复兴上海家化，林小海行不行？

 6月25日，上海家化联合股份有限公司（以下简称“上海家化”）召开2024年年度股东大会。在长达两个半小时的会议中，上海家化董事长兼首席执行官林小海回顾了过去一年的主要工作。对于过去一年的表现，林小海自评“基本上达到了期望”：“目前我们的战略方向被验证是正确的，接下来是考验整个组织的运营能力。”那么，回顾上海家化过去一年的业绩，新帅林小海到底能不能带领上海家化复兴？

新帅林小海

作为中国历史最悠久的日化企业之一，上海家化曾拥有六神、佰草集、美加净、玉泽等国民品牌，但近年来在国际品牌（宝洁、欧莱雅）和新兴国货（珀莱雅、薇诺娜）的双重夹击下，增长乏力。2024年6月，公司迎来新任CEO林小海。

 林小海曾在宝洁工作超25年，负责过SK-II、Olay等品牌的运营，具备丰富的快消品经验。

上任后，他迅速推动了一系列改革：  

1. 品牌聚焦：砍掉边缘业务，强化核心品牌

收缩战线：逐步淘汰销量低迷的子品牌，集中资源扶持六神、佰草集、玉泽、启初等主力品牌。  

高端化尝试：推动佰草集升级，推出抗衰系列“太极丹”，对标国际大牌。  

玉泽加速：借势“皮肤学级护肤”风口，加大玉泽的医研背书和线上营销。  

2. 渠道优化：线下止损，线上发力  

关闭低效门店：缩减CS（化妆品专营店）渠道，优化百货专柜效率。  

电商加码：强化抖音、小红书等内容电商布局，2025年线上营收占比逼近50%+。  

私域运营：搭建会员体系，提升复购率。  

3. 组织变革：引入宝洁系人才，提升效率

高管团队调整：引入多位有宝洁、欧莱雅背景的高管，强化市场化运营能力。  

供应链优化：推动数字化管理，降低库存压力。  

大刀阔斧的改革，上海家化2024年的业绩却出现史无前例的下滑，总营收56.79亿元，同比下滑13.93%；亏损8.33亿元，同比下滑266.60%。

初步成效：业绩回暖，但挑战仍存 

进入2025年，上海家化的改革似乎见到成效。

2025年Q1财报，营收虽然依然下滑10%至17.04亿元，但利润回正到2.17亿元，虽然同比依然有15.25%的下滑，但跟2024年年报比，扭亏为盈。

林小海于6月25日的公开讲话中表示，2025年上海家化战略上要聚焦三大核心

1. 高端化攻坚

明确将佰草集"太极丹"系列作为战略级产品，目标3年内实现高端线占比超30%

计划联合法国实验室开发"东方草本+科技抗衰"新品

2. 数字化深化

宣布投入5亿元建设AI研发中心，重点突破个性化护肤方案

2026年实现全渠道数据中台贯通

3.年轻化突围

六神将推出"国潮联名限量款"，签约Z世代代言人

美加净启动品牌重塑，定位"轻医美级护肤"

上海家化能否重回一线？

林小海提出对行业的研判：

1. 市场趋势：  

   预判2026年功效护肤市场规模将突破千亿

   "医研共创"将成为行业标配

2. 竞争格局：  

   承认国际品牌在高端市场的优势地位

   强调国货品牌需建立"科技+文化"双壁垒

同时明确提及了两大挑战：  

1. 原材料成本持续上涨压力  

2. 线上获客成本已突破营收15%警戒线

展望：复兴之路漫长，但曙光初现  

林小海的改革方向正确，但上海家化的复兴绝非一朝一夕之事。

他于公开讲话中提出业绩目标：

2025全年目标：营收突破95亿元（同比+12%），净利润率提升至8%

分品牌目标：

玉泽：冲击25亿营收（占26%）

佰草集：18亿营收（高端系列占40%）

六神：稳住30亿基本盘

并决定作出渠道变革

1. 线下：  

试点"智慧美妆店"新模式，融合AR试妆、皮肤检测

收缩传统CS渠道，聚焦50个核心城市高端商圈

2. 线上：  

抖音渠道目标GMV翻倍至20亿

视频号直播将作为新增长点重点  

结语

上海家化不缺品牌底蕴，缺的是与时俱进的运营策略。这次讲话务实中显进取，多次强调"既要增长质量，也要增长速度"，透露正洽谈跨境并购机会。整体释放出从"防守型改革"转向"进攻型发展"的信号，林小海的行不行，或许在未来18个月就能见分晓。