直播带货真是冰火两重天。

2020年第一季度，因为疫情的影响，线下场景受到巨大冲击，企业不得不靠直播带货应对业绩巨幅下滑的冲击。直播带货销售数字屡创新高，直到格力集团董事长董明珠6场带货228亿元。直播带货的癫狂曾一度让企业老板们焦虑，彷佛不做直播带货就要被时代抛弃了。

但随着媒体爆出财经作家吴晓波直播带货，一款奶粉只卖了15罐；小沈阳直播卖白酒，下单20多单，退货16单；罗永浩直播带货100天，带货量暴跌97%；……

直播带货的泡泡被戳破。

短短半年，直播带货的浪潮翻滚起来又重重落了下去。企业老板们无所适从。

作为一个老板，如何在类似直播带货这种浪潮中保持定力，采取正确的姿势，勇往直前？

藏云堂创始人林建军，25年前开始学习木雕，一直从事木雕的创作和研究。他是国家非遗项目莆田木雕省级代表性传承人、福建省工艺美术大师，也是一家头部木雕品牌企业创始人。

他也曾为没有及时拥抱直播带货焦虑过，最后却回归商业的本质，坚守产品的核心竞争力，强化品牌和背书，将直播带货交给合作方，公司的生意基本没有受疫情影响。他的思考和实践值得所有企业老板参考。

以下为蓝鲨有货专访了林建军的内容整理，经编辑：

美丽的错误

(精微透雕作品)

木雕是一个存在了上千年的传统行业，很多企业都担心在直播浪潮中撑不下去。前段时间，疫情来了，我也很焦虑：要不要做直播呢？疫情消退后，我反而看得更清楚，直播并不是万能的。从产品结构（直播更适合卖便宜产品）、客户沉淀等各个方面，直播都有缺陷。如果要做一个百年品牌，就不能被所谓的直播浪潮给搞蒙圈了。

在早年的互联网浪潮中，莆田很多木雕企业也加入进来，最终被大浪裹挟而倒闭者不可胜数。这些企业中，不乏有传承、背景比我们还深厚的企业。

实际上，我们之前也接触过互联网的各种渠道，但几乎都是浅尝辄止。比如，最早BBS兴起的时候，我们也在文玩天下论坛上开店，认识了不少客户；后来一些商家做直播的时候，我们也为他们供货。不过，我们从来没有考虑以自身之力来打造一个销售渠道。一是怕麻烦，二是不专业。

很多传统企业，比如万达，与百度、腾讯合作做非凡电商，最终也是折戟沉沙；十分焦虑的娃哈哈老板宗庆后一直想要建立自己的电商渠道，结果也没有做好。没有互联网思维的人，去做互联网方面的事儿，本身就是一个美丽的错误。

而以现在正当红的直播带货来看，这不是我们买几台机器就可以做成的事儿，可能要花费大量的时间、精力、财力，将很多东西赋予直播。按照投入产出比来算是划不来的，还不如直接交给其他直播机构来打理。

实际上，木雕收藏本身就是一个小众行业，虽然其市场规模也有上千亿，但贡献80%业绩的就是那么一小撮人。这些大客户很难被诸如电商、直播等影响。

以藏云堂为例，我们只需要服务好10个客户就可以。我们的模式很简单，就是以藏云堂为品牌核心提供作品，通过自营以及代理商等渠道发展客户，在这种最简单的商品交易中获取合理利润。

不过，多品牌运营也是企业进化的必然规律。去年我们新注册了品牌“莆作”，准备做一个与藏云堂不一样的渠道品牌。

莆作，有着明显的地域标签。说来也巧，有人统计过仅仅莆作这两个字的品牌价值就达1500多亿，泛指整个莆田地区的手工艺产业，而我注册整个品牌仅仅花了1500块。“莆作”在我的规划中，就是定位为一个手工艺专业平台，而不仅仅局限于推广我们的作品。

这是一个打通线上线下的平台。在线上，可以让莆田本地的一些小品牌入驻，大家一起推“莆作”，形成一个统一性的渠道品牌。流量可以商家自己买，也可以由我们这边买了之后分给他们。我们也可以与抖音、快手、淘宝等平台合作。

在线下，我们是得到官方支持的区域品牌，在房租、水电等方面都有优惠，并且，也可以与地方企业合力进行品牌推广，营造浩大的声势。

有供应链，有平台，再加上严格的选品，“莆作”最终会成为一个类似网易严选的木雕渠道品牌。

未来，我们不会随波逐流，而是坚持两条腿走路：一边侧重高精尖，打造自己的品牌藏云堂；一边做渠道品牌“莆作”，打造成老百姓喜欢的平台。在每一波浪潮中都能生存，这才是一个传统木雕人应该做的事儿。

产品，永远是产品

在创业之前，我就是一个打工者，初中毕业后，进了一家木雕加工公司。那时候，没有多余的想法，从1995年到2005年，我就做一件事，木雕、木雕、还是木雕。技术不知不觉间就提高了。最后，我做到了那家木雕公司中技术工里的骨干。

那是一家台湾公司，地点就在福建师大旁边，产品以大型木雕为主，经过我们大陆人加工之后卖到日本去，价格数十、上百万元不等。当时我就在想，这玩意儿为啥这么值钱呢？

于是，我也在福建师大旁边弄了一个工作室，只有一张桌子的加工台，找一些比较便宜的木料、工厂加工剩下的边角料，随手雕刻一些小玩意，沿街售卖。每逢周末，我就拎个包，里面装满木雕制品，到处去推销。同时，有一些比较熟的朋友，我也会寄给他们一些产品做代售，效果还不错。因为当时的木雕主要还是大件，小件还不是很多，市场反响很好。

我抓住了木雕细分品类一小波红利，也算生存下来。但真正把木雕作为一项事业长期做下去，则是由于抓住了木雕技艺品类细分的机会，塑造了自己的核心产品。

2008年之前，我做木雕工艺品，只要有单子就接。那时候，我什么都没有，没名气、没品牌，就带了几个徒弟，但有的是闯劲，技术也很好。那时就在想，我要找一个什么样的突破口？

精微透雕，是我最终选定的方向。

在普通人眼中，木雕就是一个品类，其实不然，木雕下面可以细分为100多个小品类，而精微透雕是其中的杰出代表。老一辈里流传一句话：莆田木雕素以精微透雕而闻名，但几乎所有人都不去做。

为什么呢？

从源流上看，精微透雕兴盛于老的工艺一厂。因为它很难做、很精细，需要不断地打磨。改革开放后，所有行业都追求速度，木雕行业也是短平快居多，精微透雕这个概念就模糊了，没人能够扛起这杆大旗。

从2008年开始，我就主打精微透雕，集中所有的人力、物力、财力来研究，前两三年很多人都把我当傻子。

2008年，为了做精微透雕，我借了200万元，月息2分5，2009年我就还清了贷款，还赚了一两百万。原因只有一个：精微透雕制作而成的产品太独特了，令人耳目一新，价格也相对比较厚道，很多人送礼都会优先选择我们的作品。现在莆田做木雕的都称自己是精微透雕，但都绕不过我这个精微透雕的领军者。

本来只有6个人的小作坊，规模也一下子起来了，到2013年的时候已经有七八十人。人员工资也开得很高，最贵的日工资都到1万元，每天就工作8小时。当时公司的管理完全是粗放式的，根本不会管什么客户，先加工出来再说。

如此，企业的抗风险能力就比较弱，一旦销售渠道出问题，容易陷入困境。

2014年，我去参加一场展销会，几乎没有人订货。当时我就蒙了，随即就下令裁员，平时工作不卖力的，先放假一个月，让他们去找工作，直接裁掉一半人，这才渡过了难关。

之后，我们就在客户定位上下功夫。我们发现，精微透雕产品20万元左右的卖得最好，于是就转向“高精尖”产品研发，主打高端用户。现在，我们的高级技师才十几个，如果单纯按照做沉香奇楠珠子来计算，一个工人一天可以做一两百万的产值，只需要找到几个高端客户就可以。

从目前来看，我们的产品定位、客户定位都做的挺好，形成自己的核心竞争力。不管是A股上市公司的老板，还是其他港台新加坡富豪，都会选购我们作品。我们做起来十分轻松愉快，借用媒体人的一句话就是，我们站着就把钱赚了。

经过这么多年的摸索，我认为各行各业都要去研究自己的核心产品。成功的人都抓住了核心的产品价值。比如淘宝是让天下没有难做的生意，京东是品质好货，拼多多则是卖便宜货……创业公司更是如此，只有围绕着核心产品打造自己的生态，才有成功的可能。

品牌与背书

商业的本质是赚钱，这要依靠核心产品。但能够提升核心产品附加值的则是品牌，比如茅台的品牌价值数千亿元，苹果的品牌价值更是高达上万亿元。木雕企业如果想做得高大上，一定要做成品牌。

最初，我并不明白品牌的含义，就是埋头做产品。大约是在2008年，我从福州回到莆田创业，在别人的启发下才有了做品牌的念头。

当时我有两个朋友，一个是写书的吴剑伟，主要是研究我们这个木雕行业的文化；一个是广告公司的，主要做平面设计、宣传策划。我们在聚会时，他们会跟我说该怎么做，指导我深层次梳理，包括背景、广告、品牌等各个方面。于是，我就注册了一个商标——藏云堂。

藏云堂，可以说是藏家云集，也可以说宝藏云集，既有艺术气息，又有诗意。那时候还没有阿里云等云计算的概念。我认为云是一种艺术，一种无限大的东西，寓意很好。当时我也想注册精微透雕，但那个注册不了，它是一个专业词汇。

在木雕收藏界，判断藏品好坏的标志有三个：名木、名家、名作。名木，顾名思义，就是名贵的木头，比如海南黄花梨、檀香木等，大家一听就会被吸引；名家，即有社会影响力的木雕大家；

名作，并非所有大家的作品都是名作，因为名家也会乱做，只有认真做的作品才是名作。只有同时具备这三个，木雕才具备收藏的价值，少一个都不行。这是我长期总结思考的结论。这三个要素，直接决定着企业的品牌价值。

简单来说，木雕企业就是要将手中掌握的名贵木材，转化成艺术收藏品。在这个过程中，创作者的名气和作品的知名度也得以大幅提升，凝结成为企业的品牌价值。

真正打响藏云堂这个品牌的，则是强大的背书。2017年，金砖国家领导人第九次会晤在福建厦门举行，期间官方向各国领导人推介了一件《事事如意》木雕，俄罗斯总统普京还专门拿起放大镜仔细端详，这就是我的作品。后来，我还参加了相关部委组织的推介活动等等，这些高端渠道对品牌的宣传推广都是至关重要的。