口述：渔塘私域创始人 刘占鑫

整理：蓝鲨有货 陈世锋

本文大概：3028字

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流量红利渐渐消退，如何挖掘私域流量成为所有企业关心的问题，许多传统企业的私域运营可谓困难重重。

2020年12月，险峰k2vc与蓝鲨有货在广州组织了以《新品牌：决胜流量》为主题的沙龙。围绕这个话题，30多位创始人、高管在现场进行了深入的讨论。

渔塘私域创始人刘占鑫做了《用私域流量让净利润翻倍的小模型》主题分享，详细拆解了私域运营的关键。

险峰k2vc、蓝鲨有货联手举办的《新消费第四弹》广州沙龙活动现场

以下为刘占鑫分享的主要内容，有删减：

我讲一个真实案例：2003年成立的一个服装企业，最近5年的增速比较快，原来大概有100家门店，现在扩张到300家，净利润有1亿+，这是该企业的基本背景。我们来看它如何用私域让净利润翻倍？

之前的基本盘数据情况是这样的：平均到每个门店，净利润大概是30万。每年销量是1200件，频次是每个人1.5次消费，客单价是平均1500块钱，服装行业的毛利是80%，也就是1200块钱。

如果想要每个门店新增30万毛利，需要每个门店每年多卖250件衣服，也就是让每个客户每年多买0.3件衣服。

那么问题是：怎么能让每个客户每年多买0.3件衣服呢？

如果通过微信朋友圈做私域流量运营，每天发一次朋友圈，每周发一次私信，就意味着通过365次朋友圈和52次私信触达，让每一个客户每年多购买0.3件衣服。

这是我们只看原始数据推算出来的运营方向，然后按照这个目标一步步执行就可以了。

我今天就是给大家算账。如果账算不明白，大家做的所谓私域可能都会透支原来的品牌和营销资源。具体来说，你不知道究竟要发多少次朋友圈，多少次私信，还有你的期待值是什么？

渔塘私域创始人刘占鑫

01

底层逻辑与营销陷阱

这里我讲两个东西，一个是底层逻辑，一个是营销陷阱。

底层逻辑是什么呢？主要涉及到常量和变量。

常量是传统企业改变不了的因素，就是企业做了这么多年，这么多店，这么多用户，用户的品牌认知，产品的定价，运营成本……这是很多传统企业的现状。

既然常量改变不了，变量是什么？信息触达的频率和信息触达的质量，这就是私域运营。

在常量不变的情况下，企业通过信息触达频率、质量的优化，提升销售额，完成经营目标。不要妄想改变企业原有的结构。

我们认为，传统企业做私域的核心，先解决信息触达频率，再解决触达质量。所谓触达质量，就是每一次触达的时候，你发的是什么？发的东西后面链接的是什么？完全不是一个朋友圈图片好不好看的问题。

营销陷阱是我最近观察到私域里最有意思的东西。营销陷阱是什么——透支预算，还是新增预算？

现在整个私域的圈子里，经常会说我在多少会员里搞了什么样的活动，突然新增了一个亿GMV，这是有问题的。TA（客户）一年就在你这里买3000块钱的东西，一次活动只是提前把这个钱花了，没有本质改变企业长期的事儿。短期运营的很多营销策略都是在透支客户的预算，无非是现在花，还是以后花的问题，并没有改变企业本身的利润。

新增预算，是指原来每个人买1.5次，怎么TA增加0.3次变成1.8次。我们如果完成这个事情，利润会增长。1.5变成1.8的过程，成本不能有太大变化，不然没有任何意义。所以，私域运营的重点是，在企业成本结构基本不变的情况下，怎么增加企业客户的整体预算，这才对传统企业私域运营有帮助。

如何对传统企业私域运营有帮助？主要通过三种方式：挖掘新的消费场景，提升低频客户的购买率，以及关联商品销售。

第一种，挖掘新的消费场景。

最近我跟一个好朋友做餐饮的案子，他是做卤味的。我们帮他做了很多营销方法，但发现了一个问题，无论怎么做，大妈们来买东西，预算就是在50块钱之内。后来，他在门口摆了一只手撕鸡，这只手撕鸡是带回家的，换了一个场景，就会让客户多10块钱或者20块钱的预算。

第二种，提升低频客户的购买率。

大家做生意，都希望一两年买一次的用户能变成一年买两次。原来你可以打电话，可以上门拜访，但是触达成本比较高。私域运营就是要降低触达成本，提升低频客户的购买力。

第三种，关联商品的销售。

关联商品的销售稍微有点复杂。在帮助上面那个案例中的服装企业利润翻倍后，我们帮他合作了一个燕窝，因为这家服装企业做了17年，有16万的高端女性会员，后来他们靠卖燕窝一年利润就有7000万，但是所有成本都没有发生变化，就是原来会员的价值挖掘。

02

如何做好私域运营

我们对私域的理解有三层，第一个叫公域转私域，第二个叫流量运营，第三个叫效率运营。

现在整个在私域生态里，大家玩的最多的就是效果运营，搞这个活动的套路，搞那个活动的裂变，其实那些都应该是最后一步。流量运营是什么？就是摸清不同标签、不同层次、不同时间段发送的（内容）频次之间的规律，就是投放计划。很多传统企业玩私域，都是疯狂的push效果运营，但前提是你得先进来。

如何提升公域到私域的转化率。我们曾帮一家企业做300家店的私域运营，定了非常高的KPI，怎么都解决不了，压力很大。公域转私域的转化率，最开始只有15%，我们做了一些动作提升到了45%，但始终突破不了50%。我们一直思考，问题出在哪儿？结论是，靠人干活终究有很大的偏差。

后来，我们在门店做了个二维码。为什么？因为传统企业经常做线下活动，我们把所有的活动都集中到这个二维码。开展线下活动的时候，先是用h5页的形式告诉市场，客户对活动感兴趣之后再往下进行，扫二维码加企业微信，这是一种认可活动然后交割的过程。很快，公域到私域的转化率就从50%提到70%，剩下的20%不是靠活动套路来的，而是靠客户复购。

流量运营，如何解决触达品质和效率之间的问题。现在,很多传统企业还分不清什么是私域用户，什么是私域流量，以为有这么多用户就是流量。实际上，流量不是用户，有1000万用户但没有触达，没有任何意义。

如何解决触达品质和效率之间的关系？举个极端的例子，我们约每个客户，不管是打电话，还是拜访，都能达成很好的营销效果，但你能不能付得起成本？还有做聊单的，1000人、2000人的客户群有专人负责用微信聊，每一个客服负责50个，你需要几百人，这也是成本的问题。

这里要非常深入研究的就是SaaS工具和人工怎么结合：全用SaaS不行，全用人工也不行，必须有个结合点的边界。这就是流量运营的关键问题。

效果运营。如何善用第三方工具提供有价值的信息。现在，私域SaaS和各种小程序疯狂涌入市场，企业完全不需要自己开发，只要选择就可以了。选择成本很高，应用成本很低，只需要几千块钱就可以。

但选什么样的第三方工具是关键。实际上，企业面临的并不是选择的问题，而是你的认知中有没有需要SaaS工具反哺。如果你感到有反哺作用的时候，就会知道我需要什么。

如何善用第三方工具提供有价值的信息，这是经常遇到的问题。大家分不清什么叫有价值和有效果，经常说干私域就要做情感营销，情感营销就是早上问好。实际上，这种形式的客户触达就是在浪费客户的信任。提供有价值的信息，客户可以不选择，但比提供没价值的信息要强1万倍。所以，尽量不要做太多的营销套路，要提供简单直接、对客户有价值的东西，以合适的频率提供有就可以了，至于选择，那是客户的事情。