lululemon最近的股价正在狂泄。

2024财年，lululemon以106亿美元的全球净营收，成为继耐克、阿迪达斯之后，全球第三家跻身“百亿俱乐部”的运动品牌。

然而，这份看似亮眼的财报，却引发了资本市场的恐慌——财报发布次日，lululemon股价暴跌14.19%，市值较前日蒸发56亿美元，较巅峰期更是蒸发274亿美元，相当于超过2000亿人民币，摩根大通迅速将其目标价从437美元下调至391美元。

截至发稿，lululemon依然跌跌不休，股价下挫至251.08美元，总市值已跌至302.90亿美元。

为何跌那么多？问题出在增长失速。虽说2024财年营收同比增长了10%，但2025年的业绩指引却远远低于市场预期：预计2025财年第一季度净营收在23.35亿美元至23.55亿美元之间，增长约6%至7%；预计全年营收增速仅5% - 7%，毛利率还要下降60个基点，经营利润下滑100个基点。

更糟的是，lululemon的北美大本营增长乏力——2024财年北美营收仅增长4%，其中美国市场甚至在第二季度出现0.2%的同比下滑。

增长焦虑之下，lululemon亲手撕下了过去引以为傲的品牌标签：女性、瑜伽和高端。

“瑜伽爱马仕”光环不再，用户直呼“变味”

lululemon的崛起，源于其精准定位“中产女性瑜伽社群”。

lululemon创始人奇普·威尔逊有着敏锐的市场洞察力，他深知品牌定位的重要性，曾表示“当所有人都是你的顾客时，你就没有顾客了”。在他看来，专注于特定的目标群体，保持品牌的独特性和高端调性，才是品牌长久发展的关键。

然而，2018年8月，lululemon迎来新任CEO卡尔文·麦克唐纳，他大力推行“大众化”战略，这一战略与奇普·威尔逊的理念背道而驰，奇普·威尔逊也因此被“赶出”公司。

当品牌试图从小众走向大众，问题便接踵而至。原本追求时尚、注重品牌独特性的消费者，发现品牌不再符合他们的期待，于是一部分用户开始“叛逃”。

如今，lululemon所聚焦的核心市场正面临着三重严峻挑战。

01、从“瑜伽爱马仕”到“运动界ZARA”

lululemon曾经以高溢价和独特的社群文化著称，在消费者心中树立了高端、专业的品牌形象，被不少人称为“瑜伽爱马仕”。

但近年来，为了大众化转型，品牌调性遭受了严重损害。

2024年，lululemon签约贾玲作为中国区品牌大使，这一举措引发了核心用户的不满。贾玲“草根逆袭”的形象，与品牌原有的“精英瑜伽生活方式”产生了强烈的冲突。在核心用户眼中，品牌大使应该是品牌形象的完美诠释者，而贾玲的形象与他们对lululemon的认知相去甚远。

不仅如此，lululemon在产品线拓展方面动作不断。原本以瑜伽裤为核心产品的lululemon，如今已将产品线延伸至短袖、跑鞋、大衣等多个品类。

以惠州首店为例，该店位于大湾区高端城市综合体华贸天地的一层，店内提供的产品涵盖了瑜伽、跑步、训练及日常出行等全系列。这种多元化的产品策略虽然丰富了品牌的选择，但也削弱了其原本的专业瑜伽形象。

与此同时，lululemon的促销活动也变多了。在线上，一向不喜欢打折的lululemon开始频繁地促销。线下也是如此，近一年多时间，先后入驻了上海青浦奥莱、北京八达岭奥莱等，这与lululemon以往的高端定位格格不入。

当然这也是受到了“平替”的影响，像暴走的萝莉、MAIA ACTIVE玛娅这类国产“平替”品牌主打性价比，以更低的价格、相似的款式，成功吸引了大量对价格敏感的消费者。

更为严峻的是，市场上还充斥着大量盗版“lulu”。这些盗版货打着「尾货」「原单」「厂货」「折扣价」「打板」等名号，在品质、版型和颜色上与正版极为相近，但价格大都在百元左右。

为了抢占市场，lululemon不得不“走下神坛”，通过增加促销活动、拓展折扣渠道等方式吸引更广阔的消费群体。

关于lululemon的平替，可以点击了解首席商业评论之前的内容：lululemon被"lulu"们收割。

02、面料护城河失守

面料曾经是lululemon引以为傲的核心竞争力。其独特的面料具有良好的弹性、透气性和舒适性，能够让消费者在瑜伽运动中感受到极致的体验。

在lululemon的67家面料供应商中，排第一的是中国台湾的儒鸿集团，占比19%。但儒鸿集团并非只为lululemon提供面料，它还为耐克、阿迪达斯、GAP等品牌供应面料。

这就意味着，lululemon在面料方面的优势不再独特。lululemon在财报风险提示中也承认，“我们的产品在面料和生产工艺上通常没有专利，竞品可以仿效，如果竞品采用更低的价格销售，对我们的营收和利润会产生影响。”

其实早在2011年，奇普就曾主张收购儒鸿集团50%的股份，以确保面料供应的独特性和稳定性。但董事会认为“投资工厂并不是公司的核心业务，我们还没有看到其他品牌激烈竞争的迹象”。

可如今，这个“迹象”已经十分明显了。随着越来越多的品牌能够获得类似的面料，lululemon在面料方面的优势逐渐消失，其产品的竞争力也受到了极大的挑战。

03、竞品蚕食市场

在中国市场，lululemon面临着众多本土品牌的低价冲击。迪卡侬推出的云感健身裤和微笑塑型裤，定价只有200元；安踏收购的瑜伽品牌“MAIA ACTIVE玛娅”，价格区间为200 - 600元；还有做内衣起家的内外、Ubras，以及做防晒衣起家的蕉下，也都有瑜伽裤、美背等产品。Nike、Adidas、李宁、迪桑特等运动品牌，也都推出了瑜伽系列产品。

这些竞争品牌以更低的价格提供了类似的产品功能，吸引了大量对价格敏感的消费者。对于一些消费者来说，他们可能并不需要lululemon所代表的高端品牌形象，只需要一款能够满足基本运动需求的瑜伽裤，因此这些品牌成为他们的首选。

而在北美市场，lululemon在设计方面也逐渐被一些新锐品牌超越。创立于洛杉矶的Alo Yoga，在短短数年内营收就突破了10亿美金，其主张的“it girl”形象也开始取代lululemon所代表的“super girl”，成为新的时尚潮流。

在北美消费者眼中，“it girl”的意象是“纽约上东区的富家女”，代表着时尚、优雅和高端；而“热爱瑜伽的加州女孩”所指向的“super girl”形象，更像是在描述自己的妈妈辈，缺乏时尚感和新鲜感。这种形象上的差异，使得lululemon在高端用户市场的吸引力下降，进而导致其高端客户复购率下滑了9%。

一位lululemon的老顾客也表达了自己的不满：“lululemon的新品只是在颜色上换花样，经典款之外的创新太少。”她还指出，“它靠瑜伽服起家，如今产品线越来越多，有点像杂货店了。”

靠男装和中国市场翻身？

为寻找新增长点，lululemon大力押注男装。早在2018年，lululemon新任CEO就立下“未来5年，男性业务收入要翻倍”的目标，随后展开了一系列布局。

2023年，它就在上海虹桥天地推出了国内首个男装快闪空间；2024年，又在北京颐堤港开设了中国首家男装独立门店。

2024年2月，品牌官宣F1车手刘易斯·汉密尔顿出任品牌大使，试图借此吸引更多男性消费者。

从数据上看，lululemon在男装业务上取得了一定成绩。2024年，其男装产品收入达25.58亿美元，同比增长14%，增速高于女装产品的9%，占总收入比例也提升至24%。

然而，男装业务背后却隐藏着三大挑战。

首先是品牌认知固化。从实际效果来看，男性顾客对lululemon并不买账。询问身边朋友后发现，多数人觉得男人穿lululemon“太娘了”，这种品牌认知固化的问题，严重阻碍了其在男装市场的发展。

其次是专业度不足：在跑步、训练等专业运动领域，lululemon难以与耐克、阿迪达斯等老牌运动品牌抗衡。

Nike早在2016年专利数量便突破5000个，其air气垫技术具有较高的认知度。而截至2023年，lululemon品牌专利数约为500个，其明星面料Nulu更注重舒适感而非运动表现。

在垂直运动领域，lululemon同样面临挑战。比如在滑雪领域，它难以与迪桑特比专业性；在徒步场景下，又难以与北面等品牌比认知度。更不要说，还有Vuori、Ten Thousand等主打男士运动的品牌，它们在男性群体中更垂直、更具竞争优势。

今年3月10日，初审裁定lululemon品牌部分鞋类产品侵犯了Nike在鞋类结构创新方面的专利，对lululemon而言，运动科技的专业化道路更是压力重重。

最后是性价比劣势，男性消费者对运动服饰的价格敏感度更高，而lululemon的定价相对较高，例如一条男裤定价100美元，这样的价格难以打动主流市场。相较于女性，男性在消费时更加理智，lululemon为女性营造的中产、健康生活方式的想象，对男性并不适用。

lululemon2024全年财报中，为数不多的亮点就是中国市场年销售额增长41%。但中国能否成为它的破局点，一切还要观察，但要渗透下沉市场并非容易。

截至目前，lululemon在中国大陆的门店数已达到151家，其中一线城市里上海26家、北京25家、深圳14家，二线城市南到三亚、北到兰州也都有开店。一线城市布局接近饱和，下沉市场虽计划新增30家门店，但三线消费者对高价的接受度有限。

同时，本土竞争也在不断激化。安踏旗下MAIA、李宁等推出性价比更高的瑜伽产品；蕉下、内外等品牌分食细分市场，lululemon的“平替”危机加剧。

此外，关税问题更让lululemon雪上加霜。4月初，特朗普掀起全球关税战，越南关税达46%、柬埔寨49%、斯里兰卡44%、印度尼西亚32%、孟加拉37%，这五个国家贡献了公司87%的产能，高关税势必会提高产品成本。

总结

lululemon的困境，本质上是品牌定位泛大众化的代价。它既想守住高溢价的“瑜伽爱马仕”形象，又想通过大众化扩张换取增长。然而，当核心用户开始流失，男装市场难以突破，供应链成本飙升，资本市场自然用脚投票。

未来的lululemon只有两条路可走：一是回归高端，收缩产品线，强化瑜伽专业社群，重塑品牌溢价，但这条路看起来会让公司受限在一个品类里，很难做得更大；二是彻底大众化，牺牲利润率，以规模换增长，与耐克、阿迪正面竞争。

如果想成为更加大众的轻奢品牌，那第二条路是唯一的路，一段时间陷入低谷也很正常，就看lululemon能否坚持，并从某一个新品类或者细分品类里突围。

本文来自微信公众号“首席商业评论”，作者：宁缺