导语
文章来源：FBIF食品饮料创新 作者：FoodTalks网站
看过《海贼王》的人可能会记得，狮子歌歌是索隆的一记“绝招”，快得对手连刀的闪光都看不到。如今，“狮子歌歌”还成了一个果酒品牌的名字，而它的发展速度也是快得惊人。 这个在今年10月10日刚刚过完一周岁生日的“小狮子”，如今已经成了在全网卖出了250w+支成绩的“大狮兄”。狮子歌歌是怎样的果酒品牌？是什么让“狮子歌歌”在曾被认为是“有品类无品牌”的果酒赛道上跑出这样的成绩？“狮子歌歌”的品牌发展路径是可以复制的吗？“在春天的原野里，他对你说道：‘你好，小姐，和我一块儿打滚玩好吗？”在狮子歌歌的公众号这样写道。 狮子歌歌是难得一见的拥有独立IP的品牌，村上春树《挪威的森林》中的浑身毛茸茸、眼睛圆鼓鼓的经典形象，用在狮子歌歌的身上毫无违和感。它的主形象是一头躺着甩动尾巴的小狮子，足以让人明晰其定位——休闲酒。 狮子歌歌如今已经推出了3个系列共14款果酒。为了配得上有趣的灵魂，狮子歌歌的每款果酒都要搞一些有趣的事情。比如搭配不同口味，酒瓶上的小狮子会有不同的悠闲姿态，有练蜜桃臀的，有在荷叶下打盹的，好不快活。 我们都知道，王胜寒是以分享红酒内容出身，在红酒领域已经打下了深厚的基础。为什么会花精力亲自去打造狮子歌歌这个果酒品牌？果酒这个品类好做吗？王胜寒告诉我们：“其实做狮子歌歌是个很偶然的事情，我们发现用户想喝高质量的果酒。然而在寻找果酒时发现，国内供应链还不够完善，我们能尝到不错的酒，却往往在产品包装上不尽如人意。所以我们的思路就是找到合适的酒，再把它包装成更受年轻人喜欢的有童心、走萌路线的果酒品牌。” 随着逐渐推出不同的口味，做更多深入到研发层面的工作，狮子歌歌这个品牌逐渐成熟，王胜寒团队便重新去思考为什么消费者喜欢狮子歌歌。她们意识到，用户之前喝到的果酒可能添加了香精或是酸甜度平衡做得不好，会有口味不纯或者太过甜腻的感觉对于果酒这个品类是否真的好做，王胜寒直言：“答案其实是我不知道，因为对于一个新的品类，一切都是未知数。”狮子歌歌在刚推出的时候也交过学费。去年第一次做果酒便遇到酒液颜色不一致等问题，当时王胜寒毅然决然叫停，再重新去找合适的酒厂，经过不断打磨，这款酒在今年年初重新推出。 王胜说：“品质难以标准化确实是一开始容易出现的问题，比较庆幸先踩了坑，所以后期我们非常注意，还找了农大教授做顾问，帮助我们严格地把关。” 随着聊天的深入，我们发现，狮子歌歌的推出可能来自偶然，但它成功的背后却并非偶然那么简单。 王胜寒和其团队在把握年轻人酒水消费趋势上非常有一套。王胜寒告诉我们：“在供应链上，我们会去看逻辑、数据，电商方面就会看很多搜索热度。同时，我们是和消费者走得非常近的一家酒水公司，我拍抖音相当于站在了最前线的位置，可以看见用户对于什么品牌感兴趣。” 事实上，果酒只是王胜寒在酒领域多元化布局中的一环。王胜寒提到：“其实哪怕以前只做红酒的时候，我们也有把产品系列和用户细分成精品酒人群和畅饮酒人群。现在畅饮红酒也被放在了休闲酒的赛道，所以我们的产品布局其实就是精品酒和休闲酒这两个类型。” 王胜寒认为，休闲酒符合当下酒水消费从被动应酬到主动悦己， 从权力等级到平等自主，从社交关系到自我空间的大趋势。它的天花板有多高，需要时间去验证，但是在整个休闲酒品类里，包括米酒、浸泡果酒、起泡酒都存在机会。所以王胜寒采用了在不同的品类去找到合适小品类的策略，然后根据消费者画像，做好产品定位。而果酒是王胜寒找到的第一个品类，并基于此打造出了狮子歌歌这样比较有声势的品牌。 王胜寒觉得，果酒和红酒都可以作为休闲酒，它们最大的分水岭并不在于门槛，而在于有些人天生爱喝甜的，爱喝葡萄酒的人群中很多却不太爱喝甜的。为了满足不同的消费者需求，狮子歌歌的果酒产品线正在不断扩充，并进行了差异化定位。 王胜寒发现，果酒永远都会面临一个问题，果酒的甜度对于不喜欢甜的人来说必然是高的。所以虽然根据消费频率会选择做甜一点的狮子歌歌，但是也会做一些更加偏酸、偏清甜的果酒以满足小部分人的需求。 为了让消费者把狮子歌歌和更健康的生活方式、慢生活、纯天然联系在一起。狮子歌歌逐渐开始主打纯天然水果的卖点，最近推出了一款纯果酿酒（也就是用葡萄酒的方法去发酵水果，而不是后期加入果汁的配制酒）。王胜寒坦言：“公司人都不以我的意见为主，还是从消费者的反馈来做调整。有一些消费者反馈不理想的口味，我们就给淘汰掉了。” 消费者的反馈还促成了产品的迭代。王胜寒透露：“草莓纯果酿其实就是之前已经推出的产品，但当时更偏酸口，消费者希望更加轻柔、度数更低一些，我们就花了半年时间重新调整这条产品线。”我们发现，升级过后的草莓纯果酿酒精度数从11度降到了8度，顺口度更高。 消费者对品质的要求越来越高，也让王胜寒团队看到提高供应链参与度的重要性。王胜寒称：“我们正越来越深入到供应链的源头做文章，很多产品都是直接跟原产地合作，采收水果后交给酒厂酿造的。比如草莓纯果酿的定价属于果酒里的中端，所以需要做到与价格相匹配的品质，我们就从丹东优质草莓生产基地寻找到了优质草莓来酿酒。” 据王胜寒透露，虽然目前有专门的项目组负责狮子歌歌，但这个品牌现在还没有完全脱离醉鹅娘，认知上重合度仍很高。可能从0到1做起来是容易的，但是把它作为独立品牌推出去还有一段路要走。王胜寒说：“狮子歌歌真正想要出圈，还是得把渠道铺到位。“据其透露，从十月份开始，狮子歌歌已经有一半的销量来自B端。虽然现在线上体量大，但是未来不管是餐饮还是商超，都可能是狮子歌歌的目标。 我们发现，最近醉鹅娘又推出了一款中式米露酒，名曰鹅酿。王胜寒说：“鹅酿是比较偏李子柒感觉的中式酒，我们也有比较新中式起泡清酒‘知枝’。对于我们比较看好的品类，会在核心受众做用户画像，然后在酒的审美风格、酿造方法等方面做好匹配。” 要成为一款好酒，还需要自己的价值主张。王胜寒告诉我们，狮子歌歌的价值主张是健康的生活方式，而鹅酿的价值主张则是复刻经典。因此，王胜寒团队希望能够找到一些古代酿酒配方，把古法酿造的味道复刻出来。王胜寒想到，中国酒的故事其实是从米露开始的，因为在中国人还没有完备的技术研发米酒之前，酒的形态就是低度数的米露。但是，复刻经典并没有想得那么简单，做一款没有加增稠剂、纯天然状态的酒，是很多酒厂难以实现的工艺。为此，王胜寒团队跟供应商磨合好几个月，最后做出了一款0.5度的米露。 暖饮市场在今年冬天格外火热，最近，醉鹅娘正在力推一款可以热着喝的小绒鹿红酒，这款酒加入肉桂、芫荽和柑橘、柠檬、蓝莓酱调配，口味上已经进行了很好的融合，热一热就可以直接喝。 王胜寒告诉我们，依托于包装技术的创新，12月份小绒鹿红酒还将上新自热装，底部按压一下，就能摇身一变成了一罐热红酒。即饮、自热的罐装红酒具有非常强的便利性，拓展了更多冬日饮酒场景。可以看到，不管是狮子歌歌、鹅酿、自热红酒还是知枝，都是醉鹅娘不断探索的产品矩阵中的一员。它们的核心价值就是满足不同消费者的需求。 回到开头的问题，“狮子歌歌”的品牌发展路径是可以复制的吗？我们很难给出答案。但很显然的是，要做成一个出圈的“狮子歌歌”，少不了王胜寒和其团队在消费者洞察、资源整合、渠道铺设以及品牌打造等方面的能力。 近几年，果酒品类赛道跑出的狮子歌歌、梅见、Miss Berry等品牌，正在逐渐打破“果酒有品类无品牌”的传说。但同时，这个赛道也变得越来越挤，要想突出重围，还是要仔细想想自己的护城河在哪里。
相关文章
