“贫民窟女孩福音，几十元用小样”——社交媒体上常能看到此类对美妆连锁门店话梅的评论。批量的SK II、La Mer、雅诗兰黛、兰蔻的试用装（以下简称“小样”）像超市里的散装零食一样堆在话梅的柜台上。除了话梅，美妆集合店如调色师、Wow Colour也出售大牌小样。

不过，同样的东西在品牌专柜和天猫店里却是“非卖品”属性。这些小样从哪里来？对于零售商和品牌，它起到什么作用？小样是一门什么样的生意？

图片来源：话梅

图片来源：话梅

01 小样都从哪里来

小样走红最重要的因素是它比正装便宜。雅诗兰黛小棕瓶眼霜5ml的小样在电商主流的价格在55-70元左右，而15ml的正装在专柜售价520元。买三个小样凑成正装的话，总价相当于专柜购买的五折左右。因为价格优势，小样吸引了不少年轻消费者。

消费者对“性价比”高的小样需求很旺盛。据一位美妆零售店从业者对全现在透露，小样很好卖：在一个中部二线城市的连锁美妆零售店内，一家店每个月小样进货额就有七位数。

话梅CEO鞠春茂也承认小样起到引流的作用。一些卖小样的店铺甚至出现了排队入门的情况（除了话梅，黑洞和杭州的Onlywrite也是）。

鞠春茂在接受36kr采访时曾表示，话梅出售的大牌采购渠道主要是专柜和贸易公司（即百货下游）。有些百货商场为了冲业绩，可能用团购的形式，以销售价7-8折的价格，把产品卖给电商或者大客户。这些订单往往较大，数额在几十万元以上。专柜会配大量小样搭售，用小样产生销售额来补上7-8折后的价格差额。

这导致从专柜拿货的商家中也产生了进一步分工，有人会专门批发小样，再放到电商二次销售，成了淘宝上的小样店铺。

化妆品公司内部人士告诉全现在，话梅里销售的小样除了百货公司的化妆品专柜团购还有跨境贸易——没有中文标签的很多小样来自于此。也就是在海外采购的商品赠送的小样。

第三大渠道是酒店，话梅出售的许多香水品牌的沐浴露洗发水和香氛来自酒店的二次销售。

真的有那么多小样吗？小样一般是和正装按一定比例配给专柜。不同品牌、不同地区的专柜配送份数有差别，可能每月份数在500-1000份左右。有人认为线上线下流通的化妆品小样太多，整个市场的小样肯定是“超配”了。有假货几乎是行业共识。难以达成统一的可能是：假货究竟有多少，还有多少商户是真假掺卖。

一位从事化妆品跨界贸易的行业人员告诉全现在，线上（尤其是闲鱼和拼多多）是假货的重灾区。她认为淘宝“大C”店（指得是成交额大的皇冠店）的造假的可能性不高，“现在流量比造假成本高”。

淘宝小样店还在招微商分销

不过，有一些淘宝“大C”小样店被消费者在黑猫上投诉售假。全现在发现，有爆款产品月销超过千的淘宝小样金冠店还同时微商加盟，仿佛货源非常充足。这些不断货，而且还在寻找分销的小样店铺非常可疑。

小样假货猖獗到什么程度？市面上甚至出现过品牌从未生产过的小样。因为有主播大批量销售，引得纪梵希品牌官方在2019年出来澄清：他们从未推出过小型规格（6g）的方盒散粉。

口红和粉底类产品也是造假重灾区，品牌一般只会给大热色号做小样，但是线上一些小样店铺色号非常全。

02 小样的作用是什么

对于品牌来说，小样是拉新的钩子。1950年代，雅诗·兰黛发明了“派样”的方式：消费者每买一次东西，她会送一些试用装。这种维系客户关系的方法也被化妆品公司沿用至今。

免费的试用装在今日有更多的形态，比如购物中心里的派样机、天猫U先（或者是品牌公众号注册送东西），还有就是双11电商赠品。

在中国市场，国际大牌美妆不会出现过于夸张的折扣，但为了提升消费者的体验以及价值感，品牌的官方渠道（尤其是电商）会随着正装产品的售出附赠不少小样。所以，不管是注册赠送、生日礼还是大促礼包，小样理论上是免费的。

大牌天猫店的小样“新玩法”，先买试用装，回购再抵扣（实际上还是原价买正装）

近年，大牌美妆又发明了小样的新玩法。比如阿玛尼用80元“出售”两个不同色号的粉底体验装，如果消费者继续买正装可以直接抵扣。等于是原价购入正装前，先给消费者寄送小样。纪梵希也采用了这样的卖货方式。这让化妆品公司增加了复购，形成闭环。

小样的需求还促进了新的SKU的诞生。因为消费者喜欢小样，除了想要以较低的成本来使用大牌以外，还想满足自己对便携产品的需求。所以，不少品牌还推出了容量在小样（一次使用量）和正装之间的中样。

比如，在彩妆品牌贝玲妃、毛戈平的天猫旗舰店中，几乎所有明星单品和畅销品都有中样长年可以买。不少贵妇品牌如SK II等有爆款产品的组合装，里面很多中样。这都是为了降低消费门槛和获客成本。在美国丝芙兰，类似的中样或者中小样套盒选择更多。

还有中样口红套装。纪梵希、阿玛尼、MAC都推出了中样口红套装。 “色差大不大？适不适合我的肤色？”是消费者线上买口红时最大的疑问。根据CBNData《线上美妆个护人群洞察》，迷你彩妆在线上连年攀升。迷你口红增速达到了该品类的两倍以上。

对于话梅等零售店来说，小样增加了客单价，另一方面还提高了利润率。两名来自不同美妆集合店从业者都向全现在印证：卖大牌正装利润率微薄，几乎不挣钱。通过出售高低毛利的小样，话梅、Wow Colour和调色师等零售商能拉高整体的毛利率。

在保证货源真实的前提下，看上去“小样经济”在品牌零售商和消费者之间一箭三雕了，但是三者之间还是有矛盾存在。

03 小样动了谁的蛋糕

卖小样的美妆零售店和大化妆品公司形成了一种微妙的关系。

一方面，话梅等零售店能为大牌拉新，其中一部分消费者可能会购入正装。另一方面，价格敏感型的消费者发现小样更划算，可能会一直买小样。这压抑官方渠道的需求。

疫情下，因为全球业绩承压，大化妆品公司更可能选择睁一只眼闭一只眼。

“所谓的大品牌的坚持和价格体系的把控，在疫情面前完完全全已经被打破了，他们其实特别愿意有更多的渠道帮他们卖货。今年国内的市场相对还好，但海外市场非常冷。很多专柜都明着打折。”话梅CEO鞠春茂在2020年接受36kr采访时表示大品牌也有自己的销售压力。

一位美妆零售店从业者告诉全现在，如果销量不大，化妆品公司不会监管小样的二次销售。但值得注意的是，比起欧莱雅、雅诗兰黛等公司，LVMH集团更加警惕，因为话梅这一类型的零售商对它旗下的美妆连锁丝芙兰形成了威胁。

由于化妆品公司先将小样定义为了非卖品，所以除非化妆品公司选择去起诉这些渠道，其他人很难阻止小样在市场流通。而相关法律对此没有明文规定，很难判定“非卖品”能否销售。

走私是例外。前文提到的曾经大热的杭州美妆集合店Only Write今年1月被消费者举报。当地市场监管局联系海关部门协助调查后，发现店内近3000件涉嫌走私，化妆品被扣押，其中大部分为大牌化妆品小样。

近期，对小样的监管有变严格的趋势。

首先是平台方在收紧。3月1日，天猫发布《关于新增天猫样品商品发布规范的公示通知》。根据天猫新规，商家发布的样品商品的定价，不得高于对应的正装商品同比例的价格。同时，样品量在原则上不超过正装商品的30%。

并且，商家应在发布的样品标题中应明示“试用”“小样”“样品”“试用装”“体验装”等属性关键词，提供样品的进货凭证供平台审核。但和天猫相比，其实化妆品小样在淘宝和闲鱼假货争议上更大。

2021年1月1日起开始实施的《化妆品监督管理条例》第三十五条规定：“化妆品的最小销售单元应当有标签。标签应当符合相关法律、行政法规、强制性国家标准，内容真实、完整、准确。” 不过，因为这些规定的针对性并不强，也很难说对于小样生意具体的影响。

摄影：董芷菲

04 受伤的还是消费者

社交媒体上除了抱怨国内专柜把小样藏得深、送的少之外，还有对欧美专柜送小样大方的“赞美”。“在美国官网买1根眼线笔，送了10个小样”。甚至什么都不买，柜姐也愿意送小样给消费者试用。为何会有如此大的差异呢？

B站up主“狐狸婆婆_”曾经在英国Selfidges百货的MAC柜台兼职做“柜姐”。她解释，国内外对小样态度的不同，和销售提成差异有关。国外市场重点考察的是服务态度，而非销售额导向；另一方面，发达国家的销售员收入和福利更好，也不需要倒卖小样。

小样代购“美孢”在其B站视频里表示，国内不少公司会给专柜定较高的销售指标，有时柜台只能达到业绩的60%左右。这让一些柜台不得不卖小样来冲业绩。“不问就不送小样”，成为了行业潜规则。

“很多牌子柜姐态度真的很差，直接问我买不买，我说我要试一下色看看合不合适，就和我说没有试用装了只有全新的，要买就直接给我包起来不买就没有”。在up主“狐狸婆婆_”的视频下，有消费者这样留言，并表示之后要找海外朋友代购化妆品。

在中国，化妆品小样产生了中间商，把本来应该更简单和直接派发样品的过程变得复杂了。虽然中间商赚了钱，柜台完成了业绩，但最后牺牲的可能是消费者体验。

这也难怪，越来越多年轻人宁愿等双11天猫促销囤货，也不愿意去线下专柜看柜姐脸色买正装领小样。