导语当传统技艺遇到“上链接”
来源:腾讯研究院
作者:张庆宁、欧阳静淼
编者按:
阳春三四月,腾讯研究院兵分多路,深入江浙赣滇粤闽6省12县区,实地调研近年来在直播带货平台上成长起来的皮革、丝绸、紫砂壶、陶瓷、茶叶、菌菇、海鲜等县域产业带。我们跑码头、进车间、看农田、觅主播,访谈产业带上的服务商、中小微企业、个体工商户,发现这些颇具生命力的市场主体正在利用直播带货等数字化工具,快速完成了数字化转型,打造出一个又一个饱含经济韧性的数实融合产业生态。
是为在“县”经济调研第二篇。
时代兴,茶叶兴,紫砂兴
在江浙,杭州女装、海宁皮革城、宜兴紫砂壶是微信视频号第一批产业带。
(在微信视频号上热卖的紫砂壶)
3月10日,我们驱车驶入宜兴市丁蜀镇的一个小院,见到了宜兴陶瓷行业协会会长史俊棠先生。史先生的书架上码放着一批古香古色的书籍,不少是由他主编和撰写的宜兴紫砂壶相关著作。
史先生早在1982年10月就担任过宜兴紫砂工艺二厂厂长兼书记,在介绍起紫砂壶这个绵延上千年的饮茶器具时,这位历史见证人总结了九个字:“时代兴,茶叶兴,紫砂兴”。
明正德八年(1513年)起在江南全面推行的赋税改革,既减轻了江南当地百姓的负担,更使从弘治晚期开始,江南地区拖欠中央累积十年之久的赋税,仅经两年时间就全部还清。
史先生主编的《宜兴紫砂陶》一书中写道,明正德(1506-1521)年间,宜兴紫砂不仅日益兴盛,而且涌现出不少民间艺人。僧侣、文人在山清水秀、茶树丰茂之地一边饮茶,一边谈论琴棋书画,作为茶具的宜兴紫砂壶此后又在士大夫阶层流行。
作为一种茶器,从宋、元到明清,景德镇瓷器一直以其“白如玉,明如镜、薄如纸、声如磬”的独特风格享誉海内外。瓷茶不分家,伴随着我国千年以来根深蒂固的茶文化,瓷器产业在景德镇这个小城里生根发芽。
明洪武二年(1369年)开设的皇家用瓷御窑厂,前后延续四百多年。今年上半年,不断有外地中小学生排队涌入,他们到访这个中国延续时间最长、规模最大、品类最多、工艺最精的官窑,是为研学。
(景德镇御窑厂随拍)
清朝末年,宜兴紫砂壶与景德镇陶瓷行情降至低谷,经历民国初年的短期复兴,又因战乱频仍踌躇难行。
这两大国家地理文化标志产品的繁荣起点均为改革开放。国内经济慢慢好转,人民生活水平逐渐提高,茶文化与日用瓷全面兴起,推动着宜兴紫砂壶与景德镇陶瓷的广泛市场化。
“老百姓钱包鼓了,有喝茶的需要了,对茶具也有讲究了,所以这40年来,宜兴遇到了好的时代,时代提供了好的喂养方式,把紫砂壶喂养得白白胖胖的。”史先生说,1978年,宜兴紫砂壶的工艺人员不过两三百人,时至今日接近万人,其中包括20多位国家级大师。
宜兴紫砂壶不再仅供士大夫垂爱,景德镇陶瓷也不只是皇家器皿,终得进入寻常百姓的餐桌案头。
经济韧性的镜像之一
在宜兴市一个文创园区,我们见到了宜兴市言外文创有限公司(下称“宜兴言外”)的贺海洋先生、薛敏捷先生,三十多岁,都是文玩资深爱好者,也是宜兴紫砂壶的直播带货引路人。
2018年之前,宜兴紫砂壶虽也通过货架电商,但主要仰仗线下代理,其中一个主力产品即“大师壶”,是指宜兴有高级职称的手艺人通过全手工制作的紫砂壶。这些壶一个月只能制作一到两把,高工作品可以卖到数万元,国大师作品再上层楼。
(宜兴紫砂壶九位工艺大师合影)
2020年伊始,宜兴紫砂壶线下销售渠道梗阻,适逢短视频平台兴起,数字化转型是个必选项,关系这个县级市一批工艺人员、一群中小微企业的生计。
“人流量”辐射全网、“人货场”一体化的直播带货不仅是紫砂壶产业数字化转型的突破口,也是一个难得的风口。
《2022直播电商白皮书》数据显示,2020年3月,我国直播电商的用户数仅2.65亿,2022年6月即增长至4.69亿,占到网民整体的44.6%。2022年全网直播电商的GMV为3.5万亿元左右,占全部电商零售额23%左右。
贺先生说,赶上直播带货的风口,需要一个得力的数字化中介,弥补一线短视频平台与四线小县城的信息鸿沟。宜兴言外2020年开始作为宜兴紫砂壶的产业带服务商,一头对接平台,一头对接中小微企业、个体工商户,向他们提供培训、陪跑、选品、投流等服务。
宜兴商家主要销售数百元/把至数千元/把的紫砂壶,颇受全国各地网民的欢迎。这种消费不同于衣食住行等刚性支出,而是在基本生活需求之上,或者是为提升饮茶体验,或者为了收藏茶器,在直播间“为爱下单”。
这是中国经济韧性的镜像之一。
过去三年,宜兴紫砂壶的直播带货销售额逐年倍增,2022年GMV将近100亿元,2023年随着宜兴言外成为微信视频号的产业带服务商,这一数据预期继续增长。例如一家叫做八即是美文化有限公司的小微企业,近期通过微信视频号已经实现了平均400万元/月的销售业绩。
截止目前,宜兴言外下辖直播基地入驻的紫砂壶商家超过8000,这批中小微企业年销三五亿元者有之,年销数千万元者不在少数,他们创造的直接从业超过1.5万人,带动生产、包装、物流等相关从业超过5万人。
经济韧性的镜像之二
4月11日,我们来到景德镇,这个地级市内,两个市辖区、一个县级市、一个浮梁县,以及隔壁上饶市的鄱阳县,遍布电窑、气窑、柴窑、直播间。
新磁场文化传播有限公司(下称“新磁场”)位于珠山区,该公司的刘宁先生接待了我们。
跟随刘先生,我们进入陶溪川文化创意园,这个修旧如旧的工业园区有一种强烈的去工业化韵味,千年瓷文化的博物馆,供手工艺人摆摊售卖陶瓷艺术品的集市,以及一个今年一季度GMV将近18亿元的陶溪川直播基地。
这个基地也是快手、微信视频号等短视频产品的在线产业带。
陶瓷手工艺品“非标、价高、低产、不易得”的特性,天然适合直播。2020年7月,直播带货进入千年瓷都,门可罗雀的门店、砖泥冰凉的窑口开始搭建直播间,短短5个月,仅新磁场旗下的商家就创造了超过3亿元的GMV。
刘先生说,“过去三年,景德镇开上宾利、保时捷的人越来越多了”。这是中国经济韧性的镜像之二。
对窑主来说,直播开窑开出的是日均百万的GMV。镜头直接将窑炉砖泥呈现在观众面前,甚至在凿开砖泥之前都无法确定瓷器的成色。
这种“赌石感”十足的画面成功抓住了观众的停留时长与下单欲望。开出完美成色引得声声赞叹,直播间链接挂出的盖碗还温热着,就已“秒没”。
与宜兴紫砂壶基本同频,景德镇陶瓷中小微企业的数字化转型也是渐进的,以直播带货作为突破口,先提升外部交易规模,再优化内部交易成本,例如上线ERP系统(企业资源管理计划)、企业微信等办公软件,最终是建立工业互联网平台,实现全产业链协同发展。
直播带货驱动的数字化转型还引发了乘数效应。
陶瓷是72道繁复工序,工序上的所有人术业有专攻,从拉胚、绘画到干燥、烧制,从窑口到直播间,“一个年入1亿元的直播间,需要200个以上的供应链企业,每个供应链需要10个以上工人。也就是说,至少带动2000人的就业,带来三倍以上的产值增量。”
2022年,景德镇陶瓷工业产值达到665亿元,三年增长155%,其中直播带货直接收入超过100亿元。
我们浮梁县调研时注意到,一个国有陶瓷工业园区刚引入一批微信视频号的直播间,当地政府把招商期许写成了墙上的标语——数字化技术赋能艺术陶瓷,走进千家万户。
写在最后
(一件在御窑厂展览的古瓷)
宜兴紫砂、景德镇陶瓷都是带有非遗文化内涵的千年技艺,在数字时代欣欣向荣,也有些许遗憾。
一个雕龙画凤的花瓶,手工制作需要月余,在数控机床程序化的刻刀之下可能仅需一两天,而且成品率更高、规模效应更强。这些售价数百元至上千元不等的工业制品或半手工品,质优价廉,在直播间中大卖。
手工制作、柴窑烧制依旧象征着古老文明的现代生命力,但在信息高度不对称的数字时代,由于价格过高,更多依赖线下交易,难以破圈。
直播带货作为一种数字时代的产物,与工业时代天然耦合不是稀奇。如果接下来可以通过创建可置信的交易机制、可破圈的传播效应,为这些千年技艺的传承提供适宜的数字化发展空间,岂不是功德一件。