新一代“国民品牌”是启承资本持续关注的投资主题之一，中国线上线下一体化零售基础设施的日益成熟为新品牌的诞生提供了丰富的滋养，而中国的人口体量和市场体量又为新品牌提供了广阔的成长空间。

那么到底什么样的公司能成为“国民品牌”？我们有一个简洁的公式：产品好×效率高，但在右上角加了一个角标t——时间。

这个标准看似简单，但把简单的事情在时间的长河里持续做成并不是一件简单的事情，而启承在大米杂粮品牌十月稻田身上看到了这些特质。过去十年，十月稻田在大米这样的传统行业里，在与传统巨头玩家正面竞争中迅速成长为线上第一品牌（市占率30%以上），正是得益于创始人对产品和效率的极致追求，以及坚定不移的长期主义视角。

本期GB Talks（GB=GenBridge，启承英文名），我们邀请十月稻田创始人王兵，与启承资本创始合伙人常斌、张鑫钊一起聊聊如何打造新一代国民品牌。 

功能价值：好产区 + 好原料 + 新鲜 = 好口感

常斌：刚需品类升级一直是启承密切关注的课题，我们认为超级供应链、超级渠道和超级组织的有机组合能够催生出新一代国民品牌。所以当2020年我们看到十月稻田在线上渠道的亮眼表现，又看到兵总在供应链端下的深功夫以及十月稻田这样一个年轻化互联网化的组织时，我们笃信，这就是新一代国民品牌的样子。

我们在谈新一代品牌的时候，毫无疑问产品这件事情是至关重要的，任何创新脱离了产品都是空谈。兵总在大米行业深耕20余年，您觉得大米这个品类里面“好产品”的核心要素是什么？ 

王兵：对于大米来说，口感是第一位的。口感好的第一基础是好产区、好原料。十月稻田这十年间在东北三省形成了“几”字形产业带，涵盖了东北地区优质的大米、杂粮产区。从品种上，我们也是从一开始就选用了东北地区优质米种。

第二点是鲜度。技术进步带来的农业现代化、互联网化是一个必然的趋势，体现在大米行业一个最显著的变化就是我们能够在最短的时间把大米从田间送到消费者的餐桌上，从稻谷加工、包装、排产排车、物流运输再到前端销售和配送，通过极致物流体系让全国的消费者吃到最新鲜的当季新米。

以前中国大多数消费者可能对大米的口感没有太大的概念，但是吃过真正新鲜的东北五常米之后，那种香气和口感是入口难忘的。这也是为什么我们的基本盘产品十年来一直复购非常好，因为消费者是忠于口感的。

表达价值：消费者导向设计产品

张鑫钊：我们团队去年跟随兵总去东北上游产区和工厂参观，印象最深的就是高度自动化的生产装配流程。和兵总深入交流之后才意识到这些智能化流程的意义，这不仅仅是成本端的效率提升，更是保障大米口感的关键一环。

对于消费品来说，产品内在的品质是好产品的源头，除此之外，品牌在营销端做出的一系列战略决策其实也是“好产品”的重要构成。

王兵：没错，很多人可能会觉得大米这种传统行业不需要创新，但实际上每一次渠道变革的背后，都是新的消费人群、新的消费习惯在推动。品牌方只有真正理解消费者，从消费者购买和使用的角度考虑，才能做出最有势能的产品。所以2011年我们作为一个新品牌刚进入电商平台的时候，就是围绕消费者的需求变化去做一些产品创新，包括基于一些“视觉锤”的方法去做包装设计，基于消费者的购买习惯设计规格，然后推出多sku让消费者去选择，不断打磨产品细节。

张鑫钊：其实是加入了一些表达价值在里面，包括我们看到最近十月稻田也在和乡村爱情这样的IP做一些联动，增加一些识别。今天中国也跟曾经的日本市场一样进入了一个食品信息化的时代，品牌需要去给消费者一些理由做出购买决策。在奶茶、咖啡、饮料等品类体现得更显著，除了好喝之外，消费者希望通过这些产品感到愉悦，这给品牌方提出了更高的需求。 

王兵：对于大米这种刚需品类来说消费者心智也是存在的。消费者随时随地能轻而易举买到，并且口感稳定、价格稳定，这就是心智。就像农夫山泉一样，消费者听到“农夫山泉有点甜”的时候，他门口随便一家小店里就能买得到，这就是品牌的价值。

价格定位、渠道匹配

王兵：进入全渠道竞争之后，产品的势能就更加关键。有些时候，在线上单一渠道上可能通过特定的玩法规则取得不错的效果，但当这个产品进入到线下渠道、新零售平台之后，原有的“流量玩法”捷径不存在了，就是真正比拼产品力的时候。事实证明，只有产品品质、包装设计、定价这些因素形成最优结合之后，产品的势能才是最大的。 

常斌：是的，价格是反映需求最好的地方。把产品做好一个很大的挑战来自于当你升级性能的时候，必须得在价格上做出平衡，但这时在新价格上，性能与需求是否匹配？线上渠道的高效率使得流量和产品的匹配更加精准，前提是流量来临的时候我们为消费者准备好了足够好的产品和足够高的性价比。

王兵：定价是一个非常复杂的事情。不同的渠道都有不同的玩法，既要确保价格灵活、足够去匹配平台的各种玩法，又要确保价盘稳定，同时要在竞争中保持足够的利润去继续投入后端的供应链和数字化建设。我们也在借助一些底层的方法论去设计定价，为不同的人群精准匹配高性价比产品，这是一件值得去长期思考的问题。

常斌：“产品好”是很简单的词，但放在今天环境的行业的维度里比原来要难了几个数量级，对于新一代品牌来说，产品维度有非常大的升级空间，既可以来自于产品的基础性能、形态，也会来自于产品的价格定位、流量匹配逻辑，更重要的还有来自于创始人从一开始在产品里的用心，像星巴克创始人写的“将心注入”，这是今天新一代好产品的标志，我们在兵总身上也看到了这样的初心。