在“她经济”之后，“他经济”在近几年成为一个新趋势。青山资本《2020中国消费品线上市场研究报告》显示，2020年男士洗护市场的市场规模为150亿，虽然与女性相比市场规模相对较低，但近三年来，各品类的增长都高于女性。天猫近三年的美妆趋势报告也显示，男性彩妆消费已连续三年保持超过100%的增长。

　　在市场高速增长的背景下，一批男士美妆个护的新品牌在这两年快速崛起，并且受到了资本市场的青睐，Just A Cool Brand（下称“JACB”）就是其中一个例子。

　　JACB成立于2020年4月，是一个面向Z世代男性的理容护肤品牌，注重潮流感与功效性。创始人兼CEO Belinda Chen曾任京东市场事业群独立品类负责人，产品合伙人威示尔初曾任聚美优品（保健品、食品和美容工具）负责人，也有多年的护肤彩妆品牌孵化经验。

　　去年10月，JACB获得来自BAI资本和创世伙伴资本的千万元天使轮融资。创世伙伴资本创始主管合伙人周炜认为，消费行业面临趋势的改变。Z世代注重长期价值利益、颜值优先、体验至上，一切皆是其生活方式的表达，这一趋势的出现也意味着DTC品牌更多的市场机会。

　　在过去一年里，JACB以一款BB霜和一款洗面奶切入市场，陆续推出水乳、眉笔、面膜多款产品，覆盖了护肤和彩妆两大品类，产品价格带在40-170元之间。渠道方面，JACB最早是在京东销售，去年下半年入驻天猫。

　　Belinda表示，JACB今年的重点仍是产品线的拓展，除了面部产品外，今年也会上线个护类产品。此外，营销方法的沉淀与营销效率的优化是另一业务重点。

01 男性美妆个护赛道的洞察

　　在创立JACB之前，创始人Belinda对市场上的数据报告进行了研究。她发现，从几家电商平台的成交数据来看，在男性品类中，男性个护购买和下单人群的数量和成交金额都呈现高速增长的趋势。

　　淘系的数据报告显示，国货个护美妆购买人群中，男性占比已经超过了1/3，而且在这些男性用户中，95后男性的占比已经超过60%。

　　从社交媒体的数据报告也能看出，男性对美妆个护内容的关注和参与比例在过去几年有明显提升，尤其在2020年，这个趋势和增速更加明显。据抖音发布的《2020年中国男士美妆市场洞察》显示，2020年第三季度，男性主动搜索美妆相关内容（包括彩妆、护肤、个护）的比例半年时间从13%提升到25%，将近翻了一倍。

　　Belinda认为，这些数据变化的背后有三个方面的原因。

　　首先是偶像经济的影响。屏幕上的年轻偶像呈现出来的都是干净精致的形象，这几年化妆的男偶像也越来越多，这影响着95后对男性颜值的审美观。这种影响主要体现在女性身上，女性粉丝对自己偶像的热爱和追求，会促使她们带动身边的男性朋友和男朋友往偶像的形象上靠。男性美妆短视频博主也在推动着这一趋势，让更多的Z世代甚至大众意识到，男生护肤化妆并不稀奇。

　　其次是社交货币的驱动。就像95后男生会谈论球鞋、潮流玩具一样，他们也越来越把颜值当作一种社交货币。

　　而从大的社会背景来看，男女性别的差异化正逐渐被弱化，尤其是在95后群体中。无性别服装的流行就是一个体现。因此，越来越多的男生开始涂BB霜、素颜霜，让面部皮肤看起来更干净、精致。

　　虽然目前整个男性美妆个护市场占领的市场份额还很低，不到10%，但就欧美日韩来看，这些成熟市场男性美妆个护产品的渗透率远高于中国，国内的男性美妆个护市场正处于高速发展的阶段，加上Z世代消费者审美观念的变化，给新兴品牌带来了萌芽和快速扩张的机会。

　　与传统品牌相比，新品牌呈现出三个明显的差异化，这些差异化也是JACB这类新品牌获取更多的市场份额的机会点。

　　一是产品的差异化。Z世代男生对个人护理的关注度越来越高，因此，除了传统的控油、祛痘外，他们衍生出很多细分化的新需求，例如美白遮瑕、身体异味、脱发等。过去一年成长起来的新品牌都是从这些细分需求入手，推出有差异化的产品，例如BB霜、衣物淡香水等。

　　二是品牌形象和包装的差异化。传统品牌在包装风格上多为红、蓝、黑配色，运动感和力量感更强，但这已经不符合Z世代对设计包装的审美需求了。新品牌通过更个性化的设计风格，抓住二次元、国潮等新兴趋势，更能吸引年轻人的注意。

　　三是渠道和流量端的差异化。传统品牌以商超和CS渠道为主要销售渠道，像欧莱雅这样有知名度和集团背景的大品牌更有渠道优势。虽然电商平台降低了新品牌的渠道门槛，但由于男士美妆个护是一个相对小众的品类，过去新品牌也很难得到平台的流量扶持。短视频和直播给新品牌提供了一个与消费者近距离接触的机会，新品牌也能够通过社交媒体观察消费者的关注点，更精准地与他们进行连接与沟通。

　　基于这些洞察，Belinda与产品合伙人威示尔初在2020年4月联合创立了JACB。

02 产品研发的优势

　　JACB推出的第一个产品系列是BB霜和洁面泥的套装。这是因为，产品合伙人威示尔初与团队拥有丰富的面部产品研发经验，这能为产品带来竞争优势。Belinda表示，这是决定JACB是否推出一款产品的因素之一，产品核心优势是否能在细分赛道中形成明显的差异化。

　　在与Belinda一起创业之前，威示尔初在化妆品行业已有多年积累，有丰富的护肤美妆品牌操盘经验。

　　大学毕业后，威示尔初曾在聚美优品自有品牌部门工作三四年，负责化妆品、美容工具、食品和保健品的开发，操盘了从产品构思、市场调研、供应链，再到产品上线推广的整个流程。这段经历让威示尔初对化妆品产业链积累了丰富的认知。

　　2015年，威示尔初创立了自己的男士护肤品牌Anymood，主打男士BB霜，也覆盖了爽肤水、乳液、面膜、洗面奶等一系列产品。在这之后，威示尔初还创立了护肤品牌极地之悦，为网红董子初的彩妆品牌croxx提供后端的产品和供应链运营。

　　另一方面，JACB会通过市场数据判断赛道的机会。首先，团队会关注Z世代男生在社交媒体上关注和搜索的话题，然后针对他们关注搜索的产品，匹配其在市场上的成交份额占比。如果关注度高的产品在市场上的成交占比还比较低，团队就会进一步判断赛道的机会。

　　Belinda透露，BB霜是过去两年在男士理容市场高速增长的细分类目，洗面奶则是规模最大的赛道。解数咨询的男士护肤报告显示，男士洁面在男士护理行业中市场体量最大，占到该类目的30%以上。

　　在研发生产环节，JACB建立了“核心代工厂+核心原料商+核心实验室”的共研模式，公司合作的生产工厂均为业内头部企业，例如新三板上市的科玛，也与百好博、仙婷等知名原料研发公司合作。

　　最近，JACB推出了两款胶囊面膜，一款是主打清爽控油的清洁泥膜，一款是覆盖保湿活肤、平衡水油、匀亮肤色等多重功效的睡眠面膜。这两款产品都是与华南植物研究所合作的产品，使用了华南植物研究所提供的核心技术支持和专利成分“龙胆抗刺激因子”。

　　由于产品团队对成分、配方非常了解，在与机构合作之前，JACB会先从通过数据分析和用户调研等方式洞察用户的痛点，由产品团队制定详细的产品方向，再与合作机构进行配方的打磨和优化。

　　在产品出来后，团队会进行15到30次的反复调试，确保产品的功效性足够强，能有快速见效的效果；在使用肤感和使用方式上，也要满足消费者容易上手、体验感舒适的诉求。

　　目前，JACB的产品已经覆盖洁面、水乳、面膜、BB霜和眉笔多个品类。Belinda表示，Z世代男生对防晒和抗初老产品的关注度在持续提升，这也是团队看重的机会。例如，目前JACB正在研发眼霜产品。

　　除了面部产品外，未来JACB也计划推出身体护理、头发护理相关的产品，满足男性的综合需求。“我们想成为一个为男士护理研发的专业品牌”。Belinda表示。

03 Z世代男性的护肤理容产品

　　为什么男性需要“男士专用”的产品？

　　首先，从生理结构来看，男性对产品的需求与女性有区别。男生的皮肤角质层比女生厚，出油的比例是女生的4倍。因此，针对男性的产品要使用更高效的配方、更多去角质的成分，才能够有效帮助男性去除角质，规避由角质层过厚引发的皮肤问题。

　　比如，同样是日常使用的洁面产品，女性一般会用相对温和的洗面奶，男性则是添加了“火山泥”成分的洁面泥，清洁力更强。在面向女性的产品中，这种成分一般添加在清洁面膜里，使用频率为一周2-3次。

　　Belinda还提到，对比同年龄段的男性和女性，女性的需求更多是保湿、美白和抗初老，但男性的皮肤问题集中在毛孔粗大、出油和长痘上，因此在产品功效性的匹配度上本身就存在差异。

　　其次，很多男生在使用护肤彩妆产品时会担心显得比较女性化，比如担心BB霜的妆感太强。Belinda表示，对于一个不会化妆的男性来说，如果直接使用女性的底妆产品，往往会出现假白、肤色不均、脱妆等一系列问题，容易被发现化了妆。而且，因为男生不会使用定妆产品，如果一不小心脱妆了，就很容易被发现。所以，JACB的团队会更注重产品的持久力，保证产品不容易蹭到衣服上，也不会因为流汗而脱妆。

　　小红书男士护肤博主@宇航员也告诉《新商业情报NBT》，他发现，很多护肤新手很喜欢购买“男士专用”的产品。其中一个原因就是，长期以来护肤彩妆产品的主力消费者都是女性，他们怕身边的人认为自己很娘，而标注了“男士专用”的产品能够避免这样的尴尬。

　　在味道上，很多男士专用的品牌在设计产品时会调制出更适合男性的香型，JACB也不例外。Belinda强调，JACB使用的是复合香型而非单一香型，给消费者制造一种场景感受。

　　具体来说，JACB会根据使用场景的不同进行产品香型的调整，面部、身体和头发护理产品的味道和浓度都不一样。以春夏即将上线的洗护产品为例，这款产品的香型要达到的效果是，男生洗完澡后会带有阳光、干净的感觉，就像小说中身穿白衬衫的男生，有校园初恋的氛围感。

　　从产品的使用习惯上来看，Z世代男生有几个显著特点。男生对护肤彩妆产品以及使用方法的了解很少，所以在产品设计上要足够简单。以JACB的BB霜为例，很多男生希望用BB霜遮瑕、改善面部的肤色，但他们不会像女生一样使用化妆刷、美妆蛋辅助使用，因此，这款BB霜质地更为轻薄水润，直接用手涂抹即可。

　　作为与BB霜搭配使用的洁面泥，它除了基础的控油、保湿功效外，还带有卸妆功能，这是因为很多男生不太会使用卸妆产品。此外，这也体现了男生在产品使用上对简单高效的追求，期待通过一款产品解决多个问题。

　　这两点在最近上线的两款胶囊面膜上也有所体现。比如，胶囊睡眠面膜主打的卖点是，通过多种成分搭配，一次性提供提亮、保湿、紧致、淡纹多种功效，满足了男生多效合一的需求。

　　另一方面，JACB团队通过男生对面膜产品的使用评论发现，男生普遍认为敷面膜很麻烦，尤其是片状面膜，使用和清洗都消耗时间，很难形成长期使用的习惯。因此，胶囊睡眠面膜的另一个亮点是“免洗”，用户涂抹后皮肤很快就能吸收，实现高效护肤。而且，很多涂抹面膜都是罐装的，对男生来说，他们控制不好单次用量，独立的胶囊包装能够解决这个问题。

　　从购买习惯来看，男性更偏向于购买套装。Belinda表示，男性护理产品的套装销售比例高于女性同类产品。这一方面是为了降低决策成本，另一方面也体现了男性消费者在品牌消费上的一个特点，对品牌忠诚度高。在对品牌有一定信任度后，他们会倾向于通过一个品牌解决所有需求。

　　因此，JACB会有节奏地推出一些套装类产品，并在二次营销或阶段性营销时给消费者推送，提升品牌的连带率和复购率。比如，除了“BB霜+洁面泥”之外，JACB还推出了男性的水乳三件套，这也是占整个男性套装占比很高的组套形式。

04 与Z世代男性的沟通方式

　　作为一个面向Z世代男性的品牌，JACB从品牌视觉到产品到内容投放，甚至售后体验，都建立了一套针对性的用户沟通方式。

　　从品牌视觉来看，最早JACB采用了一套风格比较冷淡的视觉系统。后来，团队希望品牌视觉能够更加年轻一些，更靠近消费者的喜好，所以升级了视觉系统，使用了明亮的黄色，风格更加活泼。

　　在内容上，因为JACB是一个强调高效的专业品牌，因此从详情页到社交媒体的投放内容，JACB都在突出高效以及产品能给消费者带来的效果。

　　对比男性和女性群体，女性可能更喜欢尝鲜，因此触达女性消费者的内容要体现新鲜感。但男性群体在购物决策时目的性更强，因此，针对男性的内容要直击痛点，体现产品是如何解决痛点的，进行高效沟通。

　　比如，在BB霜的详情页中，JACB会用“一款不娘的男士素颜BB霜”这样的文案打消消费者的顾虑；在睡眠面膜的详情页首图上，通过“护肤免洗、涂上就睡”这样的文案来体现产品的方便性。

　　而且，相比起女生喜欢看成分，男生在做消费决策时，更希望通过功效性的测试报告或者使用前后的对比，直观看到产品效果。因此，JACB会在详情页附上产品使用前后的对比，以及附上专利成分报告。

　　在投放上，JACB目前的策略是与Z世代男生关注的几个重点赛道的达人进行合作，在运动健身、体育赛事、电竞游戏、二次元以及剧情搞笑这些赛道找到粉丝群体契合的达人，进行针对性的投放。

　　用户体验也是Belinda非常注重的。未来，Belinda希望能够从售前的价值观传达，到售后的开箱体验、服务（比如皮肤问题咨询），都打造更符合品牌精神、更优质的用户体验。