导语
文章来源：雕爷 作者：雕爷图片来自"原文"
前几天铺天盖地的视频——“烧烤钟薛高”刷屏时，我望着家里冰箱至少15根以上的钟薛高“草莓白巧”，陷入了苦恼，扔吧，挺贵的。不扔吧，万一真有事咋整？直到朋友圈有人刷了一句话，说“上过中学生物课都该知道吧？蛋白质和脂肪是有机物，别说可以烤而不化了，温度再高点，还特么能燃烧呢！”听完这句，冷汗直流……擦，对呀，如果钟薛高真材实料兑水少，那岂不是就意味着蛋白质和脂肪比例很高——有人说了，为啥不用脱脂牛奶？！但，钟薛高从来没说自己是元气森林对吧，没主打健康。像我这夏天里每天一到两根大雪糕，默认就是不健康的饮食习惯嘛。不过，我根本不是想给钟薛高洗地哈，如果再过两天食药监给出化验结果说他家用了违禁成分，我照样得扔掉所有库存，且声讨。但如果食药监说其实钟薛高很安全呢，我却暴露出不知道蛋白质和脂肪的有机物基本性质，就很难堪。前天无意中刷到“刀姐doris”（就是“刀法研究所”的创始人）一条短视频，我大为震撼。那条视频里，才真正切中了钟薛高“做错了什么”这个要害！视频里先扔出个疑问：“你们说雪糕刺客，但为啥大家不说哈根达斯是刺客呢？说起来，钟薛高才20元不到，而哈根达斯是30元起，更离谱的是，哈根达斯可不是今年卖30，而是二十多年前进中国时就天价，您敢查查二十年前房价是多少吗？”可你要说中国人崇洋媚外吧，只许外国品牌卖高价，不许国内品牌价高，又怎么解释中国李宁在价格带上和耐克阿迪大部分重合？华为甚至比三星还贵点且打赢？然后，刀姐给出自己的结论：钟薛高全国铺了多少万个冰柜，是个“暖男行为”，说到底是个“动能品牌”，却搞了个“势能品牌”的“冰冷男神”售价，这是钟薛高致命伤。我看到后大为新奇，就仔细搜索“刀姐+动能+势能”关键词，搜到了好多篇文章，恶补了一下午。都看完之后呢，我觉得还不过瘾，这不，我就想用我的思考和语言，帮大家用这套“动能、势能”框架拆解拆解新消费打法。当然了，我说的和人家原教旨刀姐的有些不同，没准是补充和提升，更可能是歪曲和倒退……总之，你认为说对了的，功劳全归功于原创者刀姐。如果说错了呢，肯定是我瞎JB演绎的恶劣梦呓。首先，我不认为有固定的“动能品牌”和“势能品牌”，动能和势能这两者，是一种可以相互转化的关系。一个品牌，在任何一个时刻来看，可以是“动能驱动为主”或“势能驱动为主”，比如宝洁集团总体而言，就是个更加依靠“动能驱动”的榜样，势能的部分一直做但极为保守；而欧莱雅集团的各个品牌，就是更加关注“势能”先尽量提高，然后才通过“动能来收割”。这么说太干巴巴了对吧，做个比喻，所谓“动能”就是平地蹬自行车，你稍微松懈点，车很快就停。你还得保证车轱辘是纯圆没变形对吧？车链子没掉，如果多给轴承之间上点油，骑起来就更省力一点。总之动能的核心就是运营效率，团队得勤奋，渠道得拼命多铺，而且容不得半点懈怠。而“势能”呢，就是找个高点的山坡，然后把自行车蹬下来，这时你发现，根本不需要多费力，甚至车况不咋好都没事，那速度真是令人心旷神怡，咋打咋对。但有一个小问题：势能这件事，是一个“必然会被消耗光的”东西，再高的山头，就算珠穆朗玛峰往下出溜儿，也有到山底那一天。更何况，势能不是天上掉下来的！运气爆棚时你能误打误撞捡到势能，消耗光了呢？再捡一次吗？所以正确说法是：势能那个山坡，通常是九牛二虎之力，把自行车推上去的。举个著名例子：完美日记——刀姐认为他家是动能品牌，我却认为，早两年论势能，谁能比他高呢？一个出色的生态位，先踩中了“小红书红利”，获得一大波“种草势能”，然后又踩中“李佳琦红利”，又是一大波“种草拔草一体势能”，迅速出圈，成为创投财经圈首席大黑马，那时候的“势能”无人能及。完美日记奇迹般速度完成上市后，拥有大量资金，开启了“势能转化为动能”之路，也就是全国的Mall里开店。但故事卡在了这里，细节不展开，总之是开了大量店之后，这些店作为“动能”，并没能产生利润，“反哺”下一波的势能。然后的故事大家都知道了，势能消耗殆尽的同时，动能的效率也没调到最优，反而在消耗资金，杯具了。作为对照组，我们来看看喜茶。喜茶和完美日记一样，初期都是获得大量势能，买一杯喜茶需要排队四小时，哇，谁不好奇啊？而且，第一次喝喜茶真他娘惊艳！诚实点说，和更古老那些奶粉和香精勾兑的十块钱以下奶茶比，大量新鲜水果和好茶叶配出来的喜茶，真的是在产品本身上，“降维打击”了一把老产品们。（其实，完美日记刚一亮相的性价比，和钟薛高草莓白巧的味道，都是对上一个时代产品的降维打击，这个，谁要是不服，那真是杠精，没法沟通了。）就像我说的，势能的问题是总会消耗光，你产品惊艳，也提醒了竞争对手们，随后，各种奈雪茶乐乐茶鹿角巷让茶等等一堆堆的新品牌，都把产品本身弄得同样出色了。喜茶的势能慢慢被磨平——牛逼就牛逼在，喜茶在这段时间里，出色完成了“势能转动能”，也就是全国一二线城市好商场的“卡位”，所以今天你去看，大部分好商场的好位置，喜茶布局完毕。比之于完美日记，命好的地方是：商场里，化妆品店铺可以开无数家，但水吧位置，一般一层就一家。（咖啡也是，有了星巴克，同一层一般就不让开COSTA）。喜茶店铺的排他性卡位，是雕爷还没写完的巨著《战略就是生态位》中，“五种护城河”里的“渠道护城河”。可惜，化妆品店，就不具备这个特点。喜茶有了渠道护城河之后，没闲着，兢兢业业在“动能反哺势能”（推自行车上坡），前一段时间的“藤原浩联名”就是个典型案例，我其实怀疑，喜茶在这次合作中是赔钱的，毕竟藤原浩可不便宜，但联名款并没提价卖。但毫无疑问，我朋友圈那帮潮人，纷纷打卡自拍，刷屏了。至少在这个圈层里，把喜茶的“势能”努力往上推了一点点。有没有势能动能两者同时都做得好的经典案例呢？有啊，全世界无人不知的可口可乐和苹果嘛！可口可乐的渠道那是中国第一吧？你下到任何一个穷山沟，哪怕只有一家小卖部，你也能找到可口可乐，甚至绿皮火车的小推车上，农夫山泉可能都见不到了，可口可乐也必然有，这么说可口可乐是个“动能品牌”吧？但你想想，这么多年来，最贵赞助费的奥运会，TOP赞助商是谁？从来都是可口可乐，全世界各种巨星，被谁签约最广最全？还是这才卖两三块钱一瓶的可口可乐。苹果也一样，很多人可能觉得苹果是势能品牌，他家营销费居然能占到营收二成，可比华为小米什么的都高的多。但是，人家深度分销可没闲着——确实Apple开旗舰店，无比高大上，但你再仔细看，每一家老破旧的Low商场里，依然有苹果“授权经销店”，也是正正经经顶着那个被咬一口的苹果Logo的！正经授权！从天猫到京东，甚至拼多多，哪里买不到授权的苹果吗？脸是高冷男神，行为却暖到不要不要的。——思考题留给你：耐克，这个品牌，动能势能分别是怎么转化的？所以，真正的动能势能定义是：势能，就是要转化为动能，才能顺利扩张、做深度分销和收割超额利润的；而动能，就是必须赚合理利润，积蓄力量用来反哺下一波势能的形成。什么是好势能？根据品类不同，有时候，研发出跨时代新产品就是好势能（苹果啊！）有时候请顶级代言人就是好势能（最近王野的九号平衡车请了四字弟弟），有时候开几家金碧辉煌的旗舰店，就是好势能，比如小仙炖正在干——其实，钟薛高早点这么做就对了，试想，北京SKP商场和上海国金中心，紧挨着LV爱马仕等店，开着钟薛高雪糕旗舰店会怎样？立刻，大家提起钟薛高的印象就不太一样了。脑海中呈现的是那个奢侈店铺作为“背景板”的印象——其实，你把LV和爱马仕的包包，关闭所有旗舰店，只放进小卖铺摆着你试试，是不是立刻变成了“包包刺客”？被人骂死？虽然，摆在旗舰店的包和小卖铺的包，本身一丝一毫都没差别。造势能最大特点就是：不能计算短期ROI，说白了就是短期内就是赔钱的，算不明白，往死里赔！但给人的心智印象，或贵气或高冷或高大上了起来；而死磕动能特点则是：吹糠见米！往死里抠ROI，深度分销！每一分钱都算明白，绝不能容忍任何一个动作是变形亏损。——说到这，钟薛高的错误根本不在于产品，而在于：在全国数以十万计的小卖部冰柜铺货的过程中，把刚起步的势能，消耗殆尽了，甚至是透支了。消耗本身不是错，但光消耗不建设，就错了。好消息是，只要挺过这段舆论反噬的时间，依然大把机会依靠动能创造的利润，来重新把自行车推上高坡。而这个造势能的武功，钟薛高团队已经证明过，他们曾经会。只做动能做不好势能的企业，一辈子都很命苦，赚辛苦钱；而做得好势能却动能乏力的，要么小而美，要么自嗨到最终毁灭。（只有纯正奢侈品是例外哈，因为有超高单价和超高毛利撑着，不必做深度分销）；比如公认目前势能做得好的品牌“观夏”，我打赌他家早晚得把精力运作到动能上，否则真的就小而美了，投资人不干啊。当然，目前他家节奏掌握极好，非常有耐心的控制着势能的释放，这不，北京国子监新开了家性冷淡到美哭的新店，继续往山坡上推自行车攒势能。而我觉得今天很多新消费的品牌，一个大问题是，资本降温后，在动能上死磕，却没赚到合理利润。势能能够制造流量，但买来的流量并不是势能噢！理解错了就很惨——因为势能通常是要大投入的，而你在动能上赚不到钱，怎么反哺势能的瞎花钱、花大钱呢？我自己也是个典型案例，当年雕爷牛腩的势能部分，做的不要太好……可动能部分，一塌糊涂，总是搞不定后厨，味道都不稳定，慢慢丧失利润，乃至无法反哺出下一波的势能。所以我从去年开始孵化一个新项目，洗心革面、死磕产品本身外，其核心就是能避免我“动能”的不足。没意外的话，势能部分依然会出彩，但势能和动能的转化，相信雕爷功力会比当年上一个新台阶。毕竟这次搞势能投入不小，在北京三里屯的南北太古里中间，以及上海安福路的黄金三角区那里，先开两家旗舰店，装修预算那都是一千万往上的……（这次的“新雕爷餐厅”，具体做什么菜，打死你我也不说。三个月后见~我继续死磕产品去了。）
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