近日，在创业黑马举办的“黑马新消费资本课”上，金鼎资本创始合伙人刘扬受邀出席并进行了主题分享。从消费的底层逻辑、如何做大品类，并成为长红品牌等方面解读了新消费时代下的机遇。

01 “医吃美”战略布局

定位做「企业的合伙人」，金鼎资本投资强调企业家精神，秉承长期主义。

就像巴菲特投资了几十年的可口可乐，不断加持不退出。金鼎希望投资有持续价值增长的企业并长期陪伴，几十亿、几百亿、几千亿……它能是基业长青的企业和事业，最后成为一家伟大公司。

什么样的赛道会出现这样的企业？大赛道、长赛道，生命周期长的赛道，可以长时间存在蓝海，有机会增长的赛道。

围绕整个大消费行业，金鼎资本从医、吃、美，这三个最底层的需求选择赛道。吃，代表对美好生活的向往；吃好后就想长命百岁，青春永驻；而美，尤其是对女性而言，是其终生所追求的。

如图所示，第二圈，是围绕底层需求拓展到食品饮料、宠物、美妆、家居等行业，他们也都是大赛道、长赛道。

再外圈，是来伊份、中宠股份、丸美股份等上市公司。金鼎资本定位产业投资，和优秀的企业方做朋友并和众多上市公司成立产业投资基金，深耕行业。

最外圈，是金鼎资本部分被投企业。金鼎做精品投资，一年出手不太多，但赛道研究的更深，投的项目足够精品。

不同于其他机构，金鼎投资的特点是：出手快，优秀的企业会多轮重投；看好的赛道投资额度宽，从估值3000万到估值30亿的企业都会投。

02 消费品牌的时代机遇

近4亿的90后、00后人群，这个数字是时代机会最大的佐证。

消费品的黄金消费时代是20岁-30岁时段，这批消费人群购买力被释放，有着巨大的不被满足感，消费意愿强。90后、00后正在成为消费主力，并且他们决定着未来十年后什么品牌将被记住。

底层人群和需求不一样了，80后看待世界是仰视世界，觉得国外品牌好，而这批新消费者是平视世界。

还有很重要一点是新的环境。

金鼎资本把消费行业新基建分成四个维度：新媒体、新渠道、新物流、供应链。

今天这一代消费品牌创业者和20年前的绝味、桃李、洽洽等不同。他们不用去改造、建设高速桥梁。完善的物流基础建设和中国庞大的供应链，可以让创业者轻装上阵，专心做好产品和品牌。

更不用说，淘宝降低了开店成本；小红书、抖音等短视频直播渠道迭代，整个门槛变低，这个时代也涌现出更多创业者。

03 没有小品类，只有弱品牌

消费品行业越来越细分，包括金鼎在内的很多投资机构都在思考品类的问题。

中国市场太大，即便是1%的黄金消费群体人数也近400万，10亿的年销售额并不难。

在金鼎资本看来，没有小品类，缺少的是能真正做出好产品、好品牌的公司。

好比投资的王小卤虎皮鸡爪，之前很多投资人都会问，鸡爪能不能出品牌，是不是小品类？

“鸡”绝对是大市场，只是目前还没品牌来系统性教育消费者。王小卤属于大单品，当积累了大大量消费者、资本后，能否再做大，就取决于创始人的初心。

王小卤创始人王雄是四川人，在北京工作多年发现没有好吃的卤味。他创业的出发点就是，做好吃的、消费者喜欢的卤味。

最早做过猪蹄、开过线下卤味店，但他都失败了。不过王雄一直问自己，消费者到底需不需要？他又需要解决什么问题？      

食品，好吃是第一位。王小卤虎皮凤爪创造的价值点是，大、肉多、去指甲。看着简单，但能让消费者直接感受到品质好。鸡爪背后是卤味千亿级巨大市场，对王小卤来说，需要先做大单品，未来再去拓品。

同样还有轩妈，很多人都好奇蛋黄酥这个小品类能不能发展成大市场。

可先类比月饼，虽然月饼是百亿级市场，但大都是区域性品牌。具有代表性的广州酒家一年月饼销售量为13亿元，那蛋黄酥为什么不能做成大品类？

蛋黄酥从小品类发展到大市场，核心在于敢不敢去大规模推广；教育消费者在不同消费场景去用，如休闲吃、送礼吃；敢不敢去投放，让消费者记住你的品牌，并引起购买欲望。

轩妈的理想和商业模式并不是就做蛋黄酥，而是以“新鲜”定位，依托于数字化供应链，围绕消费升级去改造整个烘培行业里的其他产品。

每个消费品类都有可能做大，并且由创业者的初心决定：到底想要解决什么问题？

04 如何做大并拓品

如何做大一个品类？

首先，渠道很重要。金鼎在投资时候会看，品类有没有可能做全渠道、多渠道；消费场景是针对某些场景，还是多场景。比如轩妈蛋黄酥针对母亲节、儿童节、端午节、中秋节等各种节日，去卖产品当伴手礼。

此外，还需要大传播。你会发现大品牌都会做大传播，否则消费者想不起记不住，成不了购物习惯。

但大传播的基础是品牌积累了足够多的渠道、资本和强大的团队，需先把一个单品做到10亿、20亿的销量，并且团队、资本有一定规模，才可能做大投放。

当品牌去做大投放、大传播时，也代表着这个品牌可以进入更大的规模。

当下正处于时代的机会点，可以清楚知道消费者真正想要的是什么。当品牌定位了品类，那拓品会不会成功？

一个公司会受限于它营销的品类吗？核心还是在于能不能做出消费者心中的好产品。

所以在今天这个时代，很多消费品牌做到一定规模，拓品的成功率变高，是因为离消费者近了，不管是信息效率还是产品体验效率都极大提高。

05 网红品牌VS长红品牌

很多赛道没有品牌，什么原因？核心是没有做出值得被记住的产品。

每个品类都有机会，在投资时我们也希望投到长红的品牌。

具体来看，网红和长红在思维上不同。网红品牌讲的是流量红利、ROI，而长红品牌追求的是复购率和推荐率，是价值共赢。

从更底层的来看，时代真正改变了什么？

最关键的，是消费行业人才的改变。以前国内的消费人才都集中在外企，如宝洁、联合利华等。但随着激励机制的改变，新的消费品牌创业公司，可以吸引到更优秀人才，创业者整体素质变了。

从拿工资到股权，现在的消费品创业公司都有股权激励。员工以老板、创业者的心态在工作，创造的价值和之前就有了天壤之别。

就像当年，《硅谷之火》一书点燃了雷军的创业激情。如今，消费行业也出现了。“充满幻想的人们发现他们获得了他们曾梦寐以求的力量，并且可以利用这个力量来改造我们的世界。”