飞瓜数据最新发布的榜单显示，刘楠以4864w的带货指数，位列2020年度抖音带货主播母婴榜榜首。

首播销售额高达4200多万，累计销售近2亿元，抖音直播让蜜芽CEO刘楠成为当之无愧的母婴带货王。

左：抖音带货榜

右：飞瓜数据2020年度母婴带货热度榜

CEO冲进直播间

“我一周工作中，35%的时间用于直播、短视频，大约有20多个小时；除此之外我还要分出20%做管理；40%打磨核心的品牌业务”，在最近马蹄社组织的一场企业家闭门游学课上，面对30多位企业家，刘楠直言CEO做直播时间管理很重要。但最近，刘楠表示，直播短视频逐渐变成一项日常工作，占用的时间和精力慢慢常态化。

在外界看来，2020年企业家做直播一度成为热潮。前有携程梁建章直播间cosplay，中有雷军上演亲民带货，后有董小姐全国巡回直播，一票大佬瞄上直播的背后，更多是宣传大于实际。在全民喧嚣中，鲜有深耕直播者，刘楠算是之一。

蜜芽的发展，历经互联网社交、移动互联网，如今走到了短视频直播时代。刘楠对马蹄商业评论坦言，一路走来，7年多时间里，蜜芽的长板和发力点一直在供应链上，流量是短板。找到一个流量丰沛但供应链相对短缺的公域平台，是比较适配的策略。

从去年3月入驻抖音开设账号刘楠Talia，到9月正式推出“楠得好物”直播间，刘楠对直播有了更多体感。她认为，CEO做主播有明显优势，一是公信力很高，用户天然信任；二是老板最熟悉产品，讲解起来令人信服；第三点，CEO是公司各种信息的中心，面对直播间突发情况，可以直接决策，效率很高。

在账号运营初期团队便开始思考商业化路径，最终走出了先建立影响力，再与业务发生关联的路子：

早期刘楠账号以职场短视频为主，面向的人群广泛，先建立公域影响力；过程中陆续精准到女性职场，进而到女性情感；再到现在的女性生活，有了吃、穿、用的场景，和业务产生强关联。

如今，刘楠“楠得好物”直播间已经形成了一套“四力模型”：

• 以深耕母婴行业近10年，自带网红企业家标签的刘楠塑造独特IP影响力；

• 在直播前中后期精准覆盖母婴、妈妈人群，锁定优质人群价值力；

• 后端多达100位的选品团队，持续发挥蜜芽供应链优势，积淀直播选品力；

• 布局直播矩阵，自建MCN机构，增强公域引流私域转化，形成流量聚合力。

为什么选择抖音，这是刘楠做直播被问得最多的问题。

日活突破6亿，月均使用时长1000分钟以上，抖音的流量红利人尽皆知，除此之外，刘楠更看重的是抖音的内容电商逻辑，“内容是完成品牌认知、留下用户记忆点的关键，然后再通过产品视频、KOL补充触达、直播等动作完成销售转化，内容电商对品牌而言，有天然的品效合一”。

目前，品牌投放直播主要分为两类，一类偏向纯带货直播，以销量论英雄，背后的问题是低价甚至低质，另一类偏向品牌曝光直播，收取坑位费，但翻车较多，品牌只赚了吆喝。两种类型大多是一锤子买卖，一份合同管一场直播。

而“楠得好物”直播间，更倾向于长期合作。比如在选择了一个品牌或类目合作后，在预热阶段就会充分发挥短视频的内容铺垫作用，启动前期内容种草宣传；在具体的直播场次上，会根据品牌整体传播节奏进行规划，匹配相应的直播内容、时点、频次。

“我们正在和几个品牌展开整合框架性合作，比如签订50-100万的整合营销服务合同，根据类目、客单价、品牌成熟度来保证ROI，品牌可以在一个季度或半年时间内打好各平台之间的整合营销”，刘楠透露。

行业专业人士告诉马蹄商业评论，直播正走向常态化和精细化，过往漂亮的GMV对更多品牌和商家来说，更像是“水中月”，直播正在走出清库存、低价走量的阶段。未来，通过内容和电商的结合凸显品牌价值，将是直播平台的重要发展方向。

而在抖音阵地，进化也在加速。过去的一年，从疫情初期通过娱乐类内容培养用户看播习惯，到4-5月罗永浩首秀、明星扎堆直播，标杆打造提升平台声量，再到全面开放抖音小店、企业号直播特权、直播间封禁第三方来源商品等电商基建动作，抖音正在打造闭环生态。

根据抖音官方最新数据，2020年前11个月，抖音电商总体GMV增长11倍，其中抖音小店GMV增长44.9倍，新增开店商家数量增长17.3倍。此前，也有消息显示，抖音母公司字节跳动计划把原本属于商业化部门的电商引流业务和电商广告业务与6月成立的一级电商部门进一步整合。

在刘楠个人公号发布的一篇文章中，刘楠认为电商应该是字节跳动今明年重点发力的板块，她预估抖音电商2021年GMV会在2500亿左右，保持70-100%的增长率。

对于直播，刘楠有一个形象的比喻：

你可以想象一个商业街上，古典电商就是国营百货公司，静坐着等顾客上门；获客电商就是雇两个小妹出去发传单，这两个小妹还裂变了几个同学一起发单页；而直播电商就是商店的大部分人都跑到街上了，还敲锣打鼓搞起了花车游行，顾客的注意力都被花车吸引了。

自有品牌占比40%，供应链合作品牌占比30%，招商品牌占比30%，这是刘楠“楠得好物”直播间的品牌构成。

发力自有品牌，是刘楠直播的一大特点。

“直到今天，自有品牌已经占蜜芽平台销量的60%，但只在自己的渠道把自有品牌卖起来，这不叫品牌，只能算渠道品牌，所以关键是把自有品牌推向公域战场”，刘楠点出了这一特点背后的战略考量。

除了自有品牌出圈的渴望，消费趋势的变化，也给了刘楠做自有品牌更多信心。

据艾瑞咨询发布的《中国90后妈妈消费洞察白皮书》显示：90后妈妈家庭母婴消费月开支金额近6877元。其中，婴孩类消费占比57%，妈妈类消费占比43%。国货品牌是妈妈们偏好度提升最为显著的品牌类型，对其关注度提升的90后妈妈比例超过60%。同时，年轻妈妈愿意为品质付费、愿意尝试新品、注重商品格调。

作为在物质丰富的环境中成长的一代人，90后、95后对商品有着更多元化、个性化的需求，消费也更加理性，不会一味选择国际大牌，对Made in China反而更加偏爱。

刘楠2021开年直播中，自有品牌同样延续了“爆款”表现。

根据飞瓜数据显示，1月5日刘楠年货节直播中，蜜芽自有品牌兔头妈妈甄选、P3Y和法蔓兰美妆护肤系列等表现突出，兔头妈妈甄选纸尿裤以700多万销售额成为母婴类商品TOP1，这一成绩已连续保持3月，法蔓兰则以300多万的销售额成为刘楠年货节最受欢迎的美妆护肤品牌。

1月5日刘楠年货节直播数据（来源：飞瓜数据）

新国货浪潮带动自有品牌爆量增长，也推动着蜜芽发生深层次改变：

目前，蜜芽已由一家电商平台进化为品牌管理公司，日渐形成了“自有品牌+独家代理品牌+知名品牌”的黄金三角品牌管理模式。据了解，这一三大品牌模式覆盖了母婴、美妆个护、健康、家居、食品、服饰等全品类。

对于蜜芽选择品牌化道路的缘由，刘楠觉得更多是团队基因、价值观使然，外加恰当的市场机会。“其实作为卖货平台，你的价值观越少越好，但蜜芽最早做的母婴进口，从一开始就特别强调选品，我们一出生就是有价值观的选品思路，所以今天做品牌也是水到渠成”，刘楠认为，未来20年是新国货发展最好的时间窗口。

这条路注定不太平坦。以常见的产品库存积压为例，品牌思维比较强的企业会建议选择相匹配的平台进行清货，而渠道思维重的企业可能会直接折扣出货。

升级路上最难的就是从渠道思维转变为品牌思维，这种冲突和违和，会不时出现在刘楠的决策视野中。