导语
文章来源：燃次元 作者： 张 琳 编辑 | 饶霞飞图片来自"原文"
最近半年，李越发现绝味鸭脖、周黑鸭等卤味品牌不仅线下店越来越多，直播间里也频频出现它们的身影。“以前距离是决定我买哪家卤味的关键因素，只要离家超过3公里，再好吃我都不会跑去买。但现在买卤味越来越方便了，当天下单，第二天顺丰包邮到家。”随着Z世代为代表的年轻消费群体成为消费的主流人群，其消费需求日趋个性化和多元化。为契合年轻群体“宅经济”、“一人经济”、“夜宵经济”等需求，卤味品牌也开启消费升级新体验。为了争夺年轻人，长期依赖线下的传统卤味品牌积极布局线上。根据CBNData的统计，天猫平台上卤制品销量2020年较2019年又大幅提升，平均增幅达40%。一方面，随着锁鲜技术、冷链物流等食品技术不断发展，卤味产品的生命周期得以延长。另一方面，国内电商的快速发展，带动了卤味食品销售渠道结构的变化。除了天猫、京东等线上渠道，传统卤味品牌还入驻抖音、快手等短视频平台，通过店铺自播和与主播合作等方式带货。这与传统卤味品牌增速放缓不无关系。在国内卤味市场，周黑鸭（01458.HK）、绝味食品（603517.SH)、煌上煌(002695.SZ）并称“三巨头”。近日，“卤味三巨头”相继发出财报。2021年上半年，绝味食品业绩再次位居首位，实现营业收入31.44亿元，同比增加30.27%；周黑鸭扭亏，上半年实现营业收入14.53亿元，同比增长60.8%，但不及2019年的16.26亿元；煌上煌上半年营收同比增长3.1%至14.1亿元，但净利润同比下降4.8%至1.5亿元。中国食品产业分析师朱丹蓬分析，“卤味三巨头”需要面对品类整体老化、消费疲劳的现实。市场或出现挤压式增长，竞争主要集中在品质、品牌、服务体系、客户粘性等方面。休闲卤制品朝品牌化发展，品牌产品占比不断提高。而另一方面，卤味赛道在近些年引发了大量资本的热捧，仅今年年初至今就有8笔融资。天眼查数据显示：主打长沙风味的热卤品牌“盛香亭”完成两轮亿元融资，由腾讯领投、绝味资本追投；4月，卤味火锅外卖品牌“京派鲜卤”完成百万元级天使轮融资，百年卤味品牌“五香居”完成Pre-A轮1500万元人民币融资。5月份，风干辣卤连锁品牌“菊花开卤味”宣布完成1亿元的B轮融资，由万物资本领投，众源资本、不惑创投、浅石创投跟投；7月份，卤味零食品牌王小卤获祥峰投资领投的B轮融资，热卤轻餐品牌热卤食光由红杉资本独家出手完成天使轮融资；9月份，卤味连锁品牌“舞爪食品”获星陀资本独家数千万A轮融资。对照今年卤味赛道的融资事件，燃财经发现，区别于传统的卤味小吃店，及周黑鸭、绝味等行业老品牌，卤味市场新的赛道正在形成。不同于传统卤味品牌对休闲零食场景的覆盖，卤味+正餐的场景越来越受到资本关注，典型代表就是盛香亭、热卤食光等“卤味浇头+碳水”的SKU。为何资本密集出手卤味赛道？青桐资本副总裁朱英涛对燃财经表示，一方面是当下卤味市场空间巨大且尚未饱和，就增速和集中度而言，新品牌仍然有破局机会；另一方面，传统卤味无法满足年轻人的正餐化需求。随着消费风口的到来、食品研发的迭代和年轻人习惯的变化，卤肉、卤豆腐、卤鸡蛋等浇头互相搭配，加上米面粉，成为了年轻人的午餐和晚餐的新选择。诚如朱英涛所言，面对尚未稳定的市场格局和保持稳定增长的市场规模，不少新玩家都试图从中分一杯羹。根据CBNData发布的报告，2020年卤味市场（包含佐餐卤制品、休闲卤制品）规模已突破3000亿元，年复合增长率达20%。另据华创证券数据显示，卤制品企业CR5市占率大概是21%，其中绝味的市占率约9%，周黑鸭5%，煌上煌3%。处在成长阶段的卤味市场远未成为红海，巨头格局也尚未完全定型，谁能突出重围就看谁能占领年轻人的心智了。提起卤味，作为吃货的王涛第一时间想起的消费场景就是球赛，特别是之前熬夜看欧洲杯，邀上三五好友，再搭配上卤味和啤酒，快活似神仙。“那段时间每天晚上都会买上一大包卤味，还会搭配些烧烤和小龙虾等，但卤味始终是餐桌上的主角。”欧洲杯期间，各大卤味品牌纷纷推出欧洲杯套餐和冠军套餐等，以“卤味＋花生毛豆＋啤酒”的组合套装吸引着和王涛一样的球迷们。“搭配好的套餐省去了选择的麻烦，叫个外卖，随时送到，完全不影响看球赛。”没有球赛的时候，鸭脖等卤味也是王涛夜宵的“常客”，是最佳的下酒菜选择。“不太饿的时候就买点鸭脖鸭翅啃啃，饿的时候就点个藤椒鸡，再搭配上米饭，就成了一顿正餐。”王涛对燃财经表示，现在的卤味品牌很了解年轻人需求，在卤味之上还加入了主食，免去了买完卤味还要回家煮饭的麻烦。除了传统休闲卤味品牌外，同样考虑到年轻人正餐需求的还有“热卤”赛道的后起之秀们，卤肉、卤豆腐、卤鸡蛋等浇头互相搭配，加上米面粉，成为了年轻人的午餐和晚餐。主打“现场卤制，新鲜出炉”的热卤品牌，一方面满足了年轻消费者对新鲜、健康的食品安全追求，同时顺应了年轻消费者将小吃品类从解馋到正餐化的消费趋势变化。“有时候逛街逛饿了，吃碗面觉得单调，吃顿大餐又觉得没必要，热卤这一介于小吃和正餐间的快餐就成了我的首选。”玥玥对燃财经表示，很多卤味店都是提供外带服务的小店，总不能抓着鸭脖边啃边购物，热卤店的堂食场景同时满足了她解馋和吃饱的双需求。平时吃卤味，玥玥基本上都是到店内购买，她所在的社区内，周黑鸭和绝味鸭脖开在了同一条街上，楼下还有一家味道不错的夫妻店。因为选择多，玥玥对品牌的选择并没有忠诚度，“想吃甜辣就去周黑鸭，香辣就选绝味，楼下的夫妻店品类丰富还便宜，光顾的次数比品牌店多。”她表示，除了外卖基本上不会选择其他线上购买的方式。“之前在网上买过锁鲜装，竟然不是发顺丰，即使是锁鲜，卤味的保质期也比较短，等收到货发现还有一天就过期了，我买得又比较多，根本吃不完，只好给邻居送去些。”区别于传统中男性喜食卤味的印象，CBNData统计的数据显示女性在性别消费占比、消费规模、人均购买力和人数增速方面均远超男性，女性消费群体正在卤味零食市场展现“她力量”。“一吃就停不下来。”90后女生晓悦笑称自己是重度卤味瘾者，几乎每天下班都会在街角的卤味店捎带点鸡爪或鸭脖回家，冰箱里也经常备存各种卤味的锁鲜装，已备随时开吃。工作一天，啃上几口鸭脖，支上iPad追个剧，一天的疲惫烟消云散。和晓悦一样，很多卤味爱好者都有一吃停不下来的感觉，那是因为兼具“肉食、辣、重盐、甜”四大成瘾因素的卤味能够在体内生成令人愉悦的神奇物质，比如内啡肽和多巴胺。具备着“越吃越有瘾”的特色，卤制品的消费者有明显的留存性。CBNData消费大数据透露，2020年天猫卤制品老客户的消费占比较前一年有显著提升，且有大量客户年购买次数达6次以上。晓悦的购买频次远远超过了统计数据的平均值，除实体店和外卖购买外，她几乎每月都会在购物平台上采购一次。“除了追剧，看直播也是我的另一种解压方式，在直播间除了锁鲜装卤味品牌这一新客外，各种卤味零食也层出不穷。”晓悦对燃财经表示，现在的卤味零食不仅品类丰富，随着工艺提升，口味也更好。“小时候的一元卤味零食都是防腐剂和添加剂的味道，现在的卤味零食干净卫生，且几乎都有含有小包的独立包装，可以放在包里，随时解馋。”在年轻消费者认知里，卤味不只是绝味鸭脖、周黑鸭、煌上煌等传统品牌，新式热卤也在他们心中占据了一席之地。与此同时，在卤制品休闲零食化的趋势下，不仅涌现了王小卤、卤味觉醒等新国货品牌，三只松鼠、百草味等零食巨头也纷纷将品类拓展锚定卤味零食。朱丹蓬表示，随着宅家文化、懒人文化的流行，烹饪小白越来越多，卤味的消费频率加大，市场也在扩容，赛道已经进入精准分层的节点，既有走年轻时尚路线的鲜卤，也有大型连锁品牌，还有接地气的夫妻档小店，以及主攻电商渠道的卤味零食。为了贴近年轻消费者，传统卤味品牌煞费苦心。没有年轻化的产品，就没有年轻化的品牌。传统卤味品牌持续在口味和品类上创新，满足年轻消费者多元化需求。限季推出黑胡椒和藤椒等小众口味，并打造虾球，及去骨鸭掌、虎皮凤爪等创新品类，一改卤味店鸭脖鸭腿打天下的传统做法，持续优化产品结构。
线上也成为诸多老字号的转型阵地。CBNData数据显示，2018-2020年中华老字号卤味品牌的消费规模逐年上涨，占据线上卤味市场的绝对份额。以周黑鸭为例，从2020年开始，周黑鸭转战线上，借助微信、抖音等网络平台强化品牌力，累计直播、短视频播放量过亿。为了更好地跟年轻人沟通，针对年轻的90后、00后核心消费群体，周黑鸭开展与偶像代言人合作的尝试，并与乐事、单身粮、徐福记等进行跨界合作，推出联名产品，吸引年轻消费群体。据财报显示，因互联网O2O业务的深耕，2020年周黑鸭电商业务销售额同比增长28.5%。在卤味老品牌厮杀混战、争夺年轻人的时候，一些新锐品牌也悄然发力，以创新的定位和玩法加入“战场”，以期弯道超车。目前绝大多数卤味品牌的主打品类集中在鸡肉、鸭肉、猪肉、牛肉等，但仍有其他品类等待发掘，这给了新品牌更多机会。“物只卤鹅”就是一个立足广州、主打潮汕卤味的新品牌；四川卤食品牌“廖排骨”，主打的是排骨卤味，五香排骨为其招牌产品；源于乐山的卤食品牌“紫燕百味鸡”，主打产品则是百味鸡；石家庄的地方品牌“鲜卤家”，就主打猪蹄这样畜类领域的卤味产品。朱英涛表示，任何赛道的新品牌想要突围，需要满足两个条件，一是市场垄断效应弱，二是具备差异化竞争能力。从这一点上看，新品牌通过错品类竞争既可以避免与传统巨头面对面硬刚，又能创造出独特的记忆点，掌握定价的主动权。另一个值得注意的细分市场是热卤，做为新兴品类，以创新吃法在年轻人中掀起热潮。2016年，盛香亭新式热卤将热卤标准化，改老卤为现卤，瞄准年轻客群，一改卤味店街边选址，把店开到了商场里。盛香亭对传统湘式热卤的改造，一在制作上流程上标准化，以及改老卤为现卤，更注重食品健康而不是传统习惯；二是改变消费场景，把街边店改造成符合年轻人审美的商场店，通过品牌的塑造，提升了品类价值感。朱英涛分析，作为最早开进商场的卤味品牌，盛香亭在绝味、周黑鸭等都在社区跑马圈地的时候，直接换战场。“打法和从去年年底开始走红的兰州牛肉面有异曲同工之妙，在传统的青海拉面还在社区混战之时，更高级、更卫生、更正宗的牛肉面已经在进商场了，品牌势能借助商场得以释放，且能够做高客单。”在他看来，任何一个千亿级赛道的战场上，无不体现着一个至理，得年轻人者得天下。在卤味赛道上，目前品牌呈现出精简化、创新化和潮牌化的趋势。“精简化的原因是现在年轻人中相当一部分有选择恐惧症，面对多个档口里的海量SKU无从下手，品牌为年轻人提供一定的爆款搭配，节省了消费者做选择的时间；创新化体现在除了传统的卤肉卤蛋品类之外，品牌还引入海鲜、搭售冰粉等，增加复购率；潮牌化大都以跨界联名的方式呈现，比如卤味觉醒之前和BOSS直聘一起做的鸡爪盲盒，在年轻人中引发了一定的话题量。”万物皆可卤，千年前佐酒下饭的卤味发展到今天，品类越发丰富。鸡鸭鹅、牛羊猪、萝卜土豆毛豆……无论肉类还是蔬菜，都能在卤锅里翻腾出美味。随着时间的推移，卤味逐渐有了地域性差异，各地的卤味都有自己的特色和代表，如潮汕的卤鹅，广州的白切鸡，四川的麻辣兔头、棒棒鸡，福建的卤鸡爪，江浙的卤毛豆等等。直到上世纪90年代，以鸭类为代表的卤制品行业开始崛起，从佐餐向休闲食品方面延伸，迎来了快速发展。1993年，煌上煌创立，1995年周记怪味鸭（周黑鸭前身）创立，2002年久久丫成立，2005年绝味鸭脖诞生。之后不到十年，各大品牌以直营或加盟的方式快速跑马圈地，煌上煌、周黑鸭、绝味鸭脖相继上市，形成了“卤味三巨头”的行业格局。朱丹蓬表示，2014-2017年，是中国卤味食品行业发展最快的时期；2018年以后行业蛋糕逐渐固化。“在这种情况之下，谁的门店开得越多，它的营收就会越高。这也是为什么这两年行业所有的企业都在高速地扩张，高速地去抢占市场的重要原因。”如今，休闲卤味零售市场已经成长为一个价值千亿元的赛道，但绝味鸭脖、周黑鸭、煌上煌这三个卤味“巨头”加起来的市场占有量也不到20%，剩下80%的份额，依然是一片拥有巨大潜力的“蓝海”。朱丹蓬指出，目前有三类模式存在：以全国品牌连锁为主、以区域品牌连锁为主及以农贸市场为主的单店存活模式，这三种模式会在长时间内会存在于整个行业。整体来说，卤味市场品牌集中度低，行业格局较分散。卤味市场依旧以夫妻店和街边店为主。根据大众点评数据，截至2021年2月底，国内泛卤味市场门店数达24.66万家，而根据窄门餐眼统计，连锁门店数超过100家的卤味品牌（包括卤味熟食、鸭脖、烧腊、热卤） 共75个，合计门店数仅4.52万家。“此外，尽管拥有千亿市场规模，但整个行业尚未形成标准化发展。”朱丹蓬认为，工艺标准化发展可以称为卤制品行业的命门，不仅关系到产品能否提高规模化生产率、提高门店供链完善度、优化区域市场的布局，也是用质量与口味赢得客户口碑的关键要素之一。另一方面，卤制品行业同质化严重也制约着品牌的发展，随着市场的成长和消费的升级，消费者对产品品质和品牌的要求越来越高。对此，朱英涛指出，持续研发创新，是卤味品牌打破天花板的最佳途径，当然这并不容易。“比如一些具有地方特色的小吃完全可以被拿来复制，进行研发创新，像隆江猪脚、剁椒鱼头、夫妻肺片等。而且需要研发对市场极其灵敏的嗅觉和供应链端的强配合，在产品同质化的情况下，比拼的是市场对谁家产品更认可、谁家供应链更具优势。”朱丹蓬则认为，这是因为整个卤味食品行业的门槛非常低，并没有太多的技术壁垒。目前这个行业主要有两个壁垒，第一个是品牌壁垒，第二个是规模壁垒。其中更重要的是规模壁垒，只有当达到一定规模的时候，整体的效应才能显现出来。《卤味乘风破浪，千亿市场谁能站C位？》，来源：红餐品牌研究院《拿下腾讯千万投资，热卤品牌盛香亭为何火出圈？》，来源：浪潮新消费*题图来自于视觉中国，部分配图来源于@周黑鸭微博。文中李越、王涛、晓悦、玥玥均为化名。*免责声明：在任何情况下，本文中的信息或所表述的意见，均不构成对任何人的投资建议。
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