导语
文章来源：深燃 作者：李秋涵 编辑 ：魏佳图片来自"原文"
根据官方信息，在12月27日快手举办的生态开放大会上，快手宣布与美团达成战略合作。合作方式为，美团将在快手开放平台上线美团小程序，为美团商家提供包括套餐、代金券、预订等在内的商品展示、线上交易和售后服务等，而用户在快手上，可以通过美团小程序直达商家。根据目前的界面来看，用户可在小程序上，点击购买优惠券，查询附近的店铺信息等。快手有流量，美团有商家，两大平台各取所需。这也被外界视为快手正式大规模进军本地生活的信号。在这次生态大会现场，“数字市井生态”是反复出现的关键词。快手高级副总裁王剑伟表示，要“把芸芸众生中的吃喝玩乐，衣食住行和商业百态搬到这里”。他举了一个例子，用户想洗车或做汽车保养，有非常复杂的线下链路，不是仅凭一个主播就可以服务好，所以快手开始引入更多机构、服务商和平台，以期为用户提供更加完整的服务。同时，大会上还推出了“一站式开放平台”，涉及服务号、POI详情页、小程序、小店等渠道，囊括工具开放平台、达人开放平台、服务供给开放平台。这意味着，快手不再只盯着适合直播带货的标准化商品，而是要覆盖更多品类和生活场景，比本地生活范围还广，而“一站式开放平台”，将平台上各类经营工具整合在一起，则是为了让经营者们操作更方便，降低使用门槛。在线上营销服务、电商之后，快手积极寻找着第三个增长的可能性。“数字市井生态”，会是解法吗？
“数字市井生态”是一个新词汇，但并不是第一次在出现在快手大会。在10月的快手2021磁力大会上，快手高级副总裁、快手商业化负责人马宏彬做了一个比喻，快手的发现页、精选页、关注页和主页，对应着传统市井中的市集、商街、社区和店铺，这就是新市井商业生态。在此基础上，“数字市井生态”把概念扩大。“更普惠、更下沉”，一位接近快手的人士分析，这是试图将传统商业从线下搬到线上，通过私域流量的“信任”基础，影响消费者的决策。一位接近快手的行业人士表示，在快手还未大规模商业化的2018年，就已经开始有专业人士，拍摄短视频吸引用户，通过直播互动，后续再成交的例子。在快手上卖农机产品的白旭东，2018年开始做直播，他在直播中分享一些专业技术和产品，就会有人主动到小店里咨询，然后完成交易。
这一次，“数字市井生态”所瞄准的不仅仅是电商售卖的标准化产品，而是更大范围的本地生活，甚至是一些涉及中重度决策的交易等。例如快手和美团合作后，美团小程序已经完成餐饮品类的试点上线，湊湊、紫光园、书亦烧仙草、CoCo都可等多个餐饮品牌，已入驻快手的美团小程序。未来还将陆续上线的有酒店、民宿、景区、休闲玩乐、美容美发、剧本杀等多个生活服务品类。
而中重度决策方面，以卖房为例，这是一类更难通过线上售卖的商品。快手主播李继所提到，在直播时他很少卖房，都是在分析房子、讲案例，有用户信任他的专业，会加上微信交流，最后促成交易。2021年，李继所团队销售量超400套，销售额已近5亿。从这些案例来看，很多虽然是难标准化的大物件交易，但在快手私域流量的信任经济优势之下，成交量超出预期，未来有着较大的想象空间。不过，要将线下搬到线上，不是件容易的事。在现场，快手生态开放平台负责人苗妙表示，“没有任何一家公司可以独立完美的承接亿万用户的需求。”快手的解决办法是“开放”，积极吸引各路经营者入驻快手。“一站式开放平台”在此次大会上被推出，为了方便经营者变现，聚合了服务号、POI、小店、小程序、H5，试图让经营者的操作更简便。有接近快手的人士提到，之前服务号、小程序、快手小店、本地生活店铺、广告投放，各有各的入驻申请，要多次提交个人身份、经营资质等，还要多次等待审批，而在一站式经营平台，统一身份、一次入驻，在快手上通行，不用再反复提交资质。同时，快手拿出了不小的诚意，用苗妙的话来说，有“给知识、给资源、给指导”，有资源和工具支持。看起来，快手已经为“数字市井生态”做好了一系列准备。
任何商业新动作，首先要回答一个问题，能为经营者带来什么收益？从快手主播白旭东、李继所的案例中，或许能寻找到答案。快手电商的发展，已经证明了信任经济的潜力。在快手平台上，主播和用户之间建立起信任后，带动的不仅仅是用户购买日常快消品的决策。以白旭东的经历为例，和普通商品不同，他在快手上售卖的农机产品，是价值上千的大物件，“如果购买的播种机不好，会影响农民们一年的收益，所以选择会特别慎重”，他表示。通常，用户会多方侧面验证商品的可靠性，比如会要求他就站在机器跟前，“用户想看哪儿，就给他看哪儿。一切都满意了，才会考虑谈交易和运费。”这不是一次直播带货就能实现交易的品类，但在快手上只有1.4万粉丝的白旭东，一年能卖出六七百台农机，“店里的复购率，能达到70%以上”，他表示。这是因为，白旭东在快手日常短视频和直播里，完成了产品的普及和种草，与用户建立了信任。信任像是滚雪球，白旭东提到，“每一个售出的农机就是一次线下广告”，这都为他带来了稳定的客流。
相似的故事也发生在李继所身上。他提到，通过快手卖房，最快成交的客户，看了他7天直播，慢一点的，看了一年直播才下单。粉丝为他带来的转化，超出他的预期。他提到，很多人并不买房，但身边有朋友遇到买房问题，也会随手把他的快手号分享给对方，他因此积累了大批潜在客户。快手的信任经济，为这类决策时间长的消费，提供了线上种草的机会，也带来了转化的可能。百联咨询创始人庄帅提到，“数字化应该不止是卖货，而是要提升组织效率，降低组织成本”。这也正是快手“数字市井生态”呈现出的特点。拿李继所的经历为例，他从事房产行业17年，以前做线下时，团队员工最多时近200人，还有几十辆车。后来因疫情裁员、缩减成本，投向快手直播卖房自救，现在，据他介绍，目前团队共15人，5人做直播，团队产生的价值已等同于传统线下模式的70人。团队2020年通过快手直播平台销售了227套房产，价值约2亿。快手上能调动的“信任经济”，还不止这些。除了单个主播的种草转化，快手还运营平台UGC主播资源，进行联动。比如王剑伟在大会上提到，平台引入养车服务商，服务商自己分享养车相关知识和服务，同时也允许其他创作者，进行再创作，“现在快手上每个月已经接近1万的订单”。针对游戏迷你世界，快手上有主播试玩，把游戏的优缺点、怎么过核心关卡、怎么社交都拍成短视频，随着内容的传播，也助推着游戏的下载量。通过线上，真正实现了成本的降低，内容裂变也让传播变得更有效率。基于对这一模式的信心，在生态大会上，快手一站式开放平台推出了大量新扶持政策，以吸引经营者和服务商。苗妙给出了可供参考的经营模型Trust，涉及经营者在快手上怎么做内容、怎么找到用户、如何捕捉用户交易需求、沉淀用户资产、精准为粉丝服务实现复购五步。每一步快手都给出了相应的扶持资源，比如如何找到用户这一步，“算法推荐会增加交易信号，各个页面也会有流量倾斜，同城也增加了流量入口”，苗妙表示。平台政策方面，快手推出“聚力计划”，涉及达人、流量、现金和服务四个方面的扶持。在现场，苗妙介绍，达人方面，将在一年内通过“佣金翻倍计划”扶持百万优质达人。流量层面，将倾斜千亿流量扶持各行业商家，此外粉条还会给出高额返点，“投放目标提高3倍以上”。除此之外，“还有5亿现金激励，给到优质的经营者”，她表示。
这一次布局数据市井生态，被视为快手积极寻找营收增长第三极的举措。根据财报，快手营收占比最多的是线上营销，收入达109亿元，同比增长76.5%，位列第二的直播打赏，环比增长7.4%，在电商推动下，其他服务收入达19亿元，同比增长了53%，营收结构逐渐均衡，但还不足以覆盖成本。“如果营收全部来自于线上营销服务和电商，结构不够多元”，一位接近快手的业内人士表示，“快手想和平台上海量的经营者，一起寻找下一个生意场”。目前，快手的优势是流量。根据财报，2021年Q3，快手日活用户3.2亿，日均流量超380亿分钟，同比增幅近60%，规模和活跃度保持稳定增长。
图源 / 快手官博
而此前快手就已经在 “数字市井生态”有所试水，根据官方信息，快手上有1.4亿用户每日浏览经营者主页，半年服务号配置用户数增长超130%，生活服务商家数环比增长超50%，小程序MAU突破1亿。左手流量，右手信任，快手已经有了做“数字市井生态”的基础。另一方面，本地生活是个大赛道，艾瑞咨询数据显示，2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元，到2025年这一数字将会增长为35.3万亿元。在大会上，美团高级副总裁、到店事业群总裁张川表示，现在本地生活线上化市场规模为1万亿，交易来自短视频及直播种草的比例小于5%，在他看来，未来有20%的用户可能被本地生活内容“种草”，8.88亿短视频用户需求尚未被充分满足。互联网分析师丁道师认为，“本地生活服务和短视频内容，有天然的结合基础。”根据官方信息，2021年Q3，快手电商交易总额同比增长86.1%，线索留言咨询量环比增长28.06%。在他看来，做电商并不容易，快手有机会做出成绩，就证明了平台的能力，验证了其对用户消费决策的影响力。上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽也提到，之前在研究蜜雪冰城甜蜜蜜营销事件的时候看到过类似的合作逻辑。“这主要就是做到了线上线下的联动”，她表示。商家可以线上触达激活消费者，线下转化；或是线上引发话题消费者在线下拔草。这一模式对快手的利好是直接的。对于用户来说，一位消费赛道投资人对深燃表示，只要是对用户真正有效的信息，他们并不抗拒被种草。以前用户通过快手看短视频、购买东西，现在也可以享受本地生活服务，快手价值进一步增长，也能给用户更多获得感，提升用户的粘性。这一次，最为外界关注的，还有快手选择的合作对象美团。这看起来是一次双赢的牵手，庄帅表示，快手作为内容平台，也能寻找线下商家合作，进行变现和转换，但这样效率不高，投入成本也大。快手参考了此前和京东的合作模式，延续到与美团的合作里。2020年，京东作为供应链体系接入快手，主播选择京东商品，进行直播带货变现，为快手谈品牌商家争取了时间，而京东也通过快手平台，实现了更多销售转化。这一次，在数字市井生态里，美团有积累大量商户，有自己的履约体系，但面临的问题是用户点了外卖就离开，停留时长短，快手上有内容，可以降低美团用户的唤醒成本，而对于快手而言，目前在数字市井生态上的基建趋于完善，两者可互补。在庄帅看来，数字化还需要技术能力支撑，快手还需成长，和美团合作，布局本地生活，只是一个开始。未来在变现上，他表示，快手有机会介入销售扣点，还有产业服务方面，如物流服务、技术服务、营销服务等。大会上，王剑伟抛出了一个问题，“商品时代人们信任可口可乐，商超时代相信沃尔玛，电商时代相信淘宝这类大平台，在短视频时代，消费者应该相信什么？”他的答案是，相信自己喜欢的主播，相信自己使用的平台。快手有流量，有用户信任的主播，“这样的关系才能构建交易又有增量”，他表示。*题图及文中配图均来源于视觉中国。
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