直播电商时代，直播间迅速崛起一批以90后、00后为主要消费人群的新美妆品牌。

烙色创始人杨妍出生于美业世家。她父亲是中国第一代美业创业家，上世纪80年代在四川乐山创立了艾丽碧丝，与湖北武汉的丽花丝宝一起，代表了那个时代美业企业的巅峰。杨妍2006年创立烙色，主打彩妆，每年有30%的增长，是妥妥的创二代。可以说，杨妍是年轻的行业老司机，她见证了彩妆行业的爆发。

2017年10月后，彩妆被国家从奢侈品类目中移出，降低消费税。彩妆从此走进寻常百姓家，新锐彩妆品牌完美日记、花西子抓住直播电商红利，迎来爆发增长。

眼见它们起高楼，宴宾客，杨妍深受刺激。她决定利用自己在彩妆行业深耕多年，以及在彩妆研发和供应链上积累的优势，做大牌平替，主打高性价比，跟头部MCN机构辛选深度绑定，希望快速崛起成为彩妆新势力。她能在彩妆领域，重现父辈的荣光吗？

以下是“烙色”创始人杨妍接受蓝鲨有货专访的口述整理，经编辑。

01

继承衣钵

我父亲1986年创办了艾丽碧丝，1997年~2000年，艾丽碧丝的行业地位相当于今天的珀莱雅。

艾丽碧丝主要在百货商场做化妆品专营店，我读高中时是艾丽碧丝最红火的时候，很多人都拎着百万现金来我家排队领货。艾丽碧丝盈利状况越来越好，成为四川乐山的龙头企业，当地政府给了很多地皮支持工厂建设。后来我父亲依托化妆品老厂房的地，进军房地产。

我父亲做房地产后，对化妆品慢慢失去了兴趣。我2001年西南财大毕业后到新加坡留学，2003年回国在我父亲的公司帮忙。我是独生女，父亲希望我接班。做了半年地产之后，发现自己并不喜欢，之后我又买了一家药厂做了一年，也不喜欢。

出于对化妆品的热爱，又不想做跟艾丽碧丝有冲突的护肤品，最终决定做彩妆，也算继承了我父亲的衣钵。

2006年，我创立烙色时，卡姿兰已是一个小有名气的品牌，增长非常好。这也是促成我选择彩妆赛道的一个原因。

彩妆的属性和和日常消费品类似，要么做品牌，要么做批发。如果要做品牌，首要解决的问题就是资金。因为做彩妆品牌比护肤品品牌更烧钱。比如护肤品十几个sku就可以成立1个品牌，甚至1个系列（水、乳、霜、精华、眼霜、面膜、洁面），但彩妆没有100个sku根本无法摆满一个柜台。而没有整个柜台的陈列，单独拿出来又毫无存在感。

化妆品主要分为三大类：1、身体洗护（洗发、沐浴）；2、皮肤保养（保湿补水）；3、彩妆、香水（彩妆、香水并入一个类目，主要原因是香水的量级可以忽略不计）。我进入彩妆领域之初，彩妆在整个中国化妆品市场中所占比重为5%。经过十几年的发展，彩妆在中国化妆品市场的占比已经达到20%。

2017年之前，彩妆品牌的生存环境比较艰难。因为那时彩妆被纳入奢侈品，必须缴纳30%的消费税，而护肤品只需缴纳8%。

2016年10月1日，国家取消了对普通美容、修饰类化妆品征收消费税。2017年10月1日才将彩妆产品移出奢侈品类目，划分为日用百货，同时取消高昂的消费税。这是2017年之后彩妆行业井喷，彩妆品牌大规模融资的直接原因。

比如完美日记，从社交电商到以短视频为核心的算法媒介，每一步都恰好踩在点上，是彩妆品牌里绝对的第一。

（即便彩妆打造品牌较难，但）彩妆是一个相对容易切入市场的类目。比如口红和眼影，消费者对于品牌并没有太高的忠诚度，从需求层面而言，女生们就是看颜色是否漂亮，是否适合自己，属于典型的冲动消费。护肤品就没有这么高的辨识度，只能通过成分鉴别好坏，成分好不好，普通消费者没概念，需要通过品牌的背书来解决信任问题。

最初成立烙色，并没有非常明确的目标要把公司做到多大的量级。我希望成为时代的匠人，可中国市场不允许，中国的经济环境无法给我提供这样的生存空间。大家都被浪潮裹挟着前进，企业必须激流勇进，否则只有死路一条。

2017年消费税取消之后，很多融了资的美妆品牌一夜之间遍地开花，我才意识到烙色早已站在了行业腥风血雨的十字路口，面临两个抉择：要么做大，要么转行。最近两年，我父亲年事已高，我接班压力越来越大。

2019年，我接触了大量的投资公司。资本方需要看烙色品牌的增速。这点，烙色作为一个存在十几年的老品牌没有优势，哪怕烙色正现金流，每年增长30%。这是传统彩妆品牌的正常增速，但资本会对标完美日记、花西子等电商品牌，认为烙色发展得太慢了。我重新对烙色品牌做了规划。

02

产品创造和供应链快速匹配是关键

过去很多品牌都是自建工厂，如今新兴品牌为了提升效率，降低成本，寻求商业模型最优解，基本都在整合供应链，采取与全国各地工厂战略合作的模式，比如完美日记。

工厂哪款产品做得最好？核心竞争力在哪里？每个工厂的优势都不一样。假设我要做一个单品，那就找最有实力，反应速度最快，配合度最高的工厂，如果我的市场定位面向的是高端群体，我就会选择那些国际化程度高，理念超前的工厂。

我卖掉烙色自有工厂后，也彻底走上了资源整合的路子。在跟资本方聊供应链的时候，资本方问我：烙色不设工厂，核心竞争力是什么？我说，尽管工厂都不是我的，但我对不同客户群产品设计的差异化了如指掌，在我的数据库里，随时可以调取无数产品研发的方案，并迅速匹配相应的供应商。可以说，产品的创造能力就是烙色的核心竞争力。

在国内，工厂分两个方向。一部分工厂具备进出口贸易能力，专做外单业务，剩下那部分工厂则主要服务国内企业。一般来说，专做外单的工厂，生产的产品通常更高端，但具体到彩妆领域则恰恰相反，彩妆类外单都属于低端供应链，中国工厂销往国外的美妆，走的都是商超批发路线，量大价低，有价格优势。

最开始，我们跟以外单为主的工厂合作。结果发现完全不行。外单工厂的配方技术面向的是海外群体，并不解决中国人的问题，也就没有办法做出适合中国人需求的产品。比如睫毛膏，外国人的睫毛又长又卷又密，而中国人的睫毛比较稀疏，具体到产品设计上，外国人的睫毛膏能定型就够了，但我们的睫毛膏必须做得非常有效果，产品的配方体系要满足长、卷、翘需求才可以。

后来我们把重心转向内单工厂，那才是国际大牌的根据地。

真正做品牌的外商，比如韩国、日本、意大利等都在中国设有工厂。现在，国内企业的工厂也都慢慢起来了。过去我们常说的ODM、OEM都属于后端，在内行看来并没有太大的技术含量。但料体最后的罐装程序，涉及到工业设计的产品包材部分，中国制造绝对称得上顶级工艺，出口至全世界，供应给高端品牌。很多城市都有集中的容器厂区，比较出名的是余姚、宁波、江门。

市场上很多国产新美妆品牌的创始人都是男性，像花西子、阿芙、完美日记，它们善于做营销，量也起得很快，但国产品牌依然无法和国际品牌匹敌。

产品调性说得直接一点，就是品牌所承载的价值，它能够穿越时间周期。比如SK2，它的标签就是神仙水，提到雅诗兰黛，大家立马就能想到小棕瓶精华和眼霜。它有非常鲜明特点，随着时间的沉淀，成为一个品类的经典。国内市场，大家都还不太擅长做品牌。当我们谈新国货新品牌时，不能拿出一个单品代表一个行业。

烙色的核心竞争力是产品的创造力和供应链快速匹配能力。我们主打性价比。我打的点非常清晰：搜集全球断货色，做大牌平替。烙色出品的大牌平替非常火爆，大牌卖500元我卖50元，定价只是大牌的1/5甚至1/10 ，质地毫无差别，外观足够漂亮。

花西子在李佳琦还没有很大影响力的时候与其进行深度捆绑，随着李佳琦成为直播带货现象级人物，花西子2019年的GMV蹿升到8亿元。2020年，花西子的GMV预计能做到25亿元。

烙色必须找到一个跟自己定位匹配的头部主播，共同成长。

03

绑定辛选，主打大牌平替

一个偶然的机会，经过机构推荐对接上了辛选的招商团队。我此前听过传言，辛巴（辛选创始人辛有志）选品，价格压得很低，而且品牌能被他选中也不容易，所以我也没抱什么希望。

联系之后，先给辛选的招商团队发了一些产品资料。他们高度敏感，立即找到我们，说烙色的产品和其他国货品牌不一样。国内大多数牌子做的都是渠道爆品，但烙色是真正做品牌。

招商团队把烙色的产品推给辛巴的几个大徒弟，最后定位女装和美妆行业的主播蛋蛋小盆友选中了烙色。

辛巴建设了一个金字塔型的主播矩阵。他是塔尖，徒弟们在头部，直播基地还要邀请外面的腰尾部主播入驻。辛巴做的是全品类直播，跟京东一样，把类目铺满，才能把GMV做上去。同一个垂直类目，比如主营服装的蛋蛋小盆友是头部，她还需要20～30个腰部，1000个尾部。所有主播到辛选直播基地选品，辛巴看似只是赚一点运营的钱，其实他的野心在供应链。

从获客成本上来看，辛巴直播一晚上送4000万元（礼物）出去，新增粉丝保守估计达200多万，平均算下来20块钱一个，获得一个交易用户非常便宜，粘性很高。辛巴大徒弟们的粉丝基本靠辛巴导，因此辛巴对徒弟们有极强的掌控力。

今年4月份，烙色和辛选团队首次合作。

蛋蛋小盆友是服装和美妆类主播，直播一般是女装一场，美妆一场，因为我的品比较靠后，直播间的同时在线观看人数已经从最开始的10万人降到了3万人，我当时的预期是她一场能出三五千支就不错了。烙色产品上线没几分钟，就卖出了12,000瓶。看到如此夸张的转化率之后，我才开始认真对待直播这件事。

2020年6月13日，蛋蛋和李晨合作。在蛋蛋小盆友的直播间，李晨作为明星，推荐包括烙色在内的三个品牌。

明星流量大，烙色在直播时又占据了比较好的位置。烙色那款粉底液产品定价49元，卖了近6万个，当场就卖断货了。

直播结束我就找蛋蛋小盆友聊。蛋蛋小盆友对我说，为什么我觉得（烙色）至少能出4万单？因为你的定价是49元。烙色的粉底外包装看起来很大牌，产品用起来更是与大牌比肩，价格又无比亲民，消费者体验过后直呼这是“国货之光”。

烙色粉底的单品此前给别的主播直播间的报价是最终售卖价格的接近两倍，也可以给到主播一个比较高的佣金。跟辛选团队沟通时，辛选团队跟我说，佣金只要我提供的一半，但是希望我把价格降到49元，把优惠让给消费者。这样，虽然赚得不多，但利润空间还是有的。大多数品牌降到这个价格就没得赚了，烙色还能保留微弱的净利。这是烙色成本优势，也是核心优势。从这个角度来看，烙色和辛选的匹配度非常高。

我把李佳琦比作百货商场的品牌专柜，薇娅则像一个免税店，辛选更像一个超市，类似沃尔玛。我综合评估后认为，烙色更适合“商超”这个价格带，于是决定跟辛巴进行深度绑定。

追随辛巴（选）的用户最追求性价比，辛巴的直播间简直就是大牌平替的沃土。比如烙色的粉底液，拥有大牌的品质和长相，甚至能够做到同款同厂同配方，而蛋蛋小盆友的身份则相当于测评官，就使用体验判断是否达到大牌的标准，告诉大家烙色的产品能够作为哪个大牌的平替。这个卖法非常匹配我的定位。

烙色的核心就在于通过对供应链的高度把控，把性价比做到极致。在追求性价比的时候，我非常了解哪些点对用户比较重要，应该重点突出，无限放大，哪些点用户觉察不到，应该轻描淡写，尽可能缩小。在用户感知不强的方面，你就可以把成本压缩到最低。

这就是取舍和选择，你得知道成本的分解。站在用户和成本的两端，找到最优解是作为产品经理最核心的能力。

在零售行业，平台最终都会去做自有品牌，这是企业发展的必然结果，但一定要拿捏好比例。屈臣氏规定自有品牌不能超过25%。某些国产彩妆集合店就没有守住底线，自有品牌占80%左右，导致内部出现各种问题，包括腐败等。

与很多做货架品的品牌不一样，我深耕精品。研发新品方面，烙色更趋向于新奇特，主要为了和货架产品形成差异化。对我来说，品比较重要，牌不重要。烙色之后的规划也是走集合店模式，但我们不是多品牌的集合，我想把烙色做大，除了研发彩妆，还会延伸到日常洗护领域，最近开发的洗化用品不久将会面世。