引子

3月1日，海底捞（06862.HK）披露2020的业绩预告，公司去年净利润较上一年度年下降约90%。按照2019年净利润为23.47亿计算，预计海底捞2020年净利润将降至2.35亿。

这个业绩公布之后，券商们表达了自己的态度，一些机构下调了海底捞目标价。其中，中国银河将海底捞评级下调至卖出，目标价54港元。

花旗认为，海底捞去年下半年业绩令人失望，维持中性评级，目标价55港元，对应20%的下行空间。中金将海底捞目标价下调3%至79.55港元，他们认为海底捞的预测低于预期，因翻台率尚未复苏，而新店扩张速度超预期导致成本上升。

2021年3月9日，海底捞盘中最低价53.65元，收盘于57.5元，已经几乎将投行们的预期变成了现实。

海底捞对于此次亏损的解释其实就是两个字“疫情”，但事实上，如果拉长我们对这家网红企业的观察周期，会发现，海底捞的营收利润其实一直在放缓，简单的将如此巨大的业绩下滑归因于“疫情”似乎并不合理。

而作为火锅界甚至是餐饮界的最头部品牌，金字塔尖的存在，面对着行业内一众来势汹汹的新生代竞争对手，以及自己不断出现的负面新闻，加之依托开店扩张和翻台率等为核心要素的商业逻辑无法继续为继，海底捞的危机，或许才刚刚开始，我们需要重新审视火锅赛道上这个领跑者。

纵向对比：

近年来营收数据表现并不理想

海底捞预计2020年净利润下降90%，我们可以将其视为“疫情”因素导致的非正常状态。

但如果从更长的时间段来看，海底捞近年来的表现也不太理想。 

图1：2015-2020海底捞利润表数据

可以看到，从收入角度看，海底捞2016-2019年收入增长速度分别为35.63%、36.23%、59.53%、56.5%，尽管增长十分迅猛，收入增速至2018年达到峰值59.63%，而到了2019年，尽管收入较上一年增加了95.87亿，但增速比之前下降了3个百分点。

另一方面，从利润角度看，2016年到2019年，公司归属于股东的净利润相比于上一年度的增速分别为169.23%、39.86%、60.12%、42.47%，尽管净利润扔然在持续增加，但是2019年的增速较2018年下滑了接近三分之一。

按照现有数据，海底捞2020年全年利润2.35亿元，上半年亏损9.65亿元，因此预计其下半年为股东创造的净利润为12亿元。而在2019年，该公司下半年创造的净利润为14.34亿元。

横向对比：

利润下降幅度仍略显夸张

海底捞处于中餐中最适合标准化的“火锅”赛道，因此我们可以选取同样是以标准化作为其商业模式的餐饮巨头“百胜中国”，对二者进行对比。

同样都是开店，遭遇罕见的疫情，拥有肯德基、必胜客的百胜中国却业绩亮眼，公司总收入由上一年度的612.23亿下降到539.15亿，但归属于股东的净利润却从49.74亿元增长到51.16亿元，逆势增长2.85%。

事实上，就网络的口碑而言，海底捞作为“网红”的咖位要高于肯德基、必胜客，天生就自带流量，一个很典型的案例就是我们经常会在朋友圈里看到有人秀海底捞吃火锅，但很少有人秀“肯德基”、“必胜客”，某种程度上，海底捞已经有了社交属性，这也是他相对于其他火锅店的“护城河”。

要知道，疫情期间，“等自由了去吃一顿海底捞”在微博等社交媒体上频繁出现，成为很多封闭在家的吃货们的一大念想，这种传播为“海底捞”部品牌创造了相当可观的流量热度，进一步强化了其社交属性。

没想到，疫情真的结束以后，更多人选择了肯德基、必胜客，“报复性”消费并没有达到想象的火爆程度。

所谓，没有对比就没有伤害。

商业逻辑：

开新店、客单价、翻台率的不可能三角形

对于海底捞来说，维持其业绩高速增长的秘诀有两个，一个是开店扩张，增加所有店铺的营收规模；二是客单价与翻台率，这是维持其单店利润的根本。

当客单价保持合理时，翻台率逐步提高，公司将获得的利润用来开店扩张，摊薄单店成本，进一步提升服务质量，提升翻台率，创造更高的利润。

3.1翻台率与客单价的纠结

上述模式，翻台率是最核心要素。因为海底捞的营收绝大部分来自于线下门店，占比超过96%。同样一张桌子，翻台率越高，餐桌利用率越高，也能为单店创造更高的利润。

当公司业绩处于上升期时，这个扩张模式看上去确实十分完美，能够形成一个完整的业务闭环。

但是很可惜，任何商业模式都有自己的局限性，没有哪一家企业可以无限制扩张，当海底捞继续在各大城市攻城略地、大开新店时，作为“台柱子”的翻台率却首先出了问题。

2015年、2016年、2017年，海底捞整体每天的翻台率分别是4.0次、4.5次、5.0次。

2018年，海底捞服务了超过1.60亿人次顾客，全年平均翻台率为5.0次/天，与上一年持平。

2019年，海底捞的翻台率从前一年的5.0次每天下降到4.8次每天。

而到了2020年中报，海底捞2019年翻台率已经降到了3.3次每天，门店客流量明显减少。当然，受疫情因素，这个数据参考意义有一定局限性。

翻台率下降的背后，是客单价的提高。

2017年，海底捞顾客平均消费97.7元。

2018年，海底捞客人均消费上涨到人民币101.1元。

2019年，海底捞的顾客人均消费从去年的101.1元上涨至105.2元，其中一、二线城市平均消费金额上涨显著。一线城市人均消费金额突破110元，二线城市人均消费接近百元大关。中国大陆地区人均消费首次突破100元。

3.2开店扩张模式遭遇瓶颈

2015-2017年，海底捞新开门店分别为36、32、98家，到了2018年，海底捞新开门店200家，同店销售从2017年的76亿元上升至2018年的81亿元，增长了6.2%。

2019年，海底捞2019年新开门店308家，门店总量达到768家。同店销售达到120.65亿元，同店销售率增长1.6%。增速明显下滑。

与之相对应的是，公司财务费用、员工薪酬的飞速上涨。

2015年，公司的财务费用为322.1万元，2019年公司财务费用为2.37亿元。

2015年，海底捞员工薪酬为15.72，到了2019年，这一数据飞涨到了79.93亿元，5年时间，增长了4倍多。

没有任何一种商业模式可以一直无限制的扩张，经济学告诉我们，一味追求规模，开店扩张，单店所创造的利润的边际效应会逐渐递减，达到某个顶点后，会拖累运营效率，导致单店运营成本上升。

如果此时，财务成本高企，员工薪酬负担较重，那么只能通过提高客单价来提升盈利水平，而这又会降低翻台率的下降，能否在结果上提高单店盈利水平，其实并不可预知。

当老店的盈利能力无法覆盖新开门店的亏损，第一张多米诺骨牌被推倒，整个链条会引发反噬。

某种程度上，疫情只是提前了这第一张多米诺骨牌推倒的时间。

成败皆流量：可怕的反噬

如前文所述，海底捞相对于其他餐饮品牌，有着天然的护城河：标准化+社交属性。

海底捞之所以能够在火锅这个领域异军突起，靠的是早期的口碑营销，营销的点选取的并不是餐饮的口味，而是海底捞的“服务”。

2015-2017年，微博上频繁出现海底捞服务质量的段子，这种到底是现实中真实发生的，还是公关广告团队精心策划的，我们无从判断。

但随着相关话题热度的提升，海底捞打造了“人类已经无法阻挡海底捞”的广告语，甚至后来，微博上出现了“海底捞体。”

客观而言，这是一次非常经典，可以写进哈佛商学院教材的营销案例。

然而在互联网时代，自带光环的流量背后，往往是猝不及防地“反噬”：

当口碑营销传播到一定程度后，会引发网络民众的审美疲劳，甚至是反感、抵触，并逐渐发酵，在网络一定范围内蔓延；此时如果出现一定的负面事件，那么这些抵触情绪就会突然爆发，甚至在全网形成完全负面的传播，将品牌原有塑造的形象完全格式化，甚至完全黑化。

很不幸，疫情之后的海底捞，经历了一系列负面事件，似乎正在打开这个潘多拉魔盒。

4.1疫情涨价

2020年4月，疫情得到缓解，逐步开启正常生活的人们正在加紧复工复产，但由于疫情的影响仍没有完全消失，预想中的“报复性消费”并没有如约而至，但作为疫情期间诸多吃货“念想”的海底捞却率先涨价了。

4月3日，海底捞官方表示提价幅度大约6%。

一时间，引发网上一片热议，诸多老铁因为6%的涨价瞬间转变为黑粉，在社交媒体开启了一波始料未及的吐槽大战。

4月10日，海底捞意识到了自己的错误，发布《致歉信》，表示“涨价是公司管理层的错误决策，伤害了海底捞顾客的利益”，因此决定将价格恢复到1月26日停业前标准。

4.2 包间摄像头

2月27日，网上有消息称海底捞在多个门店包间内安装了摄像头，随后，钱江晚报记者走访了海底捞多个门店包间，发现确实安装了摄像头，而且不少包间内还不止一个，普遍是2个或2个以上。

从法律角度来说，这一方式并不违法，包间也属于经营场所，可以安装监控设施。

因此，海底捞对此公开回应：为保障消费者用餐安全，各门店会结合门店特点安装摄像头设备，包括包间；海底捞注重保护顾客隐私，公司对摄像头管理设有相关制度、流程，同时通过技术手段强化管控，保障消费者权益。

但消费者们并不买账，道理也很简单，一是大多数饭店只会在前台及大厅安装摄像头。二是消费者之所以选择单间，目的就是为了确保用餐、交流、会谈的私密性，如果这一切都有摄像头全程拍摄，那么私密性完全无法保障，去包间就完全没有意义了。

这次的舆论持续发酵，最后连官方媒体“环球时报”都给予了重点关注。

这种争论到最后往往分不出什么对错，但毫无疑问，这件事的整体传播给海底捞带来的效应是极其负面的，这几乎可以看做是对于海底捞以“服务”为切入点进军火锅行业的一次巨大的反讽。

4.3 牛肉粒免费变收费

今年3月初，有媒体报道，海底捞（06862.HK）在上海多家门店下架了牛肉粒，换成了与牛肉粒外观相似的“味伴侣”。与此同时，海底捞将下架的“牛肉粒”列为了菜品，由“免费”变为了“收费”，低价单独供应，即约50g/份，售价为0.8元。

海底捞对此表示“海底捞味伴侣作为一种植物蛋白产品，使用了创新技术制作而成，成本比牛肉粒要高”。

对此，业内人士分析，除了推出新菜品外，海底捞此次操作的一个重要原因应当出于成本的考量。由于之前很多顾客将牛肉粒小料当作菜品无限制使用，造成了浪费。

这一次，网友们的吐槽更加直接，纷纷表示“我的快乐没有了”“不爱了”“请换回牛肉粒”，充满着黑色幽默的反讽味道。

作为口碑营销的现象级网红，海底捞的身体上被牢牢套上了道德的枷锁，每一步动作都被人拿着放大镜反复观看，一旦发现黑点，就会迅速形成负面事件，快速传播。

在经过了2020年的各种魔幻故事之后，海底捞或许突然发现，当初让自己坐上餐饮行业铁王座的网络营销，正在变成一道缠绕在自己脖颈上越收越紧的无形锁链。

还记得那一年，被全民呼唤上春晚演猴戏的某老师，如何被一句“文体两开花”彻底黑化的故事吗？

后来者的追赶

过去一年，由于疫情的原因，餐饮行业受到很大冲击，这种形势下，很多投资者开始逐渐认识到标准化对于餐饮业的重要性，而火锅自然成为了最重要的赛道，越来越多的资本涌入了这个行业。

火锅市场规模在不断增长，新生代火锅诸如湊湊、怂厂和巴奴等巨头也纷纷重装上阵，竞争日趋白热化，彼此之间虎视眈眈，行业处于内卷的边缘。 

以凑凑为例。截至2020年，呷哺呷哺旗下湊湊门店数量已经扩展至137家。对比海底捞的沿街店面模式，湊湊主要店面布置在商场，这显然抢占了海底捞的市场空白位置。不仅如此，在翻台率、单店净利润和单店投资回收期等关键指标上较为相近，更是让二者成为宿命之敌。

与此同时，九毛九旗下怂厂在2020年8月开业后短短两周内，就迅速登上了大众点评广州火锅热门榜第一。

怂厂从品牌名称到品牌理念再到门店装修，都追逐着当下年轻人的偏好。其“认怂123”三规矩，包括茶位不收费、纸巾不收费、调料不收费，明显更为实惠，靠着低价格的优势，其翻台率已经追上了海底捞。

无论是是凑凑还是怂厂，它们都有自己独特的切入点，能够吸引更新潮的年轻人。

当海底捞“服务”的口碑遭遇诸多负面事件时，其社交属性也会下降。

而“更年轻”的后来者们，每一个都有自己的受众群体，他们的快速崛起会大幅度瓦解海底捞在行业内建立起来的护城河。

或许很快，他们就会威胁到海底捞现有的商业逻辑，这才是最可怕的地方。

而另一方面，从火锅行业的产业链条来看，标准化正在催生另一个竞争对手，即火锅底料生产商+火锅食材配送店。

海底捞实际控制人张勇还拥有另一家港股上市公司：颐海国际。这是一家早期专门为海底捞生产火锅底料的厂家，后来独立上市，2020年由于疫情影响，颐海国际被认定“处于火锅底料、复合调味料和方便速食优质赛道，可谓港股版的海天味业。”

公司股价从2020年1月2日的45元最高上涨到148.6元，上涨幅度超过200%，这个幅度完全可以对标海天味业。

除了火锅底料生产商之外，另一个潜在竞争对手就是以“锅圈食汇”为代表的“火锅烧烤食材超市”，其面向的消费者是下沉县乡市场8·3亿老百姓。

2015年1月，河南锅圈供应链管理有限公司成立；

2017年1月，锅圈食汇的首家线下门店于郑州开业；

2019年，新总部锅圈供应链（上海）有限公司成立。

此后锅圈门店的扩张速度堪称“疯狂”，据统计，2020年1月锅圈门店数突破1700家，10月突破5000家，换句话说，10个月里平均每天开店12.2家，有消息称其目标是在2022年门店数过万。

数据显示，锅圈食汇在近两年连续完成四轮融资，投资方包括不惑创投、三全食品、IDG资本等，累计融资额超10亿元，品牌估值达到5亿美元。

除了锅圈食汇外，这个赛道涌进来的选手还有很多。2月1日，查特熊宣布完成百万元种子轮融资。3月初，懒熊火锅获亿元级A轮融资。

对于喜欢吃火锅的人来说，有高标准的火锅底料，加上标准化的产品配送，完全可以在家享受美味。

尤其重要的是，按照某火锅专业配送商的说法，他们的产品比去火锅店吃火锅节省“60%”。按照海底捞人均100元的单价，三口之家在家吃火锅可能只需要120元。

服务很重要，但有时候，便宜更重要。

结语

对海底捞来说，这家企业仍然是处于金字塔尖的存在，面对此前暴露出的诸多负面消息，如果处理得当，其实都是无关大局的小事，可能会暂时影响公司的形象，但不会从根本上影响公司整体的发展空间与行业地位。

但如果，公司发展战略不能及时调整，遭遇负面事件后持续地处理失当，让一系列负面效应持续传播发酵，当量变形成质变，会造成公司自身打造的“人设”崩塌，引发内部商业逻辑的完全失效，彼时海底捞将会陷入困境。

另一方面，意识到持续开店扩张模式似乎遇到瓶颈时，海底捞也在想办法进行自救，比如大幅度调整高管团队，进军下沉市场，在三四线城市及县域加大开店力度，同时还加强了线上销售的实力。

无论如何，改变本身都是非常值得鼓励的。

毕竟，作为一个中年吃货，我其实非常担心，多年后回想这一天，发现今时的净利润下跌90%，或许只是危机的一个开始。