据虎嗅报道，4 月 14 日上午，泡泡玛特创始人、CEO 王宁于公司内部开会，宣布了一项重大决策 —— 启动五年来最大规模的组织架构调整。当日下午，王宁发布内部信，向全体员工告知了这一重要变化。在公司业绩一路高歌猛进之时，为何要进行如此大规模的架构变革？

架构调整：增设大区，强化中台协同

在 2024 年的架构体系中，泡泡玛特的海外业务由 COO 司德负责泡泡玛特中国（涵盖中国内地及中北美部分市场，国际总裁文德一负责泡泡玛特国际（主要涉及东南亚、欧洲、澳新、日韩等市场），各单独市场的 GM 直接向司德或文德一汇报。

而最新的架构体系则在司德和文德一与 GM 之间增设了大中华区、美洲区、亚太区、欧洲区四大区域总部。具体分管上，司德负责大中华区和美洲区，文德一负责亚太区和欧洲区。2024 年，泡泡玛特的港澳台及海外业务收入达 50.66 亿元，同比增长 375.2%，占公司总收入的 38.9%，一跃成为公司业绩增长的强劲引擎。东南亚市场贡献最大，收入达 24.03 亿元，同比增长 619.1%；北美市场收入 7.23 亿元，增长 556.9%；欧澳及其他市场收入 5.54 亿元，增长 310.7% 。电商渠道方面同样成绩斐然，泡泡玛特官方网站收入增长 1,246.2% 达 5.31 亿元，TikTok 平台收入增长 5,779.8% 至 2.62 亿元，Shopee 平台收入增长 656.0% 至 3.24 亿元。充分彰显出全球市场蕴含的巨大潜力以及快速增长的趋势，也正是基于此，王宁做出让司德和文德一分别掌舵不同区域全球市场的战略安排。

同时，泡泡玛特进一步强化中台。公司总部针对业务关键场景梳理出 10 个中台部门，包括品牌市场、品牌视觉、门店空间设计等。这些部门将贴合实际业务，向司德和文德一双线汇报。此前，泡泡玛特国际和泡泡玛特中国在门店、市场等部分有各自独立团队，中台一体化后，人才资源得到重新整合，协同效率有望大幅提升。王宁亲自管理司德和文德一两位高管，以及总裁办、财法中心等五个核心部门，确保公司核心板块的稳定运作与战略把控。

本次组织架构调整，主要是为了通过组织架构升级进一步提高内部效率、信息流淌速度，并让一些沿用多年已经不适合今天泡泡玛特业务的组织模式完成进化。而更深层的本质是，王宁希望各个业务板块可以精细化深耕，并大幅度提高公司内的协同效率。

业绩回顾：从起伏到爆发的增长曲线

2018 - 2020 年，泡泡玛特营收实现高速增长，同比增长率分别达到 225.49%、227.19%、49.32% ，呈现出迅猛的上升态势。然而到了 2022 年，营收增速骤降至 2.81%，远低于前两年水平，净利润也同比下降 44.32%。

为摆脱困境，泡泡玛特开启自救行动，推进全球化和集团化战略布局。2024 年财报显示，泡泡玛特实现营收 130.4 亿元，同比增长 106.9%，净利润 34.0 亿元，同比增长 185.9%。其中，中国内地营收 79.7 亿元，同比增长 52.3%；海外及港澳台业务营收 50.7 亿元，同比增长 375.2%。从渠道来看，2024 年内地净增线下门店 38 家，总数突破400家，机器人商店达 2300 家，线下门店收入增长 43.9%，机器人商店收入增长 26.4%。线上渠道方面，抽盒机营收增长 52.7%，天猫旗舰店营收增长 95%。

毛绒类产品成为业绩增长的关键驱动力，2024 年营收 28.3 亿元，同比增长 1289%；手办类产品营收 69.4 亿元，同比增长 44.7%；MEGA 营收 16.8 亿元，同比增长 146.1%；衍生品及其他产品营收 15.9 亿元，同比增长 156.2%。在 IP 贡献度上，THE MONSTERS、MOLLY、SKULLPANDA 和 CRYBABY 等 4 个 IP 营收均超 10 亿元，多个 IP 营收过亿。

竞争压力下的主动求变

与国内同行如 TOP TOY 相比，TOP TOY 是名创优品旗下潮玩品牌，2024 年前三季度营收约 7 亿元 ，与泡泡玛特 2024 年 130.4 亿元的营收差距较大。但 TOP TOY 发展速度不慢，且凭借名创优品的资源优势，在 IP 合作和门店扩张上不断发力。

放眼国际市场，万代公司 2024 年销售额约 601.7 亿元，净利润 82.8 亿元 ；孩之宝 2024 年收入约 300.6 亿元 。这些国际巨头在 IP 储备、产业链成熟度等方面具有深厚底蕴。万代拥有龙珠、机动战士高达等众多知名 IP，孩之宝旗下的 “小猪佩奇”“变形金刚” 等 IP 也闻名全球。

在这样的竞争环境下，泡泡玛特进行组织架构调整有着深刻目的。当下泡泡玛特业绩增长的关键点，其一在于 IP 生态的强劲迭代。2024 年，旗下 THE MONSTERS、MOLLY、SKULLPANDA 和 CRYBABY 四大 IP 营收均破 10 亿元，DIMOO WORLD、HIRONO 等 13 个 IP 营收破亿 ，形成 “超级 IP + 长尾矩阵” 格局。像 The Monsters 系列（含 LABUBU）营收达 30.4 亿元，同比暴增 726.6%，一跃成为第一大 IP 。通过 “为 IP 定制工艺”，LABUBU 坐坐派对系列火爆出圈，带动毛绒品类收入占比突破 20% 。从艺术家签约、用户数据反馈到供应链快速响应，其 “IP 工业化” 体系能在 6 个月内实现从创意到爆款产品的转化 ，高效的 IP 运作极大推动业绩上扬。

其二是全球化布局的全面开花。2024 年，港澳台及海外市场贡献了 50.7 亿元收入，占比攀升至 38.8%，成为第二增长引擎 。东南亚以 24 亿元营收领先，北美市场收入 7.2 亿元，同比增长 560% 。泡泡玛特海外门店全部直营，复制国内成熟会员体系，美国会员数突破 170 万，海外复购率达 45%，高于国内 。这种 “重运营” 模式虽前期成本高，但积累了用户数据与本地化经验，为持续增长奠基。

随着海外业务占比近 40%，原有的管理架构在应对大规模全球化业务时，诸多问题逐渐暴露。在协同效率方面，泡泡玛特国际和中国在门店、市场等部分曾有各自独立团队，导致人才资源分散，难以集中力量应对复杂多变的市场竞争。增设大区后，能依据不同区域市场特点，制定更为精准的区域战略，优化资源配置，提升资源利用效率。

在信息流通上，以往单独市场 GM 直接向司德或文德一汇报，信息传递层级相对复杂，容易造成信息损耗与延迟。新架构下，增设的大区可作为信息中转站，对来自各个核心市场的信息进行初步整合与筛选，再传递至高层，大大提高信息流通速度与准确性。同时，强化中台能将品牌市场、供应链等 10 个中台部门进行整合，实行向司德和文德一双线汇报，打破部门壁垒，提升各业务板块协同作战能力。无论是应对国内 TOP TOY 等竞品在 IP 合作、门店扩张上的追赶，还是抗衡万代、孩之宝等国际巨头深厚的 IP 底蕴与成熟产业链，都能以更敏捷、高效的组织体系迎接挑战。

此外，泡泡玛特线下乐园等新业务需要长期投入与精细化运营。新架构有助于集中公司优势资源，从 IP 打造、场地规划到运营管理等各个环节，进行统一调配与精细把控，推动这些业务稳健发展，避免因资源分散或组织协调不畅，导致新业务发展受阻。

泡泡玛特在业绩巅峰期进行组织架构调整，是基于对自身发展阶段、市场竞争态势的深刻洞察。通过这次调整，泡泡玛特期望在未来的市场竞争中进一步巩固优势，拓展增长边界，构建更加坚实的商业版图。但变革之路往往充满挑战，新架构能否如预期般高效运转，助力泡泡玛特持续领航潮玩市场，仍有待时间检验。

下附王宁内部信全文：

全体泡泡伙伴：

大家好！

过去的一年，我们集团的整体业务，无论是国内还是海外，都取得了非凡的成绩。在此感谢全体泡泡伙伴的努力付出！

我们的全球化进程持续加速，海外业务在集团的收入占比接近40%，且未来将进一步向国际化集团的方向迈进。为加速推动全球化战略落地，为更大规模的增长打下坚实的基础，经集团管理层深入讨论后决定，即日起启动全球组织架构全面升级。

此次升级的核心是聚焦区域战略，我们计划在大中华区、美洲区、亚太区、欧洲区等设置区域总部，优化资源调配空间，通过更加扁平化的组织架构，提高集团管理和协同效率；集团平台部门也将升级为赋能全球的引擎，更好地为各国家和区域的运营发展提供全面的支持；在吸引更多优秀人才的同时，也为内部新生力量开辟更多晋升的通道。伴随组织架构升级，泡泡玛特集团高级副总裁文德一将兼任集团联席COO，与司德共同负责集团在全球业务的管理及运营工作。

我们希望能够以此次架构升级为起点，共同推动组织的成长，一起“向上努力，向外看”，让泡泡玛特成为一个真正意义上实现全球化的企业，也通过人才密度的提升，帮助每一位伙伴在跨文化碰撞中拓宽视野，收获个人职业生涯的成长。

秉持着“创造潮流、传递美好”的理念，期待与全体泡泡伙伴一起努力，共同打造“世界的泡泡玛特”，为全球粉丝带来更多美好瞬间！

泡泡玛特国际集团董事长兼首席执行官 王宁

2025年4月14日