「核心提示」

近年来，国货美妆潮一浪高过一浪，吸引了很多玩家入场。国内供应链成熟，互联网基础设施完善，只要能击中Z时代的消费情绪，颜值优先，打造出一系列新美妆产品并不难。不过，线上流量红利已尽，摘不掉的大牌“平替”标签，走国潮风只是徒有其表，对于新手玩家们，难的是如何把产品升级到品牌。 

90后章琪是个标准的Z世代消费者。她喜欢泡泡玛特潮玩、迪士尼星黛露，各种“萌式玩偶”，橘朵和泡泡玛特的联名款在天猫一上架，章琪就抢购了。在她房间里，有一桌子和一抽屉的美妆产品，绝大部分是新国货。

这几年国货美妆潮袭来，新品牌层出不穷，2019年、2020年天猫“双11”中跻身TOP15 的国货美妆品牌绝大部分是新锐品牌，这一切随着完美日记在美国上市达到了最高潮。 

供应链成熟，互联网基础设施完善，资本加持，以及Z世代们不迷恋大牌，愿意尝鲜的消费习惯，都给了国潮新锐美妆品牌机会。

美妆代工厂宜侬创始人在接受小饭桌采访时曾透露，新锐美妆品牌的初始启动资金只需要十多万元。广州与上海是美妆工厂聚集地，广州有1万多家，上海有300多家，整个行业内大部分工厂都有自营品牌。

不过有商品不等于有品牌，美妆玩家们真正想实现商品的品牌化，从0到1，必须要闯这“三关”：包装颜值关，营销、渠道关，跳出“西化和大牌平替”关。

颜值优先，包装设计暗藏心机

在“颜值即正义”的时代，相比性价比，消费者们更容易接受好玩又好看的化妆产品。颜值控最容易被种草，小红书的博主们晒出自己的高颜值化妆品，“姐妹们，这完全切中了我的少女心，凭借好看的盒子也要买啊”“价格只用几十元，为颜值也要买”。

在购买美妆产品时，章琪是以“好看”为主，在她看来，这是工作、生活压力之外，自我放松的方式，悦人不如悦己。

尼尔森2019年针对年轻人的研究显示，因为更好的包装而选择另一款产品的人数比重中，90后比例是前几代的3倍之多。

而包装效用在美妆产品上更明显。“情绪消费”是化妆品消费的一大特点，有颜值的包装更容易击中情绪，章琪在购物中内心有很多声音：这个眼影可爱只用几十元，买；这个高光好闪，包装太精致了；这两个都好喜欢，分不出来，都买了吧。

对于Z世代的消费者来说，不仅需要好看的包装和设计， 更需要通过视觉体验营造社交优越感。 在品观APP主办的2021（第十四届）中国化妆品大会 上，包装、颜值成了不少行业内人士讨论的关键，OIB.CHINA总经理吴志刚表示， 只要能够带来社交形象增值的东西，消费者就愿意付出更高的价值。

各种可爱包装、设计的国潮化妆品/豹变 

“对于市场上的新产品来说，外表不好看，没有让消费者想照相分享的欲望，别人很难看到你产品的灵魂。”汤敏是一家护肤品的创始人，她告诉《豹变》，自己将外包装以明亮的橘黄色为主色，产品包装可以实现二次利用，成为化妆工具的收纳盒。 

意识到包装对拉动销售的作用后，颜值至上成了美妆新品牌创业者的共识。

花西子凭借着民族特色，打破大品牌的封锁壁垒，闯出一条新路子。“苗族印象”的高端产品更是将民族风格推到了大众视野。更多客单价几十元的新潮美妆将卖点放在了青春和好看上，花晓天、橘朵将“甜”放大到了极致，芭比粉是基础色，各种萌萌的卡通宠物出现在包装纸上。

在产品颜值关中，快速发展的供应链降低了化妆品行业的准入门槛。

新美妆品牌可以选择“开私模”做独特的包装造型、聘请设计师设计独家的产品外观风格，无论是文字还是包装、外观、色彩，都在力求颜值美。

与一些经典IP联名，是包装激发消费者购买欲望最直接的方式。此外，在国潮风下，新品牌们更爱用东方美学、中国古典元素讲新故事，这也是提升客单价的小秘诀。

彩妆的毛利颇高，完美日记2020年毛利率在64%。而一款客单价几十元区间的化妆品，在添加了国潮元素后，身价立马可以提升到百元起。一位营销人员向《豹变》透露，自家大部分产品客单价在100元左右，而有着国风元素的彩妆品为中高档，客单价差不多在200元左右。

另一方面，这也造成成本费用不断上升。“包装加工越复杂价格就越高。比如3D打印工艺，普通的包材没有这些工艺，而3D打印工艺完成后还要进行二次处理。像口红的话，上面一个盖，下面一个托，共有8个面，每个面都要3D打印，这种复杂的包装处理方式也会让成本费用也会上升。”一位从事彩妆的营销人员对《豹变》说。

对包装的极致追求，也引发了一些过度包装问题，2020年9月，上海市场监管局抽查50批次商品中，化妆品过度包装不合格发现率为最高，达到70%，包括包装层数过多、空隙率过大、成本过高。在2021（第十四届）中国化妆品大会上，WGSN趋势专家张雁分析了未来美妆包装设计的5个趋势，其中之一为环保可持续。

酒香也怕巷子深

对于新锐美妆品牌来说，过了颜值关，就来到最重头的营销、渠道关。

这几年国潮美妆崛起，不少品牌吃到了线上流量红利，从最开始的淘系流量，到后来的小红书、抖音等社交娱乐平台。但是当更多玩家冲入赛道后发现，事情并没有那么简单，大家面临的情况是不促不销，促了也不销，流量投放结束后也没有复购等问题。

更肉疼的是，当所有的新老品牌都开始抢夺线上流量时，价格随之水涨船高。

“投放的流量越来越贵，一些发展比较好的流量渠道，对于新品牌报价每个月都在涨，一个月涨10%-20%，新品牌越来越难做，成本太高了。”王颂琦告诉《豹变》，她是一家成立时间不到一年的彩妆新品牌创始人。

王颂琦曾在核心商区门店试卖，但是新品客单价较高，品牌也没有知名度，导致销量非常差。“我们的客单价在150元到200元区间，而现在彩妆连锁店客单价都偏低，根本卖不动。”

线上流量见顶，新品牌更难分到一杯羹，王颂琦和团队想办法在线上问到了一些博主的联系方式，在小红书上采取垂直类博主投放，基本上都是KOC或者素人，这种笨办法还是积累了一些粉丝。

线上流量越来越“高不可攀”，汤敏告诉《豹变》，“新锐美妆品牌太需要曝光了，想直播带货，坑位费太贵，带货主播报价都是2万元起，但找一个人带货是没有用的。”

除了高价，主播对产品还有销量要求，比如天猫店上一个月至少要有三到五万的销量，但是对于初创品牌来说，“哪有那么多的粉丝，所以基本进不去大主播的直播间。”汤敏透露自己曾被建议刷单，但是刷单风险太大，费用也非常高，自己不愿意拿产品去冒风险。

《豹变》发现，多家初创美妆品牌都是通过免费置换产品，消费者社群运营等低成本方式进行营销。

而相对成熟的美妆品牌，则把目光从线上拓展到了线下。纽西之谜董事长刘晓坤在2021（第十四届）中国化妆品大会上表示，未来要和国际品牌竞争还是会在线下，“如果我们不做线下，所有品牌把注意力放在线上，未来还是国际品牌把所有的用户收割掉。”

刘晓坤反思道，化妆品行业这么多年，为什么想做一个单一品牌 50 亿以上的公司很难？最大的问题就在渠道。“农夫山泉有300万个终端，化妆品呢？屈臣氏是相对较好的渠道，4000多个网点；CS号称十万个，但是有效网点就两、三万。这些网点进去以后是竞争的。其他的一线百货全部被国际品牌垄断。”

行业里，完美日记开了160多家线下门店，补充线下体验场景。纽西之谜也开始加大线下布局力度。 

抖音TOP美妆达人阿纯认为，大家比烧钱，谁烧钱厉害当年谁就火，但很快就不行了，而真正能观察到品牌增长的是回购率。 

在销售量基本盘有限的情况下，初创品牌复购率还是有限。汤敏对《豹变》说：“品牌有3000多个粉丝，一年平均复购92次。”

王颂琦目前仍在做私域运营，粉丝粘性很强，会主动催新品，提供意见。她希望放慢速度能获得更长久的生命力。

如何撕下大牌平替标签？

资金充足、广泛营销的美妆品牌，能实现意见垄断。 而缺乏留存，复购率较低的新锐美妆品牌不得不降价维持销量。 买二送一，疯狂送打折券，原价百元的单品突然降价为几十元。 

“国货之光！让你不用辛苦找代购就能买到颜值爆表，且平价好用的彩妆品”，新锐国潮美妆常常和大牌平替联系到一起，这种宣传方式一定程度上失去了“品牌造血”能力。

“没有体验过我们品牌的消费者，一听是国货，会倾向货比三家，购买更便宜的品牌。”王颂琦坦言，竞争的品牌价格战影响到了初次购买者的消费意愿。

价格战内卷之下，新锐品牌干不过传统品牌。初创品牌的单次开单量小，在供应链议价能力上优势较弱。

汤敏告诉豹变，自己在供应链上吃了不少亏，很多工厂配合度比较低。产品需要工程师和产品经理一起不停去打磨肤感，实验室里调出来的比例，跟机器设备上的比例是不一样的，工厂批量生产时是按吨来计算，生产过程中会遇到油、粘腻、厚重，保湿度不够，水润度不够等问题。

“我的订货量有限，一些工厂就不愿意配合，设备和工程师都等着接大单子。”汤敏说。

价格战带来的直接结果就是没有创新力，新锐美妆品牌的产品力容易受到质疑。

以完美日记为代表的头部新锐美妆品牌，能通过收购国外高端品牌，增加产品线的方式，增厚产品护城河，撕掉大牌平替的单一标签。

这对于其他初创品牌来说，门槛太高，有些品牌则试图通过东方美学、汉方等元素，增强自身的溢价能力。

走国潮风也并不是一件简单的事。

此前故宫彩妆曾陷入质疑。2019年初，故宫淘宝曾发表官方声明表示：故宫淘宝原创系列彩妆，从外观到内质仍有很多进步空间，决定全线停产。

而目前更多的国潮还停留在包装元素上，德正堂药业创始人郭襄颍在2021（第十四届）中国化妆品大会上表示，“太多人运用国风作为包装设计的现象，但是徒具其形，未具其神。”她认为，中华汉妆不是采用西方精细化工体系去完成的化妆品，更不是大牌的平价替代品。

英敏特美容与个人护理资深分析师杜蕾则表示，过去十几年，东方的自然资源，不断给西方品牌输送灵感源泉。如今新国货也需要重新理一下思路，如何创造出既能传承文化传统，又有现代性能，还能引发新一代情感共鸣的产品。

对于新锐美妆品牌来说，赛道里越来越拥挤，闯过前面两关也未必乐观，只有更多回归产品力这一核心，才能在这场有限游戏中，获得无限可能。

（文中王颂琦、汤敏、章琪为化名）