从速溶咖啡1980年代末进入中国以来，中国咖啡市场历经几十载变迁，从最初颇具新鲜感的“舶来品”，到当代青年职场必备“续命水”，咖啡正在成为中国消费者日常重要饮品选择之一。
天图在过去很长一段时间内持续保持对中国咖啡市场的跟踪、研究和投资，在精品速溶和现磨咖啡赛道布局了三顿半、四叶咖等优秀新锐品牌，未来我们仍继续看好咖啡行业。
我们邀请到天图投资食品饮料赛道的董事总经理孙锴，分享他对咖啡行业近年来的变化与未来趋势的看法。
01
咖啡，从最初的时髦饮品转向日常饮品
小图：经过这些年的跟踪观察，你觉得咖啡市场最大的变化是什么？
孙锴：一个比较重要的感受是，相较几年前，咖啡消费在中国市场已经得到验证。刚开始关注咖啡赛道时，行业里总在讨论这样的话题：“中国是茶消费大国，不一定能够形成喝咖啡的习惯”、“需要多久时间才能养成喝咖啡的习惯？”。
现在，无论从现实中身边好友的直观感受，还是专业的第三方市场调研结果看来，越来越多的人已经养成了日常饮用咖啡的习惯。随着收入水平提高，生活方式的变化，中国人最终也将像欧美、日韩消费者一样养成喝咖啡的习惯。
德勤一项现磨咖啡行业报告也显示，一、二线城市咖啡人均消费频次达到海外成熟市场水准，特别是一线城市人均咖啡年消费326杯，咖啡已然从最初的时髦饮品向日常饮品转变。
除了消费数量攀升，中国消费者对咖啡本身风味与品质的追求也在提升。在多年市场创新品牌和产品的教育下，消费者对咖啡豆、烘焙、冲泡手法都有了更全面的认知，也逐渐形成自己的喜好。
消费者从喜欢咖啡风味，到懂咖啡本身，说明了其对于咖啡的理解也到了新的高度，消费者对于更好喝、更优质的产品有更高的期待。
小图：你提到市场和用户的变化，背后最大的驱动是什么？
孙锴：过去5年咖啡供应链的创新与迭代，提高了咖啡的可得性与饮用体验，是这一变化的最大推手。具体而言，近年来新锐咖啡品牌如雨后春笋般层出不穷，带来了从产品到场景的全方位创新，服务于不同价位带、不同渠道、不同消费场景的品牌令咖啡的便携性、性价比大幅提高。
消费者可选择的产品变多了，获得一杯优质的好咖啡所付出的代价也变低了。因此，我认为用户的变化本质上来源于供应链的推动，使得咖啡在和其他饮品品类竞争用户时获得更多青睐。
02每一种需求都终将会被满足
小图：这一轮供应链的创新已经如火如荼，是否还存在新的创业和投资的机会呢？
孙锴：我认为，更有针对性地把握精准、细分的消费需求而开发新产品与模式仍然存在较好机会。要理解供应链创新，先要理解原本市场中存在的巨大断层。这个断层指的是过去许多年间雀巢和星巴克之间留下的价格、产品体验等方面差异空间。
比如，雀巢速溶咖啡主打便宜和便携，星巴克现磨咖啡产品力有保证，但是其产品定价较高，早期门店多开在shopping mall，对性价比与便携性需求照顾不足。
而在这个空间之中，如果能够通过产品、模式的创新，在性价比、体验、易得性等方面达到更好地平衡，找到属于自己品牌独特的市场地位，那么这样的创新供应链对于消费者端来说都具有价值。
这也就是我在标题里提到的，对于消费者而言，无论是高端的体验性消费，还是日常所需续命水，还是解馋的茶咖饮品，又或是是更好喝更便捷速溶产品，每一种需求都终将通过供应链创新被满足，每一种被满足的需求都有价值。
小图：对于现磨咖啡新玩家来说，有哪些路径可选？成功机会更大的路径又是什么？
孙锴：我总结下来，主要有两种路径，“解耦分化”与“创意创新”。
对于“解耦分化”，我认为一个大的脉络将是星巴克模式将被“解构和重塑”，消费者或将向星巴克的两侧分流。具体而言，就是将原本消费者在购买星巴克时对于产品、品牌体验、空间需求等不同需求进行解耦和重新组合，
在定位上，品牌或持续“做加法”，打造出更高端的体验型消费品牌；亦或是“做减法”，将性价比和可得性放在第一考量，打造更具普及能力的定价和开店模版。
“做加法”：如Arabica，Blue Bottle新锐高端品牌。此类品牌通过营销推广、推出高品质特调产品等方式打造了更高的品牌调性和定位，成为更多年轻人的“打卡地”。我们应该看到，这类新锐品牌已获得了部分具备较强消费能力、更喜欢追求体验型消费的咖啡爱好者。
“做减法”：通过门店小型化、选址灵活化、产品创新化等手段，开出有别于市场其他竞争对手的门店模版进行差异化竞争，向市场供应更具性价比和可得性的每日刚需咖啡。在这个方向上，Manner、瑞幸的发展路径值得借鉴，通过更经济的模型向用户提供不劣于星巴克的产品饮用体验。
但值得注意的是，目前市场上在这两个方向上已经出现大量品牌获得各自身位，新玩家应更多考虑自身资源和能力进入市场参与竞争。
相较于“解耦分化”，我认为“创意创新”可能是更好的解题思路。
这里我想用近期看到的非常有意思的五个例子来阐述我的观点，他们分别是茶颜悦色推出的鸳央咖啡、三顿半推出的原力飞行、四叶咖、奈雪Pro、幸运咖。相较于市面上主流的咖啡店品牌，这五家品牌做出了更深度和颠覆式的产品创新。
具体来说，鸳央拥有茶颜悦色的产品研发基因，强调“西咖东做”，用做奶茶的研发思路做咖啡产品，再度将咖啡饮料化；原力飞行主打饮料化的特调产品，结合三顿半的优质零售咖啡和周边产品进行销售；四叶咖以经典咖啡和云南花果咖为主打产品，搭配创意咖饮，做「咖啡+1°」产品；奈雪pro在自身优势的水果茶、奶茶供应链和研发上开发特色咖啡产品；幸运咖开发了更适合下沉市场渗透的咖啡饮料产品，得到快速扩张。
虽然产品和模式不尽相同，但他们的“最大公约数”都是颠覆性的产品创意创新研发。通过新产品和模式实现与现有的品牌差异化竞争，容易让消费者形成独特记忆和品牌认知。
另外，通过不同的产品形态，避免与普通美式、拿铁等传统咖啡饮品直接对比竞争，能够获得更好的定价权。结合品牌对于店型、连锁模式、选址等方面的业务思考，公司将有更大机会在市场中占据一席之地并扩张，实现品牌资产积累。
03咖啡赛道，未来仍有机会
小图：精品即溶咖啡品类机会还大吗？
孙锴：以三顿半为代表的精品即溶咖啡品牌在过去几年间迅速崛起，我认为其成长路径对于其他主打零售的咖啡品牌都有借鉴意义。
复盘来看，三顿半早期最重要的能力是其独特的产品研发和市场推广能力。其独创的即溶粉产品显著好于当时市面上流行的速溶咖啡，并获得包括众多国内知名咖啡师的核心用户圈子的认可，而后通过社交媒体、电商渠道迅速完成更广大用户群触达，成功出圈。
市场中也出现了一些主打咖啡液、新式挂耳咖啡等新产品，也获得了一定用户认可。因此，更积极地投入新型产品研发，找到能够显著提升饮用体验的产品，并通过抖音、小红书、电商等社交媒体推广仍然是一条有效的路径，但是留给新入局者的时间窗口不多了。
另外，还有一条比较少被关注的路线，精品即溶咖啡粉整体供应链出海机会。中国目前的精品即溶咖啡产品在全球市场仍具有较强竞争力，海外少有类似产品出现。三顿半目前已经开始涉足海外市场，我认为这个赛道仍然有机会，将中国创新优势供应链推向更多国家和地区。小图：最后，从投资人的角度，未来在咖啡赛道选择标的，会更看重哪些点呢？
孙锴：第一个点主要是市场定位策略方面，我们会更关注具备下沉能力的现磨咖啡连锁品牌。目前一、二线城市的玩家中，已经出现多个具备特点的玩家，且已经形成一定规模，新玩家在产品、营销创意、运营成本等层面竞争难度较大。
对于一个需要成长和市场份额的初创及成长期企业而言，我们认为成功概率更大的地方在一、二线城市之外的市场。利用更合理、更具性价比的产品和模式，将咖啡产品推广到还没有养成咖啡习惯和形成咖啡品牌认知的用户。
除了现磨咖啡品牌外，我认为类似精品即溶咖啡的零售产品也适合向下沉市场渗透，因为其产品天然具备较好的性价比优势，企业可以利用天猫京东等传统电商平台，以及抖音快手为代表的新媒体兴趣电商平台，帮助企业完成更高效的营销推广传播和销售。
第二个点是企业的数字化能力。企业对先进数字化工具的应用，是我们特别看重的点。这个数字化能力即包括企业建立内部数字化系统，打通从订单、供应链到交付的所有环节；也包含企业在运营端实现数字化。
比如，市场营销端对于投放转化的监控能力；用户消费和复购行为的数据可视化追踪能力。这个能力可能不仅限于咖啡赛道，也将是未来其他所有消费品公司从day one就应该思考建立的核心能力之一。
