新消费品牌正在迅速增长和崛起，包括小仙炖、钟薛高等，也有很多传统品牌在这两年在新消费的浪潮中找到了新的增长支点，比如飞鹤、林清轩。但是，我们看到大家虽然在保持着增长，依然有很多的声音伴随大家，比如有人说属于新品牌的时代来临了，有人说他们就是昙花一现，很快会重蹈淘品牌的覆辙。

日前举行的“2020亿邦未来零售大会”上，认养一头牛联合创始人兼CEO孙仕军，创客云商CEO、可丽金品牌创始人马晓轩，a1零食研究所联合创始人林泽深，美尚集团联合创始人兼总经理邱柳燕，君智战略咨询总裁、撬动战略学院创始人姚荣君，齐聚《新消费爆发，为什么是他们？》的主题论坛，解读什么是网红品牌，如何成长为长红品牌？

以下经蓝鲨有货编辑：

什么是网红品牌？

孙仕军：大家了解认养一头牛这个品牌，但却不了解我们有7个牧场6万头牛，我们上游产业链做的非常重和强大。作为品牌，认养一头牛在乳业行业中很小，今年的规模在乳业行业中前20强都排不上，但是养牛在中国养的最好的，去年平均单产13.2吨，达到了美国和以色列的平均水平。

在消费品领域创业，短期看营销创新、中期看产品品质、长期看产业链建设。尤其是乳业，如果没有上游的产业链建设，下游发展根本不可能。因此，认养一头牛不是网红品牌，我们给自己的定义是:一家专业的养牛公司，我们坚信只有牛养的好，牛奶才会好。

网红品牌是借助于网络传播的势能快速增长起来，但是网红还要看红的时间长不长的问题。我们牛奶变的东西很少，比如牛奶到现在为止核心的两个产品就是纯牛奶和酸牛奶，很少有变化，这是行业不同决定的。

我个人对于网红品牌的理解是这样，网红是基于在网络上传播所引起的，一个新品牌出来刚开始肯定有比较大的势能，因为在新的人群、新的传播方式上接受度更高，势能比较大。

马晓轩：我认为可丽金不是网红品牌，网红品牌在我心目当中是一个褒义词，我可羡慕网红品牌了，我觉得网红品牌最大的优势就是知名度比较高。可丽金2008年产品才上市，主要做医院，现在从医院走出来，走向大众消费者。因此，可丽金是一个专业品牌，受众和用户知晓的人数量并不高，特征是品牌美誉度比较高，但是知道的范围比较小。

我认为网红品牌和网红没有直接关系，品牌的知名度和美誉度被更多大众人群所接受的时候，不一定对品牌创始人或者通过网红去推广，我认为没有直接关系。

林泽深：我们目前品牌成立4年，我们前三年都在做的事情是做底层建设，一个是产品的研发和供应链的储备，目前合作工厂有50多个，400款产品。

我们团队是做线下传统渠道出身，所以一开始发展的时候发展阶段的渠道选择是以线下传统渠道为主，所以导致在线上大家对a1的了解非常少，认知度很低，所以我们肯定不是网红品牌。

我理解的网红一定是现象级的影响力和认知度，其次就是品牌，线上线下融合是全域运营，能够成为网红品牌何乐而不为，我们也很希望成为网红品牌。

邱柳燕：在我们看来，网红品牌更多的定义是现象级的流量，很多消费者喜欢，被所有KOL热捧，而且颜值好看的品牌。对于Colorkey品牌来说，成立于2018年底，产品爆发于2019年3月份，上了一个爆款就是空气唇釉，迅速超越所有竞争对手成为天猫类目第一，这个现象级的爆品不是短期的，从整个品牌和定位看，Colorkey是能够长期红、能够长期在线的网红品牌。

姚荣君：网红品牌本质上一定是它的某个价值被消费者认可，进而消费者选择了它。网红品牌没有走向长红，是因为背后的确定性没有被延续，本质上网红是长红的必经阶段。

如何成为长红品牌？

马晓轩：第一，产品的差异化迭代。第二，认知，主要是企业创始人的认知。第三，组织。因为我是做产品、做技术出身，我站在个人角度，我关注企业产品本身的创新力、差异化以及持续优化迭代的能力，这个不一定适合于每个企业，因为每个企业出身基因不一样。可丽金企业创办了20年，过去20年和未来20年我们始终认为自己的第一关注点在产品创新方面。

关于认知，一个企业到底选择什么样的一种成长路径，最重要的是取决于创始人怎么想的，有产品为王的、有渠道流量为王的，有品牌是最终护城河的等，这个认知是创始人自己的基因，你对企业处在哪一个阶段的判断，你对未来趋势的一种把握，这都有关系，核心是适合自己的才是最好的。

关于组织，如果组织是有问题的，创始人有再多想法实现可能会打折扣。

因此，在企业经营过程当中，我觉得关注产品、关注人自身的能力、关注消费者，都是比较关键的事情，因为所有事情最终靠人去实现的。

林泽深：第一，顺势而为，以用户导向为起点，这是基于行业现状的思考，a1零食团队在食品行业中，经历过了三个阶段:最开始的物质匮乏，那个时候生产为王，比如供不应求，做什么很快能够满足这个市场的需要；随着经济水平的提高，2010年-2015年要解决多不多的问题，提到多元化，用户可选性有要求，希望可以更多的被满足；2015年以后，随着海外代购、移动互联网普及、进口食品的涌入，用户有了新的认知，食品行业也进入了新阶段。因此，要想做长红品牌，能够长期被认可被信任，要基于行业的变化，结合用户的需求。

第二，人有五大感觉，听觉、视觉、嗅觉、味觉和触觉，味觉最根本产生的原因是食物在口腔里，和人的身体器官产生化学反应，形成酸甜苦辣咸。从人类诞生到现在这个系统都是没有变化的，所以，我们认为要做底层基础的深度，主要是讲产品的创新、供应链的搭建、基础是否牢固，决定你未来的高度。

第三，品牌建设是心智占领的过程，成为一个被消费者喜欢或者信任的品牌需要做一系列系统性的工作，是一个长期积累的过程，比如产品开发、渠道布局建设、品牌传播、数字化应用、服务体验的提升、组织团队建设等。

姚荣君：需要在顾客认知中，把a1零食研究所品牌和传统零食品牌区分开来。需要注意的是，不要步入一个无名化陷阱。a1零食研究所面对的问题可能是，a1产品非常好、设计非常独特，消费者记住了a1的产品，却没记住a1这个品牌。使好产品被顾客感知到，是很关键的。如果真正想和传统零食品牌区隔开来，还是要回到自己的长处，在顾客的大脑中创建一个独特的认知优势，比如产品设计非常独特，设计极简很酷，是新一代与众不同的零食。

邱柳燕：从品牌定位、产品到渠道，从而占领整个用户心智，我们是百元以内大众化的彩妆品牌，我们通过占据了其中一个创新的品类唇釉，做到全网第一。更重要的是在用户心智当中，在其中一个领域当中占据绝对的领先值。

从产品的升级迭代，原来唇釉在顾客使用感和需求上有很多痛感没有满足，但是我们这个唇釉是液体口红最新迭代的产品，解决了之前所有痛点，是一个品类当中的创新，而且Colorkey在创新品类当中占据了用户心智，成为唇釉第一品牌。

孙仕军：关注用户、做好品质、建好组织，所谓的长红就是企业持续获得高增长、高获益，这是我们企业的战略。在关注用户上，公司所有管理层一年至少做24小时的客服了解用户一线的问题。

第二，做好品质，我们叫做废墟上的重建，随着消费者越来越成熟，消费者了解产品背后东西的渠道越来越方便，所以我们在整个产品品质的建设上是容不得半点马虎，认养一头牛从种草、种玉米开始解决奶牛吃得好、住得好，让它舒服。

第三，随着企业的发展，企业不同阶段需要的企业架构思考是不同的，达到长红需要组织不断的迭代适应企业发展需要。

姚荣君：网红品牌是长红品牌的必经之路，这个过程中最重要的是识别品牌有没有在消费者心中留下清晰的优势认知，同时，还要甄别成为网红背后的增长逻辑。

尽管产品、营销、品牌、用户都重要，但是企业家要以顾客为导向，在企业经营中找到战略方向，围绕战略方向展开资源配置，这个非常重要。如果市场增长的逻辑没有找到，品牌很难走下去。打法没有办法帮助品牌形成一个防火墙，或者打造一个长期的护城河。

企业创始人面临的决策背后充满了不确定性，而不确定性怎样变成确定性，还需要很多知识来做支撑。企业需要先在顾客认知中找到品牌的认知优势并形成强关联。每一个品牌都应该努力在消费者大脑中独占某个认知优势。

总之，第一，不要用运营替代战略。第二，思考的起点或者终点应该从顾客认知优势的创建开始。第三，不要忘记初心，坚守企业家精神。