导语：

今天，没人能否定直播电商的爆发力和颠覆力。

经过3年的更迭、发展和规范，直播电商迈入新阶段。在这股浪潮中，问题的关键早已不是是否入局，而是以什么姿势游泳。

在蓝鲨·新消费私董会学习中，交个朋友创始人黄贺，系统分享了他们在直播电商领域的探索历程、最新洞察和未来布局。

本文整理自分享实录，有删减，希望对你有所启发，以下，enjoy：

01直播电商是大势所趋

交个朋友创始人黄贺

我先强调一下直播电商的规模，截至 2022 年 6 月，我国电商直播用户规模为 4.69 亿，较 2021 年 12 月增长 533 万，占网民整体的 44.6%。2017-2021年，我国直播电商渗透率(直播电商渗透率=直播电商交易规模/网络零售交易规模)从0.27%增长至17.97%，直播电商激发出来的潜力是很大的。

不仅很多实体商家借助直播电商的趋势创造了新的发展机会，直播电商还激活了很多潜在消费人群。

比如，之前我们经常说“男性消费不如狗”，这种结论是基于现有的天猫、京东、拼多多等货架电商平台，很多男性消费者不会在购物平台上花过多精力，不会为了买件衣服专门去下载一个APP，但直播电商激发了男性的消费潜力。

举个例子，精品男装的类目，主要售卖雅戈尔等这种相对比较贵的男性休闲服饰，消费群体主要是30-40岁的一二线城市中年男性，这个类目在直播间的增速非常快。

因为，中年男性会刷短视频看一些段子，直播间会根据他们的观看行为推测他们的年龄标签和购物需求，尝试推给他们一些感兴趣的吃穿用品，很多男性在直播间产生了第一次购买行为。

交个朋友零食和方便食品直播间

相比传统电商和线下购物，直播电商更有优势。

从逻辑端讲，直播电商天然比那些货架电商APP能够激发人们的潜在购物需求。天猫、京东相当于一个mall，有了明确的购物需求，你才会去逛，这比较吸引女性消费者。大多数男性如果没有明确购买需求，他们不会主动去mall里逛。

直播电商，更像传统意义上的集市，是一种“胸口碎大石”的叫卖式销售。我们去逛集市的时候，首先会被“胸口碎大石”聚拢一堆人吸引而停留，“有钱的捧个钱场，没钱捧个人场”，然后达到售卖大力丸的目的。

直播电商，也是先用内容吸引用户，让用户驻足，然后转化产生购买行为。也因此，才会催生出一些独特的购买行为，比如最近很火的卡牌，还有卖字画等。有一些东西，不适合进到mall售卖，但天然适合集市。

从展示端讲，直播电商是一个新的购买形式，引领新的电商时代。之前，电商是以图文的方式进行售卖，具有很多局限性。比如说，一些东西图片拍不出来，效果展示不够全面。再比如，图文的QA回答是需要消费者自己去搜寻，尺码要自己看，身高自己对照……但在直播过程中，货物的展示更加全面多方位，解答也更加及时。

从销售效率上讲，直播电商比线下销售的人效更高。虽然线下的展示方式可能更加生动形象，但一个服务员只能同时服务一个人；而直播电商，一个服务员可以同时服务至少百人甚至千人，并且还不会产生消费者的客诉。

02躬身入局，拓宽直播带货边界

2019年，整个直播带货的态势已经很明显了：行业里造出来不少带货明星，大家都说XX的销售很惊人，利润很惊人……

我们看到了直播电商是个大趋势，但也看到了直播电商行业存在很多问题：比如，直播带货的形式，有很多是可以迭代的；直播带货的流程，还有很多可以优化；直播带货的类别，也有很多值得去满足……

比如，当时大家都说直播带货只适合美妆、食品、女装，没有人做数码3C，没有人做虚拟产品直播。我们觉得，这些东西不是效率不高，有可能只是没找到合适的人做。我们入局之后，至少数码3C、大家电这些品类有新的机会，因为没有看到这些类目中的头部。

并且，当时大家认为男性不是直播电商的用户，直播电商90%都是女性用户，那是因为没有人吸引男性去看直播带货。

所以，我们进入这个赛道时很明确：第一，我们要做电商直播；第二，我们从数码、3C、大家电这个垂类切入；第三，我们要主打男性。

蓝鲨消费创始人刘娟参观交个朋友直播间后台

我们是与直播电商一起成长起来的。我们刚开始直播时，只用了七八天之间筹备第一场直播。平台方面，给了我们很大的流量扶持。

2020年4月1日，我们第一次直播，两个小时的直播里，平均同时在线人数230万，最高峰同时在线人数331万，信良记小龙虾卖了20万盒，小米手机卖了5000多台，销售额1.1亿，因为我们就备了这么多货。

03与平台一起成长，从个人IP到机构达人

刚开始，我们也犯了大多数MCN机构都会犯的错误。

比如，盲目追求坑位费，这导致我们直播的第一个月销售额不断走低。后来我们发现，不管是达人也好，MCN机构也罢，要想长久走下去，还是要把产品放在第一位，组好货盘，荤素搭配：大牌产品虽然不可能给到一个很好的优惠折扣，也不可能给你很高的坑位费和佣金，但你需要这样的产品作为吸引消费者的锚点，然后再去搭配一些利润品。

我们的发展分为了几个阶段，抓住每一次发展机遇。

第一个阶段：吸引更多商家和品类入驻。

2020年10月份之前，当时直播平台还没有切断淘宝、京东等电商平台的链接，当时的我们也需要批量性让产品入驻直播间。

2020年8月，我们发现苏宁有货盘，但缺少流量。于是我们就联合苏宁、平台三方搞了一场直播带货，做了大概两个亿的销售额。

随后，我们复制这种模式，引进了唯品会、网易严选、小米有品等，至此，我们因此多了很多产品，而我们的销售额也持续走高，由此夯实了供应链基础，手中掌握酒水、美妆等类目的核心供应链。

第二个阶段：签约明星获得流量扶持。

当时的我们需要明星提供声量，哪个NCN机构明星多就有更多的流量倾斜。于是，2020年我们签了李诞、戚薇、宁静等，不仅获得了更多的流量扶持，还将溢出的供应链供给明星带货。

第三个阶段：投入代运营，做直播平台里的“宝尊”。

2021年开始，我们将更多精力投入代运营，帮助各路商家做品牌自播，相当于做了一个抖系里的宝尊，迅速做到行业前十。

第四个阶段：从个人IP到机构达人。

2022年，我们倾向于做MCN这种机构达人，一方面我们有货源，另一方面也能够充当平台与商家之间的媒介。于是，我们一步步把罗永浩直播间变成交个朋友直播间。

我们从2021年就开始筹备这件事。一开始，我们也希望做一个老罗这样的达人号，让他每天去播，拉直播时长，这是一个最有效提升整个企业收入的核心方式。但老罗的时间是有天花板的。

这种情况怎么办呢？我们就想到：让老罗每次直播时带三个其他主播一起做，等着三个主播混脸熟后，再让这三个主播带更多的主播一起播。

消费者为什么会在你的直播间下单呢？核心在于这里能买到低价好货。其次是买的东西出了问题，老罗可以进行担保。第三，直播间的选品比较符合消费者的品味，能够买到想要的东西。所以，即便是老罗播的少，但如果我们依然能够做到这三点就够了。

因此，我们就会在老罗在或不在的时候，反复强调交个朋友直播间的背书能力。而经过几次危机公关事件，大家也形成了这种“翻车越狠，人设越稳”的消费认知。

从去年开始，我们就做了矩阵账号，不断测试和调整直播时间，并对各时段的直播间配置和垂类账号进行精细化运营。

到目前为止，我们的各类账号大概有20个，整体带货GMV约150亿。

04助力直播业态更迭，打造直播生态闭环

交个朋友，是奔着直播带货业态的更迭做的。

最初，直播带货是什么样的？一个手机架在面前，价格全靠主播拼命喊：“这个包原价99，直播间到手价49块9，还赠送XX。”一遍接着一遍，反复地喊。

我们当时感觉很奇怪：为什么要一直念呢？把价格写在那儿不就行了吗？问过平台，好像没有规定不能写价格。然后大家都看到了，我们直播的时候用了PPT，打了一个KT板，上面印着产品卖多少钱？赠品是什么？

我们带来的变化还包括多机位、打造沉浸感直播、改变产品展示形式等。

交个朋友直播间多机位展示

最早的直播带货业态，大家都是一个机位，脸怼得很近，展示商品全靠主播的经验。我们引进了电视台的直播机制。比如，卖食品时，在上面吊了一个机位，展示的美食就跟图文视角里的吃的一模一样，热气腾腾。展示衣服时，专门开辟了一个模特展示区。如今，这些经验已被行业很多主播采用。

我们还在打造沉浸式直播上花了很多功夫。仅PPT展示这件事，我们就进行很多次改变。最初，我们举着KT板，效率太低了；后来我们做成绿幕，但卖绿色产品会被抠掉；于是我们在卖绿色商品时抠蓝，又觉得太麻烦；最后，我们干脆定制了一块很大的LED屏。

我们要卖长城汽车时，对方说能不能给我们做一些沉浸感的直播，我们尝试了一下，效果不太好，于是就用了定制化的LED屏，把车和人放到1：1的比例。有了这样的大屏，我们就可以卖旅游产品，我们可以一边讲，一边在屏幕上展示在海滩喝啤酒的场景。

产品展示形式上也很用心。最初两年，我们是将整场直播当成一个秀来设计：开场什么样，中间高潮什么样？结束什么样？后来，我们发现直播间的用户停留时长平均只有1分多钟，“整活”就没有多大意义，相反，如果一进来消费者就可以快速了解到卖点是什么，价格是什么，优惠机制是什么，这个效率才是最高的。

目前，我们不光是一个直播带货公司，围绕着直播业务，我们做了很多衍生业务。比如，成立供应链公司，把所有的商品都汇集在这个供应链系统里，统一打包提供给其他达人。此外，我们还有代运营、直播基地，仓储物流、培训、广告、以及自有品牌、出海投流等其他业务。这些构成了一个关于直播带货的生态闭环。

05学员问答

交个朋友创始人黄贺与学员分享交流

1、现在也有很多类似于你们的直播机构涌现出来，如何应对未来的竞争？

答：我觉得分两块。

直播带货机构的利润，无非就是流量X转化效率X客单价，加上商家的佣金。随着我们在后端介入越来越深，商家佣金和单个用户价值这块我们在行业已经非常高了。

我们现在需要解决的是前端的流量，类似“胸口碎大石”的环境。过去一年半，为了追求效率最大化，我们把每一个直播切成三分钟这么讲，也就相当于直接生卖大力丸。但现在进来很多“胸口碎大石”的，如何应对呢？

对企业而言，最喜欢的是可标准化、可复制的东西，但内容是最不容易标准化的东西。接下来，我们会重拾内容，用专业团队制作平台受众最广、最火的内容。

试水天猫，跨平台运作。我们也开始在天猫做直播，主要满足男性对3C数码的需求。

2、直播平台目前在做本地生活服务，交个朋友有没有在这个领域的业务布局？

答：这个本地生活我们也会涉足，可能最早切入的是培训业务。

举个例子，我们开展商家培训业务，但不管是大众点评、美团外卖都是有运营技巧的，因此，我们的培训业务不仅可以基于直播平台做，还有可能做一些服务外卖平台的小B商家的课程，让他们投入少量的培训费实打实地提升收入。

3、你们的本地生活业务，已经开始布局了吗？机会点在哪儿？

答：我们规划和尝试过3块。

目前能拿得出手的，是商家培训业务。第二块是2C业务，在杭州做了试点，目前暂停了。第三块，是本地生活商家招募业务，处于早期阶段。

我们内部有竞争机制，每个账号都是独立一个团队去做，如果ROI 太差，或者说两个月内不能盈利，就会直接关掉。

4、本地生活服务能否找各地的达人去做？

答：我们当时想到两种方式：一种是签各地的达人，但这个成本太高，而且非常不可控，不标准。另一种就是我们认为的比较合理的方式——用一个核心的 IP 去做，把一个地方做成标准化，然后把这个 IP 授权到各地。这样培养出来的不算达人，大家看重的还是交个朋友本地生活。

5、直播电商最后拼的是什么？

答：虽然我们接下来要做内容，但我认为最后拼的还是供应链。内容的形式总会更迭，但只要货在你手上，你就永远有一席之地。

我们现在供应链一共由三块组成：第一，聚拢硬通货标品核心供应商，比如茅台五粮液等酒水，核心的美妆供应链等等；第二，聚拢品牌方资源，为达人供货。第三，上游生鲜供应链。

6、达人直播间该如何投流？

答：虽然现在流量越来越难做，我们投流部门有要求：可以付费，但必须有一个比例。你要让他们自己去想办法，尽量多地去撬动一些自然流量。过度依赖付费的话，你的增长和复购都做不好，到最后肯定是玩不转的。

7、您个人的成长和团队的成长，如何快速迭代？

答：刚开始我们7个人，后来拓展到100多人，再后来300多人。每个人的能力都是有天花板上限的，当拓展到300多人的时候，一些初始的高管就很难跟上整个集团的发展。

2021年，我们决定做更多集团业务的时候，采用集团高管搭配一个行业专家的形式，并且让这个公司独立运作。

我们都把自己放在擅长的事情上。比如，我们2020年12月就打算做培训业务了，但直到我们引入了真正懂培训的团队后才敢突进。

8、你们做自有品牌时，如何选择类目？

答：我们肯定选择直播间增长比较快的类目，因为我们有一手的信源和数据。我们选择了两个：鞋服和生鲜，一个利润高，一个增长快。