随着休闲消费文化的日益流行，T 恤作为一种休闲服饰，越来越受到消费者的青睐。

走精品路线的商务休闲系列，以优雅、高品位的象征成为众多成熟、商务人士的最爱；走大众路线的亲民系列，凭着舒适、随意、简约受到大众消费者的喜爱；走个性路线的个性展示系列，由于其独特的印花图案，高度 DIY 的个性选择让年轻人爱不释手…

在当下的品牌市场，任何一家服装企业都有白T恤，却鲜有品牌在做T恤品类的代名词。

近日，蓝鲨有货对拇指白小T(以下简称“白小T”）创始人张勇进行了专访。在这位6000亿男装市场冲浪者看来，大牌穿不出帅气，更无法“化妆”气质。一个灵魂深处永不服输、不安于现状，不甘于平凡、拥有独立思考的人才能让人肃然起敬。“我是这样的性格，当所有人都觉得这件事很难时，我恰恰喜欢从中寻找机会。”张勇如是说。

1978年，张勇出生在中国裁缝之乡——浙江·宁波，在张勇的记忆中，小时候自己的叔叔阿姨们都是做服装工厂的。工作后的张勇开始面对频繁的应酬，为了撑门面，每年都会买十几万的奢侈品及服装皮具用于社交，就连一件简单的衬衫，动辄都要3千、6千。

 白小T创始人张勇

随着阅历的逐渐丰富，张勇越发觉得奢侈品仅仅只是一种外在包装，自己之前交了太多的“奢侈税”。张勇毅然回到宁波，创立拇指衣橱品牌，直接喊出“让用户花十分之一的钱穿大牌”的口号。

张勇认为，服装是一个巨大的赛道。人可以不吃饭，但不能不穿衣。服装赛道中的女装，品类过于丰富，设计感难拿捏。男装里，西服品类不仅场合受限且已略显过时，衬衫更是成为了保险、金融、房地产等销售人员的标配，年轻群体已很少将衬衫作为日常服饰。时代的变迁带来的变化是：人自身变得越来越自信，而非靠衣服来包装。

张勇由此判断，运动服装一定是未来的主流大品类，而休闲运动一定是超级大品类。综上，男士全场景的服装类别就是T恤，它既适用于商务场景，又符合运动和休闲场景。

在当下的服装市场，任何一家服装企业都有白T恤。但巴宝莉的风衣、爱马仕的铂金包、菲拉格慕的皮带和鞋子，LV的休闲装和包包…唯独没有品牌在做T恤品类的代名词，张勇认为，这是历史的机会。

基于市场的判断，2019年初，怀揣着“用一种连接方式，找到那群和我一样的人”的愿景，张勇创立了白小T。“我不希望世俗的眼光，遮挡那个原本清爽的灵魂，我想回归那个简单的自己。而白小T非黑即白不给自己留灰色地带的理念，是表达真我最好的方式。”张勇说。

白小T采集了60000个真实用户的身材数据进行人体工学制版，确定了品牌的调性——“在极简风格下，为用户解决穿衣痛点去创新品牌产品，同时具有高品质、低价格的属性”，并围绕“高颜值”、“高品质”、“高科技”、“高社交属性”四个维度，瞄准男性用户最为关心的简约、舒适、高性价比等穿衣痛点。

在张勇看来，产品永远是品牌的核心竞争力。这款售价199元的T恤，用的都是奢侈品的供应链和生产标准，同时还做了科技化的显性功能的外延。“每个人心中都想用最低的价格穿上最高品质的衣服。我想，白小T能够引爆市场的一个非常重要的原因是：让用户花十分之一的钱穿大牌。”张勇说。

2020年3月15日，日订单达1100单；4月15日，日订单7000单；到4月30日，日订单量已高达10000单。2020年仅用8个月的时间，白小T全网转化40万付费用户，营收超过1亿元。

“真的想把一件事做好其实没有那么复杂。找到一个点，然后迅速落地、优化迭代，并快速规模化。”张勇告诉蓝鲨有货。 

2021年3月，白小T单月营收接近5000万元，跟去年同期比增长了22倍，一季度的营收已接近去年全年。白小T的私域复购金额单月已经超过800万元，各渠道综合复购率超过25%，成为抖音、腾讯男装的第一新品牌。2021年2月，白小T成为京东T恤品类TOP1品牌。2021年5月，白小T成为阿里系超品日T恤TOP1品牌。

张勇认为，2020年白小T在抖音的强力运营，使得用户对品牌产生了认知。同时，2021年年初南方多城市气温较高、春节期间大部分商家暂停发货、获得了腾讯官方的流量扶持计划…这些都是白小T在2021年一季度营收暴增的原因。

2021年，白小T比2020年提早三个月开始运营，在大部分商家都休假的春节期间发力，7天卖出76000件T恤，上年度库存销售一空。“比别人早了大概两个月，这是我们的运气。本来只想在春节期间做测试，没想到卖得这么猛。”张勇笑称。

白小T还成功抓住巨量引擎的流量红利，大量投放信息流短视频，成功打造出爆款T恤单品。2020年小白T的ROI一度高达1：2.5，日常ROI也基本维持在1：2左右。白小TROI高的原因是，它积极拥抱抖音小店，让白小T在抖音站内直接完成交易。“链路越长，消费者决策越困难；链路越短，决策越简单。很多人说抖音不成熟，大多数品牌通过把流量从抖音引到天猫。但想想看，成熟的市场哪有红利？不成熟才有红利啊。”张勇告诉蓝鲨有货。

白小T并未采用传统的“人找货”的货架模式，而是借助抖音以及直播电商等渠道，以“货找人”锁定目标客群。

与大多数品牌“种草—引流—直播间成交”的常规营销链路不同，白小T把广告充分内容化，他们会穿着白小T去爬珠峰、踏冰川、穿竹林……媒体人出身的张勇认为，应当好好把握抖音这个难得的内容平台，将一分钟的短视频内容精心策划。“如果纯粹在平台上卖个衣服，找个模特走个秀是对资源的极大浪费。”

“我常思考抖音是什么？我认为广告只是夹杂在内容当中的一部分，内容的分发和被转载点赞的次数越多，扩散也就越快。当理解了抖音的内在逻辑后，我们便不会只专注于硬广植入，而是不断向软性内容方面发展。别人是在电影中植入广告，我们是在广告中演绎电影。”

短视频是白小T过去一年重点的营销方式。近期大火的新疆长绒棉，白小T 在两年前就进行过科普，“我们会把一件衣服进行拆解，告诉消费者它如何在珠穆朗玛峰抵抗零下30度的低温，走进工厂向消费者展示工厂作业实景。我们要让消费者看到品牌背后的故事。” 这种创新带来的好处是，用户为品牌的内容传播叫好，而这些精致的短视频在抖音里会被当作内容而非广告进行传播。

对于品牌代言，张勇也有异于大多数创始人的思考。在他看来，当今时代，科技圈大佬、诺贝尔奖获得者、中科院院士、上市公司创始人等高精尖人群对于用户的影响远超明星。他认为，请明星代言，是任何一家企业在有了一定资金积累后都可以做到的事情，既不稀奇也没有创新可言。

对于服装品牌来说，由谁来引领至关重要。一如素有“老佛爷”称号的香奈儿创意总监Karl Lagerfeld，被称为“时装界的凯撒大帝”、“当代文艺复兴的代表”。每年他要执掌Chanel 8个系列的服装（包括成衣和高级时装），让差点跌入谷底的Chanel起死回生。

张勇说，从产品到包装到整个营销内容，他都不想和任何品牌公司走同样的路，“现在是极致爆品时代，商品越来越多，如果不能在用户心智中建立自己的地位，用户凭什么会选择你？”

白小T第一阶段的目标，是树立“白小T就是新一代T恤”的用户心智，用强工艺和科技产品重新定义品类，形成品类品牌。

在张勇看来，任何企业的伟大都是因为产品。商业的本质是交换，交换的背后是价值。用户是为价值买单而非为营销买单，营销只是触达手段和转化手段。 

在生产设计端，白小T以宁波为核心辐射全国优质服装供应链，侧重对面料性能、版型、乃至产业链进行迭代，保证其产品品质对标大牌，其爆款白T恤采用零下180°液氨机后处理、三本针等奢侈品级的工艺，最新推出的第四代T恤，还根据用户的穿衣场景需求，针对性增加了防水、防油、防污功能。白小T还联合了一批院士、研究员、军工高科技人才及世界各地专家，把应用材料科学做二次研发用在白小T上。 

张勇认为， 品牌即人。无论用怎样的资产进行填充，都是在丰富这个人物的性格。“是人就要有人设，我们希望，白小T是一个积极、正能量、向上且阳光、乐于助人、敢于坚持、有自己理念和独立思考能力的形象。有趣的灵魂是白小T的精神内核。”

蓝鲨有货问及，当品牌声量做大后，怎样才能让品牌长远常青？张勇认为：首先，产品要持续不断的研发和迭代，以满足用户需求，这是根本。

其次，在精神层面上，一定要建立品牌自己的精神符号，让消费者知道，白小T代表什么？

最后，要具备持续的市场预判能力，要根据整个市场未来3-5年的走向，提前做出布局。

张勇认为，当品牌在用户心智中的势能出现问题，将会对企业造成巨大的打击。所以品牌一定要在有品牌势能时，千方百计地加速加速再加速。切不可等到品牌势能消退后才开始努力。

“白小T 的演进过程，没有设计，一切的发展都以用户为导向。当我们把白T卖给用户，用户说我想要黑T、彩T，想要裤子、外套…我们严格按照用户的需求，从爆品到搭售到复购到场景四位一体。这条线不是我们设计策划出来的，是用户的需求在爆发。我们只是在分析用户需求时抓到它们，并迅速进行研发。”张勇告诉蓝鲨有货。

白小T已于年前完成数千万元A轮融资，领投方华映资本投资总监刘天杰表示，“在基础款大单品上作出显著差异化是非常难的一件事，需要对用户痛点的深度思考和对供应链、研发环节的精益求精。白小T不仅在白T这个单品上做到了，而且在每一个品类都做到了至少一个显著的功能改进，这也使白小T从一个大单品公司成功拓展为了一个多品类、多爆款的男装企业。”