这家企业用互联网方式开“四不像”门店卖爆款牛肉产品获亿元投资

时间:2024-03-22 10:24

导语用互联网思维做门店,打造牛肉零售新模型。

文章来源:蓝鲨消费 作者:江玥瀛图片来自"原文"

本文共计3986字 | 阅读需要7分钟

口述 | 牛大吉创始人 吴海金

整理 | 蓝鲨消费 江玥瀛


近年,随着中国城市化的快速发展,居民收入水平持续提升,牛羊肉等优质蛋白需求持续增加。


牛肉的升级消费让国人吃牛肉成为日常消费之一。肉眼可见的,中国牛肉消费总量连年上升。据USDA数据,中国2021年国内牛肉消费水平大约在981万吨左右,仅次于美国1261.5万吨。


消费创业者如何收割这波“牛肉消费”红利?


单纯的将优质牛从牧场搬到消费者餐桌太简单了,溢价不高,而将卤、煮、炸、烤等硬件部署在门店变成基础设施后,牛大吉不断将牛肉的流行吃法从全球搬运到了国人楼下的楼下。已将牛肉新零售门店模型跑通,立志打造万店连锁的牛大吉于3月18日宣布完成1亿元A+轮融资。


蓝鲨消费第一时间直播访谈了牛大吉创始人吴海金,听他详细拆解牛大吉是如何像做互联网产品一样做门店。


以下为访谈的干货内容,有删减:


01从互联网公司辞职去养牛

很多人问过我,你怎么跑去卖牛肉了?


我在湖南读本科的时候已经开始做互联网创业,做过To B的电商,把数码供应链抓在手上卖给湖南地区的数码店;2011年还做过社交网站,算踏入互联网的大门。通过实践,我觉得自己是移动互联网的使用者,但不是操盘人。我当时觉得互联网改变世界,一定要做互联网。我一直在思考一个问题:互联网会走到哪里去?结论是,会跑到产业去。


有人已在产业互联网行业,做得还可以,我也想去看一下。前辈跟我说,要在公司内部搞创业,我就去了科通芯城,但说好只干两年。


2016年底,我从上一家公司离开出来创业。


为什么会从互联网公司辞职做牛肉生意?我觉得如果某些产业满足两个条件可能有机会做大。第一、行业要大。行业如果小,那么市场空间有限。第二,行业的两端,最好分散,一定不是巨头在玩。


恰好此时,我发现了牛肉这个有意思的行业。2017年初,牛肉国内市场规模5000多亿元,比当时我熟悉的机器人、人工智能行业的产值还要大。这就满足了第一个条件。同时,牛肉行业上游没有大牧场,养1万头牛已是非常大的牧场了;下游要通过很多环节流通,非常分散且原始——牛出栏后运到城市,再流通到肉贩子、农贸市场、生鲜超市或食品加工厂里。


△某养牛场一角


02到社区去卖牛肉

其实我进入牛肉这个行业没有那么顺利。


我先做了一个牛场,养了几百到1000头牛。养牛赚钱的经济原理是牛把草吃进去,然后长成牛肉就升值了。养一头牛的经济模型相当不错,年资金回报稳定30%以上,但规模化很难。


中国的牛品种杂,规模喂养时,有的牛吃饱了,有的没吃饱,是不是都继续喂?如果都喂,吃饱的就浪费了。小的养殖户养几十到一两百头牛,老板像养小孩一样,记得每头牛会吃多少,精细调控,经济效益会很好。


趁着养牛,我跑了很多牧场,把牛行业摸了一遍,包括牧草,如何标准化等。那时,我天天去集贸市场。当时我的理解,牛的交易那么原始,到今天还是养殖户把手放在衣袖里报价。这不就像中关村(卖电脑的海龙鼎好)吗?我的想法是建一个平台,绕开它直接跟下游做生意,让交易信息透明。我们去落地时发现,大家口头上都挺认可,但跑交易的时候大家说不行,他们互相不信任。


从养殖到交易平台,这几年我们把所有模式都尝试了一遍,看哪个效能更高,最后才走到了牛大吉的社区店模型。


最重要的背景是中国消费者购买力(人均GDP从2017年的0.95万美元涨到了2020年的1.13万美元)的快速变化。以前人们是计划某一些日子(生日、过节等)才去吃牛肉,现在不需要了。


当更多的人购买力进入到这种状态,消费者可能都没有意识到日常要吃牛肉,需一个契机让TA意识到。


过去几年,我们发现市场上卖牛肉的渠道(超市、菜市场等),效能不是很高。如果我们的终点是消费者,有没有可能直接开一个店,开到离消费者最近的地方,让他们躲不过我。这就是我们的社区店。社区店不是我们发明的,之前的小区周边,往往会有五金店、干洗店。


我们以前做互联网运营,最后都是看流量的转化。在消费者家楼下开一家店,就把以前去农贸市场或超市的流量,从物理空间上截掉了。


站在消费者的角度,TA获取产品和信息的成本变低了。而我们的店开在社区楼下,离消费者足够近,获客效率非常高。牛大吉店门口每路过一个人,我就认为是一个“流量展示”,进店就是一个流量点击,TA购买产品,就是一个流量转化。我的流量成本其实就是房子的租金和人工的底薪。和其他渠道(天猫、商场)比,我们什么都不用做,把店开在这就有流量。牛大吉2.0门店基本上没有做促销就形成了正循环。


在社区开店还有一个非常大的好处是增强了信任。消费者对牛肉要求新鲜,牛大吉店就在TA家楼下,仿佛回到了过去熟人社会(社区)的商铺,社区的人每天都能看到我:早上把肉拿过来,下午把它卖完了,就是没有卖完,也把它腌制了,这就变成正向的循环。


我们花了非常多的功夫做明厨亮灶,店做成中岛式,连背后都可以开放给消费者去观察。这对门店要求更高了,必须搞得很干净,不然别人看到门店脏兮兮的不会买。但反过来的好处就是,只要我们坚持把东西做好就会赢得消费者的信任。


△牛大吉的明厨亮灶


我们运营的小伙伴编了一首歌,广场舞的大妈就天天唱,还自己编牛牛舞,问我们你看这个行不行?后来我们很多新店开业,不去请外面的仪仗,专门请老店旁边的广场舞队伍。


03像做互联网产品一样运营门店

之前很多做门店的老板,都有一个基本的思考,一个门店不能什么都做,应该把一个点打透,比如就卖牛腩饭,可能更容易跑出来。越简单跑得越快。单一爆款产品的门店模型几乎没有开进社区的,都是商场、商业街这样的地方,那里流量大,能养得起店,能赚钱。但能开多少家呢?好的购物商场可能1000个,开到1000家之后,品牌可能无法扩张了。


牛大吉的门店既卖鲜牛肉,也卖牛腩饭,还卖咖喱牛肉菠萝包,烤牛肉干,炸牛肉串等。看起来很复杂,但越复杂收益越高。只需覆盖周边的两三个小区,2000-5000户人家就能把我们的店养起来。现做的东西已经被我们做到极致了,南方的很多小区都是趋同的,牛大吉建立的认知、能力,能让我们快速复制,能做成万店模型。


△牛大吉的部分产品


(牛大吉的门店为什么能同时做那些事情?因为)牛大吉门店基础设施的建设是全的,有点像建了一个小型的食品工厂,每条生产线都已经装好了。如果把门店比作硬件(手机),把门店运营体系比作操作系统(安卓)的话,都做好以后干嘛呢,(根据消费者需求)不断开发应用软件(产品)。很多以前做互联网的朋友去了我们的店后,跟我说,它不是一个传统的餐厅,一个普通的便利店,它是一个非常优质的互联网产品,


我们把牛大吉的店当互联网产品来打造。它可以容纳一些相对复杂的东西,但它也是有边界,归根结底我们只是卖牛肉以及把牛肉做好(做成菠萝包、烤牛肉、炸牛肉串等)给消费者。


我们有自己的研发团队,他们向社会学习。比如牛大吉卖得不错的现烤牛干巴。它其实是云南的特产,原来是晒干。那个流程复刻不过来,因为涉及到杀菌和防腐剂的使用问题。我们选择了现烤,烤完后立马把它销售掉,让消费者在家门口就能买到在云南家喻户晓的美食。还比如菠萝包,它是粤菜中的一道包点,但鲜有用咖喱牛肉做馅料,在广东江门却有这种做法,我们把它拿到深圳变成标品卖得也很好。


△牛大吉的工作人员正在制作招牌“现烤牛干巴”。


有研发的同事提案一个产品,在内部的提案会通过之后去落地。我们拿一部分门店去测,如果数据不好,要去找不好的原因,或者把它淘汰掉。比如我们卖得很好的牛腩饭,有的店这一款单品就月销几千单,那牛腩到底是片状好,还是块状的更好,要去测试,看数据哪个更好就要哪一个。做产品很多时候是重构社会上已有的东西。未来几个月我们会尝试上新茶卤牛肉,把中国的茶元素和牛肉结合起来,变成了一种以前不会想到的东西。


牛大吉门店1.0模型(2021年7月前)是一个只有绝味鸭脖那么大的小店,就卖烤牛肉干+鲜牛肉等十几个品,两个月开了60家店。那些做连锁门店的老板都吓坏了,说还能这样?其实是我把它简化了。我想拿100家店把选址、数据模型、团队、招聘、培训等能力建立起来。但1.0的门店毕竟只卖鲜牛肉,本质还是搬运,溢价空间没那么大。消费者买了牛肉回去,如果他不会做或者做得不好吃,购买频率会降低。


牛肉品类近年开始进入到(高频消费)的状态。其实,我们让消费者买鲜牛肉回家自己做,有点类似于让消费者开手动挡的车,而把鲜牛肉做成牛肉粉、牛腩饭卖给消费者相当于让消费者开自动挡的车。2.0门店也验证了我们的基础(硬件)能力,效率很快出来了,现在生鲜牛肉只占门店营收的30%。


1.0门店月销跟绝味鸭脖类似,2.0门店月销是1.0门店的10倍。2.0门店面积大概70-80平米,从早上6点开到晚上12点,8个人两班倒。


04深耕大湾区,进军华东、西南

我们第一个阶段还是深耕大湾区这个根据地,基本功打得比较好的情况下会兵分两路,发展到华东和西南。西南的重庆、成都是非常大的城市,我们在华东的调研前几年就开始了,大概可能今年年底我们就会跨出去。


初始的时候我们速度会比较快,比如说一个月开几十家店,因为我们在这边练兵、练团队就不只是做某一个根据地的,要同步培养很多人,做很多的基础配置。


但北方市场,我觉得研究得还不太够,会稍微晚一些进入。我们其实是一个非常保守的公司。根据地打牢了,才会去扩张。牛大吉在南方基本已经有这个能力了,大功夫都在背后。


我们大概率不会开放传统的加盟。因为传统加盟模式是上一个经济周期或者以前那个环境中的模式,是扩充规模一个手段,但目前不管是前期投入,还是管理半径,都有更好的方式解决它。跟直营门店中成长起来的员工做联营,可能是牛大吉规模更大一些时候会采取的扩张方式。


△牛大吉的某家门店前,正在进行传统舞龙舞狮表演。

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