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口述 | 牛大吉创始人 吴海金

整理 | 蓝鲨消费 江玥瀛

近年，随着中国城市化的快速发展，居民收入水平持续提升，牛羊肉等优质蛋白需求持续增加。

牛肉的升级消费让国人吃牛肉成为日常消费之一。肉眼可见的，中国牛肉消费总量连年上升。据USDA数据，中国2021年国内牛肉消费水平大约在981万吨左右，仅次于美国1261.5万吨。

消费创业者如何收割这波“牛肉消费”红利？

单纯的将优质牛从牧场搬到消费者餐桌太简单了，溢价不高，而将卤、煮、炸、烤等硬件部署在门店变成基础设施后，牛大吉不断将牛肉的流行吃法从全球搬运到了国人楼下的楼下。已将牛肉新零售门店模型跑通，立志打造万店连锁的牛大吉于3月18日宣布完成1亿元A+轮融资。

蓝鲨消费第一时间直播访谈了牛大吉创始人吴海金，听他详细拆解牛大吉是如何像做互联网产品一样做门店。

以下为访谈的干货内容，有删减：

01从互联网公司辞职去养牛

很多人问过我，你怎么跑去卖牛肉了？

我在湖南读本科的时候已经开始做互联网创业，做过To B的电商，把数码供应链抓在手上卖给湖南地区的数码店；2011年还做过社交网站，算踏入互联网的大门。通过实践，我觉得自己是移动互联网的使用者，但不是操盘人。我当时觉得互联网改变世界，一定要做互联网。我一直在思考一个问题：互联网会走到哪里去？结论是，会跑到产业去。

有人已在产业互联网行业，做得还可以，我也想去看一下。前辈跟我说，要在公司内部搞创业，我就去了科通芯城，但说好只干两年。

2016年底，我从上一家公司离开出来创业。

为什么会从互联网公司辞职做牛肉生意？我觉得如果某些产业满足两个条件可能有机会做大。第一、行业要大。行业如果小，那么市场空间有限。第二，行业的两端，最好分散，一定不是巨头在玩。

恰好此时，我发现了牛肉这个有意思的行业。2017年初，牛肉国内市场规模5000多亿元，比当时我熟悉的机器人、人工智能行业的产值还要大。这就满足了第一个条件。同时，牛肉行业上游没有大牧场，养1万头牛已是非常大的牧场了；下游要通过很多环节流通，非常分散且原始——牛出栏后运到城市，再流通到肉贩子、农贸市场、生鲜超市或食品加工厂里。

△某养牛场一角

02到社区去卖牛肉

其实我进入牛肉这个行业没有那么顺利。

我先做了一个牛场，养了几百到1000头牛。养牛赚钱的经济原理是牛把草吃进去，然后长成牛肉就升值了。养一头牛的经济模型相当不错，年资金回报稳定30%以上，但规模化很难。

中国的牛品种杂，规模喂养时，有的牛吃饱了，有的没吃饱，是不是都继续喂？如果都喂，吃饱的就浪费了。小的养殖户养几十到一两百头牛，老板像养小孩一样，记得每头牛会吃多少，精细调控，经济效益会很好。

趁着养牛，我跑了很多牧场，把牛行业摸了一遍，包括牧草，如何标准化等。那时，我天天去集贸市场。当时我的理解，牛的交易那么原始，到今天还是养殖户把手放在衣袖里报价。这不就像中关村（卖电脑的海龙鼎好）吗？我的想法是建一个平台，绕开它直接跟下游做生意，让交易信息透明。我们去落地时发现，大家口头上都挺认可，但跑交易的时候大家说不行，他们互相不信任。

从养殖到交易平台，这几年我们把所有模式都尝试了一遍，看哪个效能更高，最后才走到了牛大吉的社区店模型。

最重要的背景是中国消费者购买力（人均GDP从2017年的0.95万美元涨到了2020年的1.13万美元）的快速变化。以前人们是计划某一些日子（生日、过节等）才去吃牛肉，现在不需要了。

当更多的人购买力进入到这种状态，消费者可能都没有意识到日常要吃牛肉，需一个契机让TA意识到。

过去几年，我们发现市场上卖牛肉的渠道（超市、菜市场等），效能不是很高。如果我们的终点是消费者，有没有可能直接开一个店，开到离消费者最近的地方，让他们躲不过我。这就是我们的社区店。社区店不是我们发明的，之前的小区周边，往往会有五金店、干洗店。

我们以前做互联网运营，最后都是看流量的转化。在消费者家楼下开一家店，就把以前去农贸市场或超市的流量，从物理空间上截掉了。

站在消费者的角度，TA获取产品和信息的成本变低了。而我们的店开在社区楼下，离消费者足够近，获客效率非常高。牛大吉店门口每路过一个人，我就认为是一个“流量展示”，进店就是一个流量点击，TA购买产品，就是一个流量转化。我的流量成本其实就是房子的租金和人工的底薪。和其他渠道（天猫、商场）比，我们什么都不用做，把店开在这就有流量。牛大吉2.0门店基本上没有做促销就形成了正循环。

在社区开店还有一个非常大的好处是增强了信任。消费者对牛肉要求新鲜，牛大吉店就在TA家楼下，仿佛回到了过去熟人社会（社区）的商铺，社区的人每天都能看到我：早上把肉拿过来，下午把它卖完了，就是没有卖完，也把它腌制了，这就变成正向的循环。

我们花了非常多的功夫做明厨亮灶，店做成中岛式，连背后都可以开放给消费者去观察。这对门店要求更高了，必须搞得很干净，不然别人看到门店脏兮兮的不会买。但反过来的好处就是，只要我们坚持把东西做好就会赢得消费者的信任。

△牛大吉的明厨亮灶

我们运营的小伙伴编了一首歌，广场舞的大妈就天天唱，还自己编牛牛舞，问我们你看这个行不行？后来我们很多新店开业，不去请外面的仪仗，专门请老店旁边的广场舞队伍。

03像做互联网产品一样运营门店

之前很多做门店的老板，都有一个基本的思考，一个门店不能什么都做，应该把一个点打透，比如就卖牛腩饭，可能更容易跑出来。越简单跑得越快。单一爆款产品的门店模型几乎没有开进社区的，都是商场、商业街这样的地方，那里流量大，能养得起店，能赚钱。但能开多少家呢？好的购物商场可能1000个，开到1000家之后，品牌可能无法扩张了。

牛大吉的门店既卖鲜牛肉，也卖牛腩饭，还卖咖喱牛肉菠萝包，烤牛肉干，炸牛肉串等。看起来很复杂，但越复杂收益越高。只需覆盖周边的两三个小区，2000-5000户人家就能把我们的店养起来。现做的东西已经被我们做到极致了，南方的很多小区都是趋同的，牛大吉建立的认知、能力，能让我们快速复制，能做成万店模型。

△牛大吉的部分产品

（牛大吉的门店为什么能同时做那些事情?因为）牛大吉门店基础设施的建设是全的，有点像建了一个小型的食品工厂，每条生产线都已经装好了。如果把门店比作硬件（手机），把门店运营体系比作操作系统（安卓）的话，都做好以后干嘛呢，（根据消费者需求）不断开发应用软件（产品）。很多以前做互联网的朋友去了我们的店后，跟我说，它不是一个传统的餐厅，一个普通的便利店，它是一个非常优质的互联网产品，

我们把牛大吉的店当互联网产品来打造。它可以容纳一些相对复杂的东西，但它也是有边界，归根结底我们只是卖牛肉以及把牛肉做好（做成菠萝包、烤牛肉、炸牛肉串等）给消费者。

我们有自己的研发团队，他们向社会学习。比如牛大吉卖得不错的现烤牛干巴。它其实是云南的特产，原来是晒干。那个流程复刻不过来，因为涉及到杀菌和防腐剂的使用问题。我们选择了现烤，烤完后立马把它销售掉，让消费者在家门口就能买到在云南家喻户晓的美食。还比如菠萝包，它是粤菜中的一道包点，但鲜有用咖喱牛肉做馅料，在广东江门却有这种做法，我们把它拿到深圳变成标品卖得也很好。

△牛大吉的工作人员正在制作招牌“现烤牛干巴”。

有研发的同事提案一个产品，在内部的提案会通过之后去落地。我们拿一部分门店去测，如果数据不好，要去找不好的原因，或者把它淘汰掉。比如我们卖得很好的牛腩饭，有的店这一款单品就月销几千单，那牛腩到底是片状好，还是块状的更好，要去测试，看数据哪个更好就要哪一个。做产品很多时候是重构社会上已有的东西。未来几个月我们会尝试上新茶卤牛肉，把中国的茶元素和牛肉结合起来，变成了一种以前不会想到的东西。

牛大吉门店1.0模型（2021年7月前）是一个只有绝味鸭脖那么大的小店，就卖烤牛肉干+鲜牛肉等十几个品，两个月开了60家店。那些做连锁门店的老板都吓坏了，说还能这样？其实是我把它简化了。我想拿100家店把选址、数据模型、团队、招聘、培训等能力建立起来。但1.0的门店毕竟只卖鲜牛肉，本质还是搬运，溢价空间没那么大。消费者买了牛肉回去，如果他不会做或者做得不好吃，购买频率会降低。

牛肉品类近年开始进入到（高频消费）的状态。其实，我们让消费者买鲜牛肉回家自己做，有点类似于让消费者开手动挡的车，而把鲜牛肉做成牛肉粉、牛腩饭卖给消费者相当于让消费者开自动挡的车。2.0门店也验证了我们的基础（硬件）能力，效率很快出来了，现在生鲜牛肉只占门店营收的30%。

1.0门店月销跟绝味鸭脖类似，2.0门店月销是1.0门店的10倍。2.0门店面积大概70-80平米，从早上6点开到晚上12点，8个人两班倒。

04深耕大湾区，进军华东、西南

我们第一个阶段还是深耕大湾区这个根据地，基本功打得比较好的情况下会兵分两路，发展到华东和西南。西南的重庆、成都是非常大的城市，我们在华东的调研前几年就开始了，大概可能今年年底我们就会跨出去。

初始的时候我们速度会比较快，比如说一个月开几十家店，因为我们在这边练兵、练团队就不只是做某一个根据地的，要同步培养很多人，做很多的基础配置。

但北方市场，我觉得研究得还不太够，会稍微晚一些进入。我们其实是一个非常保守的公司。根据地打牢了，才会去扩张。牛大吉在南方基本已经有这个能力了，大功夫都在背后。

我们大概率不会开放传统的加盟。因为传统加盟模式是上一个经济周期或者以前那个环境中的模式，是扩充规模一个手段，但目前不管是前期投入，还是管理半径，都有更好的方式解决它。跟直营门店中成长起来的员工做联营，可能是牛大吉规模更大一些时候会采取的扩张方式。

△牛大吉的某家门店前，正在进行传统舞龙舞狮表演。