他是薇娅第一批客户,靠什么在千亿调味品赛道脱颖而出?

时间:2024-03-13 18:03

导语

文章来源:i黑马 作者:姚兰

“把做冰糖葫芦的山楂里面的核去掉,加进西式酱料,很多人都没想到吧?我有一个北方的客户就是这么干的。”

广州倍乐食品有限公司的创始人张明(黑马营20期、冯卫东实验室5期学员)在接受i黑马的采访时表示, “西料中用”正成为餐饮界一股不可忽视的潮流。

在苏浙菜、粤菜、川菜中,就有不少菜品使用了奶酪、沙拉酱、千岛汁、芥末酱等西式调味品。番茄酱、沙拉酱、黑胡椒粉、甚至炸鸡裹粉等,都已成为很多家庭厨房必备的调味产品。

作为消费市场的主力人群,95后从小就被肯德基、麦当劳、德克士、必胜客等西式快餐包围,他们早就视炸鸡为“肥宅快乐鸡”,就像可口可乐是“肥宅快乐水”一样。

近年来,以第1佳大鸡排、正新鸡排、豪大大鸡排等为代表的连锁微餐饮的火爆,更是为裹粉、腌料、酱料等西式调味品开拓了一个重要的销售渠道。

“清明要到了,青团在华东地区很流行的。事实上,青团外面那层糯米皮大家做的都差不多,最主要是中间那一块,看能不能做出差异化。像青团这一类很传统的产品,我们很少做传统风味,更多的是考虑年轻人喜欢的白桃乌龙等口味。”张明说,西点酱用得巧,传统中式面点是能吃出“惊喜感”的。

最近半年,包括高瓴创投、IDG、深创投、嘉御基金在内的10余家机构已“跑步进入”复合调味赛道。 作为其中一个细分赛道,西式调味品究竟是一门怎样的生意?

01

“里面”的生意一点也不小

区别于单一调味品(酱油、醋、盐等基础调味料),复合调味料是指用两种或两种以上的调味品配制,经特殊加工而制成的一种调味料。主要包括五个细分品类:鸡精、火锅底料、中式复合调料、西式复合调料及其他。

据公开数据显示,近十年,调味品品牌披露的投融资事件共99起,披露的投融资金额超60亿元,在2017-2020年9月近3年中,有30个项目完成融资,其中复合调味品有25家。

同时,中国调味品协会数据也显示,2019年我国调味品品牌企业100强中,生产复合调味料产品的企业占80%以上。

随着消费升级、供应链的成熟以及疫情的催化,具备刚需属性的传统调味品行业正迎来爆发式增长。

当95后新人群开始成为厨房主力,相比单一调味品,使用原材料更多和标准化程度更高的复合调味品,更能满足她们对美味和烹饪效率的需求。

数据显示,2019年天猫3亿多用户中,重度新品消费人数达到8300万。其中,95后是最爱“尝鲜”的群体,她们在整个中国消费市场上所占的比重与对销售额的贡献度,将持续增加。

从B端市场来看,开发多口味、高品质的新品是驱动增长的核心因素。但问题在于,成功新品稀缺,大多数的新品都没有为品牌带来新顾客或销售增量。

B端市场主要将复合调味品应用于烘焙和餐饮领域。烘焙领域可细分为饼房烘焙和工业烘焙,餐饮领域则包括中式面点、西式快餐以及新式茶饮。

烘焙门店以面包、蛋糕为主, 西酱中用是实现中式糕点产品创新的重要方式。以蛋黄酥为例,它其实是一个很小的品类,但这两年在轩妈的带动下,国内陆续出现了一批成长很快的蛋黄酥品牌。传统的蛋黄酥一般添加的都是海鸭或者蛋黄,同质化竞争非常严重。但如果将它与西点酱进行结合,产品就有了创新之处。

新式茶饮的走红,进一步促进了对西式酱料的需求。有报告显示,2018-2019年,芝士位列新式茶饮配料销量TOP4首位。

芝士不仅在奶茶中很常见,还可将其应用于月饼馅料、冷冻包子馅料、中式糕点馅料(如蛋黄酥)和工业长保面包/蛋糕馅料等。不可否认,芝士类产品具有爆品潜质。

Euromonitior数据显示,美国和日本的复合调味品渗透率分别达到73.39%和59.32%,而中国仅有26%。中国复合调味品行业现阶段行业集中度较低,在未来有较大的提升空间。

烘焙渠道的酱料厂商以日本不二制油、日本艾迪科、安佳等外资企业为主,这些企业都以原料源头供应为主,对国内深加工酱料需求的反应度较弱。

中国主要的复合调味品代表企业包括海天味业、王守义十三香、颐海国际、老干妈等,其主营产品为中式调味料,只有丘比和百利的主营产品为沙拉酱。百利线下分销远低于丘比和一些著名外资品牌,其他品牌的份额远低于丘比,格局比较松散。

加之不少西式调味品(比如黑胡椒粉、百里香叶、迷迭香、欧芹等)在中国市场面临着 “有品类无品牌”的问题,新兴品牌将迎来巨大的发展空间。

02

调味品行业,资本看什么?

在食品饮料各子板块中,调味品近 5 年持续上涨,涨幅 311.85%,仅次于白酒板块的 633.55%,领涨其他子版块。复合调味品赛道空间广阔,预计2025年行业规模有望突破5000亿元。

调味品是日常生活中的必选消费品,即使在经济、消费下行时,依然具备较强的抗周期性;从渠道端看,我国调味品市场中B端餐饮渠道占比较高,B端渠道粘性支撑行业整体业绩稳定;C 端消费者对调味品价格的敏感性较低,提价容易被接受,这些都是支撑调味品估值高企的主要原因。

在调味品行业,资本看重的是渠道和供应链能力。

调味品具有快消品属性,“小食品、大流通”的特征使得渠道建设相当重要。品牌自建供应链,则能保持口味、品质的稳定性。

倍乐食品不仅有效触达了商超、便利店、食杂店、夫妻店等下沉终端,还充分借力外卖渠道。值得一提的是,它有稳定的休闲零食品牌大客户为其背书。

张明说,良品铺子、达利、三只松鼠、泡吧以及各大饼房都比较认可倍乐的产品。

在与头部公司进行合作时,倍乐输出的 不单单是原料,还有产品的整套解决方案。

第一次上门与达利谈合作,张明不仅提前做好了可在终端销售的面包,还带上了为其定制的一套方案(包括涉及到的原料、成本、竞品分析、创意点等),这样不仅能让对方快速地做出决策,还极大地缩短了他们的产品开发周期。

不同于头部企业,以倍乐为代表的食品公司在服务传统的小B企业时,提供的多是在市场中已经成功的案例,或是在此基础上做一些变化。因为这些小B客户在体量还没有那么大的时候,不太会要求提供定制化产品,而是需要一些标准款,便于经销商做外部推广。

针对烘焙渠道,品牌要提供现制、冷冻、冷藏、常温等多种解决方案,典型产品有重乳酪蛋糕、芝士泡芙、芝士挞等。工业应用领域则须提供多种保质期解决方案,市面上的常见产品有半熟芝士蛋糕、芝士蒸蛋糕、芝士酸奶等。

张明认为, 从技术到设备再到整个工厂的管理,西式调味品行业的门槛是不低的。任何一个行业,如果你想往95分的方向做,而不满足于60、70分,那它的天花板绝对是高的。

“首先在前端,你要能够把握消费者的需求,随时注意到调味品行业应用场景的变化。比如说你把酱料应用到饼干里,含水量肯定不能高;做青团,含水量可能要高一点,因为你太干了跟青团的口感是不匹配的。有些客户提到了油腻问题,那你是不是能开发出无糖无油的产品? 做这一行,你必须做大量测试,以熟悉不同应用场景的应用参数。不创新,你如何形成自己的特色?

在后端,你是否有成套的、足够的技术储备,加上人员调配,你是否能把控好整个工厂的成本,这些都关系到你能活多久,是很实在的问题。”

张明告诉i黑马,倍乐食品拥有多套先进生产设备,年底将有新的工厂建成使用。

03

调味品行业的思维底牌

近年来,我国烘焙行业发展迅速,涌现出许多新品牌,如原麦山丘、Kaoker、贝思客等。这些品牌都有一个共通点,即运用互联网思维提升用户体验,做出爆款产品。

张明说,大概六七年前做蛋糕的时候,他就知道要做电商。但由于自己不懂互联网的那套打法,就找了一个代运营团队帮自己管理天猫店铺,结果出现了很多问题。张明按照纯销售额的提成给到对方报酬,无奈对方为了短期能冲销售额,做出了一些与公司价值观不符的事,不仅真正的量没做起来,还让他亏了10万块钱。

后来他放弃了找代运营公司管理店铺的想法,并慢慢注意到了薇娅。虽然薇娅当时是一个排在10名以外的主播,但她每个月都在做一个“薇娅零食节”,效果还挺好,每次直播大概有10万人左右看。

通过广州的朋友,张明联系上了薇娅。薇娅说1000块,张明说可以,随后就准备了3000箱的蛋糕去找她合作。张明回忆道,薇娅很懂电商卖货那套逻辑,当时差不多10秒钟就全卖完了。因为效果好,张明后面又找她直播过两次。

现在,看到薇娅的新闻,张明总会跟别人开玩笑说自己是薇娅合作的第一批客户。回想起之前做蛋糕的经历,张明反思自己失败的原因有两个: 一个是不具备互联网思维,一个是不会组建团队。

在黑马营学习的这一年里,张明第一次思考商业模式、第一次审视自己在企业内部的定位、第一次写BP、第一次路演、第一次融资......当然,在这里经历的第一次还有很多。同时,张明对事物的认知有了很大提升,比如关于组织的思考。

没进黑马营之前,他常跟别人说自己就像救火队长一样,公司里技术、生产、销售的会没一个落下的。可到头来他发现,干好了技术、销售的工作,有一个岗位却没干好,就是创始人这个岗位。

跟很多创始人一样,张明很难容忍员工干不好而给组织带来的哪怕一点点的损失,但其实这样就陷入了一个很大的误区,你会发现团队里面没有人敢去承担责任。

去年,张明对整个团队进行了梳理,重新思考我们到底是一个什么样的团队,我们这帮人到底有什么样的共性。组织调整后,张明真正地放手让他们去做,让他们去决策,整个团队的工作积极性逐渐上来了。

“传统行业要转型,必须自上而下每个人都要转变思路,迈开步子。”

这是一支平均年龄30岁的团队,张明不断思考、持续学习迭代的状态给其他同事带来了正面的影响。

近日,「倍乐食品」获投数千万A轮融资,该轮融资由美味投资投资。美味投资认为,「倍乐食品」拥有很强的技术优势和市场竞争优势,有潜力成长为西点酱料领域的领军企业。本轮所得资金将用于技术研发、供应链完善、人才体系和数字化体系搭建。

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