内衣是人们生活起居常备的服饰之一。在各个历史阶段，女性内衣常常是女性社会价值观的一种折射。从主打性感到追求舒适，内衣品牌的蜕变背后是时代的改变。

8 年前，「NEIWAI内外」（以下简称“内外”）诞生于上海武定路上的一间 35 平米的办公室。8 年后，内外已经拥有了超过 300 万忠实粉丝，从线上走到线下，在全国 23 个城市拥有将近 100 家直营门店，成长为全品类贴身衣物的生活方式品牌。

2020 年 8 月 19 日，内外官宣品牌全球代言人 —— 王菲。同月，品牌全球官网正式上线。内外正在以更为先锋、深刻、国际化的方式出现在大家面前。

在此次对谈中，刘小璐和我们分享了她对于中国内衣市场的思考，与杜鹃、王菲的品牌代言故事，以及关于女性身材焦虑和内衣广告价值的想法。

对话关键词

王强：离你创业已经走过 8 年了。当初为什么会选择女性内衣进行创业？

刘小璐：每个时代品牌造梦的方式其实是不一样的。过去的内衣品牌往往强调聚拢、塑形，推崇性感的完美身材。但 2012 年以后，我们发现，女性开始觉得完美身材对自己有很大压力了。在美国也兴起了一些新的内衣品牌。它们讲求「不修片」、接受最真实的自我。

内衣是个特别有意思的东西，它其实是社会女性价值观的一种折射。现在越来越多女生愿意选择更自在、更自由的内衣，也是因为她们自我意识觉醒，在精神和身体上有了更高的追求。

王强：你经常提到内外是一家设计驱动的公司。如何理解这种设计驱动？

刘小璐：我们认为内外是一家设计驱动的产品公司，是因为我们愿意花非常多的精力和时间去探讨产品的设计。

内衣其实是个非常复杂的东西。一千种女人可能有一千种不同的胸型。所以，为了保证一款产品可以覆盖到最大的一个人群，在前期设计出版型之后，我们会进行大量的试穿。内衣试穿的复杂性还在于，它需要经过两三个月反复的穿洗，去观察衣服是否会变形。所以每款内衣的研发过程，我们通常都会花费一年的时间，去追踪整个过程。

王强：大家评价内外时会说内外的产品体现了一种「变态性」的追求。我理解的这种「变态性」实际上是一种「极致性」。着装是让人类远离自然的一种方式。但设计驱动的内外，其实是让着装这件事再回归自然性。

王强：最近我看到你们上了一个王菲的大片，为什么在此时此刻选择了王菲？王菲为什么会接受内外的代言？

刘小璐：我们一直希望找到和内外品牌调性最为契合的代言人。我们第一位品牌代言人选择的是杜鹃。看到杜鹃，大家可能对内外所代表的女性形象形成了一个比较清晰的认知——她应该是这样知性、自信、淡定、优雅的。

今年，我们在选择新代言人时，一方面确实希望她有更高的国民度，但也担心她过高的商业度会破坏品牌调性。王菲一直是我们心中最理想的人选。沟通的时候意外发现，菲姐是我们品牌多年用户，她知道且认同我们想要表达的东西。

选择一个与品牌气质不符的代言人，对品牌的损害其实非常大。平等、相互成就，我认为这才是品牌和代言间最好的关系。

王强：很多创始人想不清楚，认为这个人只要是大红大紫，对于企业它就一定有价值。就像你刚才谈到的，创业一定要有一个长期的有耐力的想法和思维，才能在最后创造出真正的价值。 

王强：有哪些难忘的经历，让你觉得做内外真的值了？    

刘小璐：其实内外不仅只有代言人，它也收集了大量普通人的故事。今年，我们第一次想用素人去拍摄我们当季的品牌项目。

在整个招募过程中，有将近 100 位的女性给我们投稿。我们发现，胖、大胸、平胸、疤痕、年长、生育是大家目前对身材焦虑最大也最具代表性的 6 个方面。于是，我们找到 6 位有代表的女性，做了 19 次采访，累计了 8 万多字的采访提纲，并最终拍成了一个 14 分钟的纪录片——「No Body Is Nobody」，意思是「没有一种身材，是微不足道的」。

其中有一位女孩因为脊柱侧弯，在 13 岁做了脊柱手术，背上从此留下了一条特别深的一个疤痕。我们当时给她写了一句话，叫「Scars are the Life’s Burning Kisses」，意思是疤痕其实是生活给她的一个吻。在拍完片子以后，她说这是 2020 年她觉得最幸运的一件事情。在那之后，她觉得她和自己真正和解了，她的故事也给很多因疤痕而困扰的女孩带来了力量。

王强：当设计有了治愈的力量，品牌便不再只是品牌，而是真正有了直击心灵的力量。

王强：用一个词来形容创业到今的感受，你会用什么样的词？

刘小璐：不想再有第二次。这背后其实有两层意思。一是我不想再经历这么一个过程，因为创业确实是一件很辛苦的事情。二是我希望内外能够一直做下去，成为一个真正具有长久生命力的品牌。