随着大众对多元文化接受程度的提升，颜值、悦己、护肤、保养等词早已不是女性的专属。男性综合护理成为新的蓝海。

数据显示，早在2018年全年男士化妆品类销售中，彩妆销售额的同比增长速度居于化妆品类之首，高达89%。

如今，早已不是“好看的皮囊千篇一律”的时代，追求个性潮流的Z世代年轻群体，正成为未来中国消费趋势变化的重要风向标。Z世代消费者的崛起，让众多新锐国产美妆品牌，在美妆赛道跑出加速度。

近日，蓝鲨有货对刚刚获得青山资本数百万元天使轮融资的男士综合护理品牌“UP”创始人远方进行了专访，在这位拥有12年电商运营经验的女性创业者看来，男性在美妆护肤领域的洞察力相较女性仍然较弱。而年轻的Z世代消费者，在品类的偏好上又与上一代消费者都有着非常大的代际变化。

那么，该如何预判并深度挖掘男性的需求？如何为他们提供一套真正行之有效的解决方案？如何在场景化的流量下把产品更好地诠释给他们？这些都值得男性护理品牌创业者们做出深刻的思考。 

早在大二时，远方就开始接触并运营电商。从帮助品牌做线上总代，到自己创立男士保健品、男士化妆品自有品牌，再到彼时在淘系市场做到TOP1，远方经历了从经销商到服务商再到品牌主理人的过程。12年的电商运营经验，让远方在男士消费习惯及品牌偏好等方面，有了自己的见解。

 UP创始人远方

“虽说市场在变，流量在变，但我认为始终保持对用户的深刻洞察，是非常重要的。”远方告诉蓝鲨有货。

UP的品牌slogan是“UP TO YOU”，远方对此有两种解读。首先，无论是“取决于你”，还是“为你而生”，UP始终坚持“一切以用户为中心”。另外，远方认为，“UP”一词本身所具有的向上、勇敢的力量感恰恰符合品牌的调性。

UP的创始团队人数寥寥，但均是快消品领域的佼佼者。既有新锐美妆独角兽的用户总监，又有TP服务商创始团队成员，还有宝洁系资深电商操盘手。无论是运营，还是内容、品牌投放，都有丰富的经验。

在远方看来，男性与女性在消费习惯方面有着很大的差异。女性的消费大多呈线状，她们了解自己的皮肤和身体状态，注重日常的调养。

男性则不同，消费多呈点状，当皮肤和身体出现问题时，他们才会意识到自己需要一款能够解决问题的产品。

远方发现男性并不享受购物的过程，更偏向以目的为导向的购物，他们要的是解决方案。因此，UP要做的，就是挖掘用户的真实需求，并为之提供行之有效的解决方案。

UP团队发现，18岁—25岁男性群体的需求点往往集中在基础控油、祛痘美白、紧致修容等低阶的功能上，但25岁之后的男性群体身上，他们的需求点变得很稀疏，但却是日常刚需。远方称其为 “Less is more” 。

此类消费者会在祛痘、失眠、防脱等功能性产品上高频复购。所以，UP团队瞄准18-35岁年龄段人群，根据用户提供精细化个性化的解决方案。 

UP有两条并行的产品线：基础理容和功能保健品。

团队认为，在基础理容方面，用户对功能的忠诚度要远远大于对品牌的忠诚度。针对市面上的产品差异化弱的情况，UP团队在维度上将产品分为两类。

第一类叫创新品。当某个市场存在的品类，并没有那么符合男性的使用习惯和偏好时，就有对其优化的空间。

例如UP现阶段的主打产品“肤色修正液”，对标的就是“素颜霜”。素颜霜在市场上非常受欢迎，因为只要像涂大宝一样简单一抹，就能起到修容的效果。但是，由于添加了过多钛白粉等成分，导致很多男生使用素颜霜过后会发生假白的情况。

“为什么会假白？因为很多男生不知道用量，一顿乱涂。所以我们的肤色修正液，要解决的就是多次涂抹也不会假白这件事。”远方告诉蓝鲨有货。

第二类叫做创造品。创造品是指团队所看到的男性在新消费场景里的新需求。近年来，类似于“衣物香氛”、“口喷”等新的场景品类都备受欢迎。UP团队在接下来也会推出“熬夜水”等符合新消费场景的新品类。

在远方看来，UP产品的核心竞争力有三。

首先，针对基础理容品，由于团队对于整个消费市场及用户都有较为深刻的洞察，所以在品类开发上非常敏锐，会基于大数据及对于用户的洞察去做品类的开发。

其次，针对用户粘性极强的功能保健品。产品端，UP拥有资深专家组成的UP STUDIO实验室 ，团队自研的水溶性梳状聚合物超分子体系已获专利，SYNFECT-P、SYNFECT-U 将应用于全线产品中。

市场端，UP已与国外优质原料商，如德国Bitop、日本一丸、美国萨宾莎等十余个原料公司合作，涉及植物提取、益生菌、生物技术、高科技合成等方面，合作做更适合男性的功效性产品的开发。

最后，UP之所以能够与用户建立紧密的沟通，源于品牌已经形成了一套从获客到转化的链路：公域高效获客、私域与用户高频互动。

公域高效获客又分为两部分：首先是人群的精准度。

之所以能做到人群的高精准度，源于团队从2017年开始，便建立了一个数据库，基于30多个维度做站内探索，包括功能性、价格带、概念上的机会点等。

2020年起，团队又做了站外的跟踪。UP拥有种子用户及近千位KOC，产品开发前都会先进行小范围的测试，以提高精准度。

其次是效率，即高效投放，核心有三：人脉网络、信息整合与内容把控。团队基于目前在市面上所掌握的海量且高度迭代的投放资源，去做高度的信息整合。

“我认为在整个传播端，从品牌到产品，到KOL，到用户，到内容，其实是一条线。这会关联到我的投放及内容，基于此，我们会根据用户去倒推更精准的投放模型。”远方告诉蓝鲨有货。

线下私域方面，UP主要是做一对一咨询。当被问及为什么不通过建群的方式去运营私域时，远方表示，男生在购买这件事情上非常直接，他们只在有需求时才会去寻找解决方案，不会做太多的咨询和沟通。

另外，UP在私域渠道主打功能性产品，远方认为，功能性产品在购买之前，需要三个层面的铺垫：安全感、亲密感和信任感。

并不是品牌多厉害，有多少专业背书，有多强的信任就能实现用户的转换，更重要的是安全感和亲密感。如何与用户达成信任、亲密的关系，如何与用户完成密切、高频的沟通，是品牌做好私域的关键。

对于当前大火的直播带货，远方认为，直播带货在未来会是一个非常重要的生态，所以除了与达人合作外，UP还计划开展品牌自播，以达成和用户间更加紧密的沟通。

远方认为，品牌自播能否做好，有三个重要影响因素：第一是主播的控场能力及与用户的沟通能力，这是在开始就需要去精进的部分。第二是品牌所拥有的sku以及与流量的匹配度。第三则是品牌所具备的流量运营能力。

另外,团队希望在后期能够与更多头部主播合作。远方认为，与头部主播的合作不仅是对品牌曝光的巨大推动，更是一个良好的杠杆。不仅能够撬动与腰部及以下红人合作的成功率，还能够将品牌带到一个更大的流量场中进行曝光。不仅能提高用户转化率，更能提高品牌溢价。 

谈及2021年的规划，远方说：“我们的第一核心还是要充分了解用户，并针对其困扰提供真正有价值的解决方案。在与用户沟通的过程中有几个环节：第一是关注，第二是转化，第三是建立用户粘性。这需要各个业务部门的精进和协同。我非常关注团队里人才溢出的能力，以及团队是否有很强的造血能力不断推动各个板块形成闭环。”

远方说，自己是一个风风火火的女子，但在做事时却异常沉稳。在她看来，只要大家在正确的方向不停精进更迭，无论遇到怎样的问题，都一定能够克服。

“没有梦想，何必远方”，当被问及为何给自己起名“远方”时，她说：“我无比相信信念和组织的力量。我坚信，UP要做真正有价值的事情，我们要建立一个真正有价值的品牌，这不是一场流量的生意，而是一个美好的梦想。”