“大家现在拼命去博，看谁能成为下一个辛巴，下一个散打。”

呆呆，杭州品晟网络科技有限公司创始人，大名叫周国显（以下简称呆呆）。

他2016年转型做直播，三年时间，公司从5个人发展为在全国各地拥有100多个电商主播的MCN机构，2019年总营收超过一亿元。

作为第一波吃到直播带货红利的商家，呆呆颇有一番不甘。“（我们）2016年开始做直播，没有做成超头部主播，原因就是商业思维没有打开，商业逻辑没有形成。” 

等到呆呆搞清楚商业逻辑，直播带货已成为“显学”，数以百万计的人和商家涌入。

这其中有疫情的加速影响，也有直播这个行业的吸引力持续释放，越来越多的人想参与其中分一杯羹。 

炙热是因为怀揣希望，但不是谁都能轻易成 “神”。风光的背后是极大的努力和付出，呆呆跟他的团队就是一路从直播小白厮杀到现在。

1

南方有财富

“那时候在蘑菇街美丽说卖货，一天销售额高达十几万元，毛利率普遍都在50%以上，那是躺赚。”

呆呆见证过蘑菇街最风光的时候，他的团队依靠蘑菇街早期流量优势，深耕鞋类垂直单品，迅速起家。好日子很快过去。2015年，电商行业竞争加剧，平台引进大量商家，产品良莠不齐，大量低价产品的涌入压缩了利润空间。

呆呆的店，一天的销售额从高峰时期的十几万元降到了两三万元，虽然还能保证一定的利润空间，但他还是感受到了危机。

2015年开始，呆呆在淘宝也开了店，进行多渠道运营，但是蘑菇街保姆式的服务让他更希望把大本营放在这里。因为在蘑菇街，只要做到头部或者平台认为你做得不错的时候，会配一个经理和小二，来帮忙对接供应链和人的联动。

这项服务会让商家产生归属感和安全感。同时，把蘑菇街当作大本营的这个决定，也为呆呆日后的财富起飞埋下了伏笔。

2016年，蘑菇街在国内电商平台中率先提出直播带货。呆呆参与的第一次直播也算是个偶然，当时蘑菇街的主播很少，呆呆的妻子苏苏引起了运营小二的注意。 

苏苏的外形条件很好，一直有个模特梦，对鞋子也熟悉，运营小二就建议苏苏来做直播。

带着点好奇，抱着试一试的心态，苏苏的第一场直播开始了。这场直播的销量并不高，几十双鞋子，一共卖了一千多元，但是有一个数据引起了呆呆的注意。

“以前我们的鞋子只有1%到2%的转化率，做直播的时候，估计有6%-7%，六、七倍的提升。”

呆呆敏锐地意识到这里面有机会，而且直播更能体现他们的价值和优势。

“以前我们只能通过简单的聊天沟通，并不能展示出产品的故事和选品过程，跟消费者没有面对面的交流。现在相当于把我们的很多理念，在当时那个平台里传达出来。” 

对呆呆和他的团队来说，他们更看重跟消费者分享自己的理念，告诉他们所卖出的每一件产品都是有品质的，有时尚方面的考量，有跟别人不一样的态度和风格。

直播的出现，拉近了商家和消费者之间的距离，让这种沟通变得直接、简单，这也正好符合呆呆团队当时的战略需求。呆呆决定立马转型，全力押宝直播带货这个方向。

“因为这个时候给你流量，就是一个新天地，还有这么高的一个转化率，又能够符合我们战略，肯定要立马转。”

在这次转型过程中，有个有意思的小插曲。

呆呆的妻子是他的学妹，曾经在一家世界500强公司工作。为了做好直播带货，妻子苏苏决定辞去这份工作，打算从零开始做一名主播。

最初，家人朋友都认为苏苏疯了。读了十几年书，好不容易有一份让人羡慕的工作，就这么放弃了，要去尝试一个新兴的职业，是不是代价太大了？

但当时谁也劝不住这夫妻俩，而且他们相信做这件事是命中注定。原来，两人之前一直在上海发展，决定把事业重心转移到杭州前，两个人去求了一卦，解卦的人告诉他们，财富在南方。夫妻俩又去不同的地方分别求了五个签，卦象都是大吉，而且都指向了南方。 

玄学有时候难以解释，但好的寓意总能增加人们改变的勇气。呆呆和苏苏重新梳理了自身定位和优势，决定去杭州发展，在蘑菇街all in直播带货。 

2

从卖尾货到做自有品牌

转战杭州后，呆呆做直播带货的第一个策略是薄利多销，靠价格吸引消费者。但很快他就发现这里面存在一个问题——退换货很高。

这在直播带货中非常常见。因为直播过程中容易冲动消费，所以在发货前，有些消费者冷静下来，会选择退款退货。但是当货物发出后，退换货的比例反而不高，跟平时网购退换货的比例基本持平。

呆呆算了一笔账，如果按照10%的退换货比例，薄利多销这条路是走不通的，肯定会亏钱。

那怎么办呢？可能是之前抽中的那些吉签带来了冥冥中的好运。呆呆再一次踩中了直播带货里的风口。

“那时候用户在我们家买鞋子，两个月买了50双左右，多的话买到300多双。平台还专门开过会，以为买家是刷单，怎么可能会买到300多双？” 

然而事实就是消费者买了这么多鞋。呆呆分析过为什么会出现这种情况。这跟直播带货的大环境有关，“（消费者）从来没见过这么好的东西，这么便宜的价格。整个市场里只有你家有，别人没有。”

呆呆卖鞋，创造了一个又一个记录。这一切都是因为他抓住了2017年直播带货的特价货和尾货。 

“好东西可能在一线城市，它是过时了，但在二线和三线城市，依旧有市场。对于鞋子来说，当季或者是去年淘汰下来的鞋子，因为各种原因没有卖出去的尾货，它是有消化渠道的。直播成为了尾货最好的销售渠道。”

呆呆告诉蓝鲨有货，他们原来去上海的批发市场拿货，只关心当季的产品，很少意识到要卖尾货。一双标价200元的尾货鞋子，他们最低15元就能拿到货。至于卖价定多少，成了他们直播带货竞争策略的一部分。从40多元到70多元，这些价格他都卖过。同样品质的鞋子，价格越低，直播观众的转化率就越高。

呆呆他们团队有个共识，就是一定要保证货品品质，不能因为打价格战就降低对品质的追求，必须保证自己的格调。在这一点上的坚守，让呆呆他们把握住了直播尾货的精髓，这也成为他们最大的竞争优势。

“有粉丝黏性的东西要把握住，抓住了粉丝就抓住了一切。”呆呆很认同这一点。

在直播带货这个战场上，“货”引爆了第一轮高潮。紧接着，无数商家争先效仿，同质化货品越来越多。随着直播逐步演变，玩法花样迭代升级，要怎么增加新的竞争力呢？

呆呆无疑是幸运的那波人，因为直播卖尾货的成绩亮眼，他得到了一笔1500万元的投资。这次融资成功后，呆呆再一次进行了战略调整。 

首先是“货”方面的调整。呆呆选择直接跟工厂合作。工厂代表前端的研发，所有最前沿的款式都是从这里走向市场，代表着市场流行的风向标。

直接跟工厂合作，有三个方面好处。首先可以拿到市场上最新款式的货，其次直接从工厂拿货，毛利空间可以提高20%左右。第三点也是呆呆最看重的一点，就是可以定制款式，贴上自己的品牌。

从卖尾货到推出自有品牌，把自己定制的款式通过各种营销手段和活动方式变成主推款，在这个过程中爆款模式逐渐形成。 

但是这种模式有利有弊，如果库存控制不好，或者销量不及预期，很可能会出现订制了一万双鞋，只卖掉五千双的情形，剩下的鞋子要怎么卖出去呢？这个时候呆呆在“人”上面的布局，效果就显现出来了。

 “对我们来讲，尾货市场只能做一个过渡。对于人包括主播，运营，后端服务人员等等的综合素质要求越来越高。”

呆呆在做尾货直播的时候，就意识到主播的重要性，所以他拿到投资后，开始在主播身上布局，孵化淘系主播，最多的时候孵化出一百多位主播。

当自有品牌的鞋子在自家店销量有限时，就让其他孵化出来的主播一起卖，或者通过其他分销渠道以及尾货渠道把这些货品消化掉，逐渐形成一个闭环的销售体系。目前呆呆公司的自有品牌销售额占到总营收比重的百分之六十左右。

从货到人的侧重，是直播带货的更进一步。蘑菇街平台方当时也捕捉到了这个变化，他们认为蘑菇街本身就是一个导购平台，直播也是导购的一种方式，所以平台方就帮助MCN机构和网红达人跟货品供应链进行匹配，让合适的人去卖适合的货品。让商家深度参与，一起选品、选主题，一起定直播的全套互动。 

“2017年下半年，女装品类里头部主播起来了十几个，这是非常大的突破。”蘑菇街前美丽生活事业部总监蒋菲菲肯定了当时货品供应链和人对接联动的效果。

3

不敢押注快手、抖音

2020年初的新冠疫情，给直播带货又加了一把火，直播带货成为公认的风口。众多明星也开始参与直播带货。很多品牌和商家看重短视频平台的大流量、高留存率和闭环的变现路径优势，通过内容种草和直播带货实现流量与营业额的增长。 

竞争越来越激烈，呆呆感受到了前所未有的压力。“今年品牌（商品）的价格都疯了。而且因为遇到了疫情，它们不计成本干这个活儿。”

谁都想活下去，至于怎么才能活，八仙过海各显神通。呆呆和他的团队迅速做出调整，他们非常明确，“今年怎么减少压货怎么来，我觉得蘑菇街今年的转型特别好，开始提供品牌货，那没关系，我们自己这么多货，既然已经加不上价格，我们就卖品牌货好了。”

品牌是需要去库存，当很多人都去寻找品牌资源和品牌货品，这条路就会变得拥挤。 

对于眼前处境，呆呆很清醒。竞争哪里都有，关键是自身优势以及适合自己的平台到底是什么。他并不想转战其他品类，而是希望继续在鞋子这个垂直品类里深耕。 

“整个垂直品牌的市场还是很大的，精细化深耕我们还有机会。”

至于发展平台，呆呆看到了抖音和快手正在成为新的增量市场，这样的机会自然不能错过。蘑菇街作为起家的大本营，呆呆是有感情的，双方已经达成共识，在不违背蘑菇街平台的利益的情况下，呆呆可以在其他平台布局。

“既然从2013年到现在，主营的类目，营销和直播玩法是我们最有优势的东西，我们把它们拿到其他的平台，多维度发展。” 

但每个平台有各自不同的竞争机制和玩法，团队里的优质主播资源、大家的时间精力是有限的，如何取舍平衡，呆呆非常慎重。

目前呆呆的策略是，派出小分队在抖音、快手上布局，先站稳脚跟，形成新的增长点，公司依然以蘑菇街为重心。 

对呆呆来说，如果把公司所有主力都转移到快手、抖音，风险非常大。在蘑菇街的优势到了快手、抖音，能不能有效，得打个问号。与其到别的平台抢残存市场，不如把主力放在蘑菇街，“起码蘑菇街里还有一百多亿的市场”。

呆呆的终极目标是打造一个属于他们的超级账号，在蘑菇街完成5亿、10亿的销售收入。 

“绝对不可能你在蘑菇街做得好，又在其他平台做得好，因为你团队里面的精英，最优质的主播资源，能打的就那么一个。一个阶段有一个阶段的策略，每个阶段集中去发展一个增长点。”