抖音强调搜索功能，是基于产品思考，还是基于资本故事？

抖音100秒的宣传短片里说，在抖音搜索能学会做饭、找个舞伴、走出失恋、找工作、找朋友、有新妈妈指南——基本涵盖了一个人日常生活的全部。

这个宣传片开头和结尾是这么说的，“答案就在这个搜索框里”，“只要我们搜索，就会遇到同路的人。”乍看，以为抖音要通过搜索谈社交，这是字节跳动一直想做的功能标签。现在，在搜索结果里，社交也是结果。

为什么抖音要如此“强调”搜索？

内容平台做站内搜索并不是多奇怪的事情，这是商业化的必然手段之一。通过分析用户搜索行为，和优化搜索结果，内容平台可以更好地进行内容分发，也可帮助品牌更好地完成精准投放。

同样是视频内容平台，我去问B站，为什么B站不对外说自己的搜索功能？B站突破“二次元”的标签后，视频品类逐渐齐全，已经有人号称“在B站可以学习一切”。这位B站的人士自我调侃说，等B站日活肩比微博，超过10亿规模再说吧（2020年Q3微博日活2.24亿，B站的日活5300万）。

微博有热搜，有足够多的数据，也能够满足用户的需求，才敢对外宣传自己有搜索功能，让用户主动完成搜索这一行为。

抖音会通过不同口径的数据反复强调活跃用户的数据之庞大：2020年8月，含抖音火山版在内，抖音日活跃用户已超过6亿；2021年2月抖音视频搜索的月活用户超过5.5亿。

一个是日活，一个是月活，但对比9亿中国网民来说，抖音的活跃用户已经拿下60%以上的中国网民。大概你碰到10个人，至少有6个是抖音的活跃用户。

最新的5.5亿月活数据背后，没准还有个小心思。一个月前，微信刚公布微信搜一搜的月活5亿——抖音恰恰多0.5亿。而且，抖音还是站内搜索，微信的搜一搜则已包括站外。

提及搜索，人们首先会想到百度、搜狗，即搜索引擎。抖音做搜索肯定不是要做新的搜索引擎而已，它强调的是内容，介质是视频。字节跳动CEO张楠称，“希望抖音可以成为人类文明的视频百科全书，视频搜索就是这部书的索引。”在这个的语境里，字节跳动认为，未来——一个视频的时代，视频搜索会是新的趋势——就是文字搜索那样，所以现在，抖音先占领高地。

一切看起来多么理所当然。但我们做公司研究，还是会问，为什么是现在，为什么是搜索？没有上市之前，搜索的功能，能为抖音增加多少估值？

成为一个必要的工具

抖音近来宣传里无不是在传达：抖音不止是娱乐工具。

1月，在和极客公园的对话里，张楠直接说，抖音直接从一种娱乐方式，变成一种社交方式，以及一种生活方式。2月春晚红包，紧接着大力推搜索。张楠在微头条上称，“很多人习惯了有问题时，打开抖音，搜索视频。”

脱敏来看，是社交也是生活方式，很多人习惯有问题打开搜索的，另一个应用是微信。抖音不是要成为微信，而是渴望像微信那样，成为人们必不可少的工具。这是“2020后遗症”：娱乐工具很容易被取代。

2020年字节跳动最大的挑战是TikTok受阻：最大海外用户市场的印度版被封禁，第二大的美国版以及英国、澳大利亚、加拿大等主要英语国家的版本，都十分被动，稍有不慎也会脱离。

对用户来说，TikTok被下架，换另一个娱乐应用就好。2020年夏天，美国封禁消息还没个准信时，TikTok上的大V们就提前录制好“告别视频”，要带着他们的粉丝转向其他社交平台。

与此同时，Facebook就计划在美国、印度等其他 50 多个国家上线 Instagram Reels，功能与TikTok相似的短视频。Fanslink创始人Frank此前告诉投中网，TikTok这类娱乐产品可替代性高。“人家离开你自己也能玩。”他说。

所以抖音不能只是一个娱乐工具。

跳脱出这个标签，有两个步骤：一是成为国民性的应用，二是就参与经济体发展。

成为国民性的应用有用户数据支撑，在这点上抖音已然是超级应用。张楠在微头条说的那句，“很多人习惯了有问题时，打开抖音，搜索视频”——她在强调抖音的国民性，通过抖音的搜索，可以看到6成中国网民在关注什么。

举个例子，2020年年末，抖音和快手几乎同一时间开始传播其平台上的诗人情况。我问抖音的人，这是竞对下的宣传较量吗？他告诉我，并非如此。抖音后台会显示这一阶段，出现的热词，以及大众关注的热点，他们会定期摘取出来进行宣传。我猜，他也想表达，中国人在关心什么，中国当下有哪些日常趋势，抖音后台都知道。同理也在快手的后台。

第二个，切入经济体发展。抖音正在努力构建电商体系，参与到其中。

以电商交易参与经济发展，是抖音最顺理成章的步骤。它有天然的交易场景。根据公开报道的数据，抖音直播带货的成交额或是全网最大的。2020年抖音直播销售GMV超5000亿元，淘宝直播的为4000亿元，快手前11个月则为3327亿元。

但5000亿的交易中超过2/3是给其他电商平台做导流。导流的工具日新月异，过去微博靠着给淘系电商导流，市值扶摇而上，直到2018年，短视频代替文字逐步渗透到各个方面。把流量把握在自己手里做电商变现，是抖音当前最重要的任务之一。

去年至今，抖音的节奏也能看出，它正在往这个方向渗透：买支付牌照，自建电商体系，补位拿到春晚红包合作。2021年在春晚大秀“肌肉”，抖音进一步打通消费场景，将自己的流量导向支付、电商乃至金融等其他业务。

做电商不是一蹴而就的事情。因此，在探索成为必要工具的途径里，搜索就出现了。

搜索是现在每个内容平台都会做的功能，也是每个超级APP为自己生态服务的流量入口。以微信搜一搜为例，出来的结果优先小程序、视频号、微信号等。换句话，只要在腾讯生态里建档的，就可以优先显示在结果里。淘宝、支付宝亦然如此。超级 APP 们做搜索，主要目的不是做新的搜索引擎，而是给自己的业务导流。

抖音做搜索是可以效仿这个途径的。抖音之于字节跳动，就像微信之于腾讯，是集团最大的流量入口。所以，抖音做搜索，把存量变为增量，给字节其他业务导流。

不过，目前，抖音搜索仍是站内搜索，结果以视频内容优先，再是其他。何时扩大到站外搜索，还有待观察。现在，它最迫切的是，强调自己是国民应用，自己的功能性以及不可替代性。

搜索会带来更高估值吗？

增加搜索，或许可以为抖音强化其国民性和工具性。在这个潜移默化的过程里，搜索，能否为抖音带来直观的收益，比如增加估值？

在回答这个问题之前，先要明确抖音的搜索，是不是一项超过市场预期的“搜索技术”。因为单纯的搜索功能，早就不能在资本市场获得理想的估值了。

我通过在抖音多次搜索的结果获得，目前抖音的视频搜索，主要以文本搜索为主。即通过创作者提供的标题、标签或其他文字形式的信息关联，不是安防意义上视频内容搜索。后者比较经典是案例是交通上，输入某个车牌号，在海量的交通安防监控视频里，追踪其踪迹。这里涉及的是视频摘要等复杂的技术，现行市场里主要有海康威视、大华等公司涉及，商汤科技、旷视等技术公司也在做相关的技术输出。

抖音搜索结果

换句话说，抖音的视频搜索，目前还是搜索市场预期内的技术。在这一层里，它可能不会直接带来估值上的增效。

但问题的答案不止于此，搜索带来的估值可能性还有其他变量。

有媒体把YouTube拿出来类比抖音，同为视频平台，它是Google以外，人们最喜欢用的搜索平台之一。2006年YouTube被Google并购后，它虽不是后者的主要增长引擎，但带来的广告收入不可忽视。2021年，YouTube广告收入增长46%，是该公司这一年营收增速最快的业务之一。

抖音的主营收入也来自广告。根据Tech星球的报道，2020年抖音广告上的收入预期在1000-1050亿元之间，加上直播的450-500亿，总体收入在1450-1550亿元左右。如果说增加了搜索功能的抖音，就像YouTube，那我们不妨用YouTube的方式来估算抖音。

2020年在谈论YouTube母公司Alphabet分拆时，加拿大皇家银行资本(RBC Capital)分析师马克·马哈尼通过类比了Netflix 2020年的市销率（6.8倍）推算出，YouTube估值1560亿美元。按照这个计算方式，2021年Netflix的市销率提高至9.5，YouTube估值相应地也提高至2185亿美元。抖音2020年按1450亿元（约224亿美元）收入计算，那么它现在的估值约为2128亿美元。

不过YouTube的内容形式和抖音并不相同，那么我们再找业务内容相似的快手作为对比。由于快手的主营收入来自直播，非广告收入，这里我们不再用快手的市销率做抖音估值的计算。

一位基金的高级风控投资人曾告诉我，计算估值的方式多种多样，TMT领域应用一般会按人均价值（每个用户值多少钱），与同行对比，“比如爱奇艺市值多少，有多少用户，然后再倒推。”

快手目前的市值为13094亿人民币（2025亿美元），它的日活是3.05亿，即其人均价值为4293元。含抖音火山版在内，抖音日活跃用户超过6亿。以快手作为参照，抖音的市值约在25759亿元左右，约3986亿美元。

我们再拿百度作为对比。百度是搜索平台，收入以广告为主，2020年月活5.44亿，几乎与抖音的持平。目前百度的市值1145亿美元，广告收入为122亿美元，它的市销率为9.4。由于抖音的收入几乎全部来自广告，那么这个数字乘以百度的市盈率，得出来估值在2106亿美元。

客观地讲，不管是2100亿美元，还是4000亿美元，这都只是借鉴类似模型的估算，而且也已比抖音母公司字节跳动的1800亿美元要高许多。

在对抖音做搜索的一系列的猜测中，最能肯定的是是它的算法会更强大了。通过用户主动的行为，为抖音算法提供更多数据，如此周而复始，抖音会有一个更加精确、明确的算法系统。这是抖音、乃至字节跳动最强大的武器，也是市场“闻风丧胆”的系统。