的销售手段，为自己赢来了增速。

而经过了2020年一整年的观察，我们也可以总结出品牌进行直播无非就是自行搭建直播间、培养主播进行直播，或者采取与知名主播合作打造专场的模式。

其实这两种直播方式无关优劣，我们只能说阿迪达斯在线上化与电商化中所作的考虑是比较精细化的。

按照之前我们分享过的观点来讲，品牌自播旨在引导用户最终进入店铺，完成从直播间到线上店铺的引流、种草或成交。是一个更持续看重时间效应的逻辑。

而与明星和知名主播合作的模式，则目的是在于在短时间内更好的刺激销量，获取利润。

像阿迪达斯这样直播玩法，其实也是2021年大型品牌一个较为普适的思路。

因为无论是从入局时间来说已经没有太多的时长去给到品牌慢慢学习赛道的玩法，以及多数品牌也不希望在启动阶段投入太多的教学与学习时间成本，他们更多的是想要有一份到手就可以拿来即用的一套经验。

End

导师有话说

2021年，电商直播赛道的竞争势必愈发激烈。

我们已经可以看到单靠明星直播首秀这样的关键词已经很难再抓住观众的停留，所以做直播必须要开始去考虑适合自家品牌、商品的直播玩法与方式是什么。如果漫无目的、模仿照搬的入局，则将在2021年难以实现突破。