4月17日-20日，第二十三届中国零售业博览会（2023 CHINASHOP）、2023CCFA新消费论坛系列活动在重庆国际博览中心举行。在4月18日举行的“2023消费品渠道营销创新峰会”上，联合利华东区销售和全国ERTM总监陈霆发表了主旨演讲。

陈霆认为线下仍然有得天独厚的优势，包括投资可控、可持续性、体验更直接、赚钱更多等。而对于如何让消费者回流线下，陈霆认为品牌商可以和零售商一起造节，而联合利华在此方面已经成果丰硕，包括“奥妙广场舞”、“金纺汉服秀”、“DOVE泡泡节”、“中华牙膏麻将大赛”等。

以下是陈霆演讲主要内容：

我在联合利华工作20多年，过去的三年里面一直负责华东区线下的生意。与大家一样面对很多共同的挑战。跟在座的很多大客户试错了很多，有的成功有的失败，所以今天也是想抛砖引玉，看看未来我们能够一起做点什么样的事情，共同应对这些挑战。

挑战是什么？很简单蛋糕越来越小，以往做的很多的觉得成功的事儿，不管是网购也好、特价、赠品好像都失去了以往的活力。蛋糕变小的情况下怎么切都不对，品牌A和品牌B打得不可开交。零售商跟品牌商之间蛋糕越来越小，也是越来越激烈的战斗，我要多一点毛利，你要多一点销量。所以为了破局大家想了很多办法，做差异化、做线上，然后就是血战到底。品类折扣日、内购会，折扣力度几年前7折，然后5折，好像没有尽头，也不知道到底什么时候是个底。

折扣日的两天很热闹人山人海，折扣日过了门店就一片安静。流量去了哪里？去了线上，直播增速非常快。先不谈消费者的使用习惯变化，我习惯了在网上购物，不太去门店。我们就产品的一些力度，线上直播的力度很大，买两瓶洗发水还送7个小样，一套带回家。所以任何人觉得力度非常大。

为什么线下没有这样的力度？很简单做个算数。所有的品牌商的钱都在往线上流，一个典型的品牌商，线上线下三七开，线上虽然流量放缓，但是使劲花钱买流量还是能够实现微增长。但是线下要增长可能是负5左右，两个一家就是大概是平时的一个水平。这个情况下线上肯定是花钱的，而且越来越贵。促销费用、特价的钱肯定是往线上流，线上的价格打得更深一些，促销费用的占比可能是四六。还有100块钱就是市场，所有的品牌市场的投资，这部分钱往线上流的占比更大，太复杂了没有精确的数字统计。但是我估计可能五五。这是什么钱，所以我大概展开对这100块钱是平时比较忽略的。原来线下的钱就是导购，五年前店里面有多少导购，现在有多少，大家都清楚。各种各样的品牌的物料，包括路演、赠品这个就是市场的费用，现在越来越少。线上的直播包括买流量直通车的广告，包括淘客、赠品、各种各样看不见的第三方的费用，这块的钱越来越多。因为它的增长你下降，所以整个很符合逻辑的，钱投资在往那里转移，它能增加，而且长得特别快，见效特别快。李佳琪直播，可能某个品牌三个月的销量任务转眼之间就搞定了而且费用透明。虽然很贵很花钱，但是每一笔钱，就算投资回报是负的也算给你看。还能看到其他人花得怎么样，所以这就是为什么大笔投资从线下往线上转移，根本的原因还是因为那里有增长。

我觉得线下的各位客户也不用妄自菲薄，我觉得线下仍然有得天独厚的优势。就跟周总说的，做专业的事把自己最擅长的事情做到最好。生意是做不完的，仍然有一席之地。

第一个是投资可控。不是每个品牌都想做完线上的生意，投资那么贵，而且风险很大，不知道会烧钱成什么样子。很多品牌还不是那么强，有很多品牌愿意一步一步的，一个省一个省的做生意。比如说联合利华只有六七个省市强其他的很弱，我进入一个省最好的选择是找当地的头部的零售客户合作，就能够触及这个市场50%的消费者，对我来说效率是最高，我可以按照我的步调一步一步的拓展生意节奏。

第二个可持续。我们跟客户谈不是谈一天生意，也不是说我们这一下做得怎么样，我们一般都是谈全年。今年2023年干哪些事，有什么重点，然后一揽子的计划。这些东西在门店发生了变化以后明天它还会在，不会一夜之间消失。所以持续投入的东西会有回报，而不是现在线上很多钱买销量，你不知道明天如果不花这个钱还会不会在，很多时候不买销量就没了。

第三个品类更直接。企业还是希望跟消费者有直接的互动。这个东西隔着屏幕很多体验是无法完成的。

第四个也是至关重要的一点。很多品牌做线上不赚什么钱，有的时候做得保守一点是亏钱的，为了各位KPI，为了份额。但是大家都卷，你砸价我也砸，但是谁也不知道最后什么样，而且各个平台一个比一个费钱。淘宝、京东原来还能挣点，现在来个抖音赔得裤子都没有了，硬着头皮也得干。线下相对来说还是赚钱的，我相信所有的品牌商一算账肯定是，只要线下能够给品牌带来同样的增长，哪怕是一个局部可见的增长。从市场部拿钱这个事不难，投资是可以回来的。所以联合利华的态度很简单，我们其实要进攻线下。跟很多客户聊这个蛋糕越来越小，就会像头部的供应商、头部品牌集中。联合利华作为头部供应商更希望在集中度提升的过程中抢得最大的份额。虽然都是大牌子，我们的很多品牌在线下一些客户的门店中份额并不高，有巨大的增长的机会。第三个就是线下确实赚钱，所以我们要坚定不移的进攻。

联合利华作为一个头部供应商要跟客户一起想办法解决客流的问题。哪怕52个周末，不可能都帮你搞定，但是挑出三到四个节庆日或者是大的周末，把客流拉回来一部分，我们作为头部品牌是愿意做而且应该能够做，所以我们要造节。我们五年前从奥妙开始，我们和零售商一起做广场舞大赛。。然后持续到现在，规模越来越大，然后就开始了我们整个造节的历程。

效果还是挺好的，因为这些阿姨、妈妈们，太缺少这种展现的舞台。我根本不用花钱，报名的踊跃程度超过你的想象，每次活动都是人山人海。今年我们全国大概搞几百场，每一次的门店客流的引流效果都非常好，使奥妙的销量大增，更关键是带动整个品类在这个门店一段时间内持续增长。这是我相信我们跟零售客户同样看重的，某一些时间段里面把客流拉回来。

但是搞一场成功的活动不是那么容易的。从前期的预热、宣传到活动的组织，到搞定城管、物业需要有一系列的活动，尤其是在当地关系非常强大的零售客户来讲。所以需要大家共同紧密配合。虽然奥妙的广场舞搞成功了，但是联合利华有十几个品牌需要增长都想做生意。我们现在在上海总部有非常多的年轻的市场部青年才俊，天天想我们能够做什么样的主题，用什么IP把消费者能够吸引到店内。比如说清扬赞助了王者荣耀，王者荣耀这么好的IP怎么弄？让他们在线下打游戏，把他们吸引过来。我们做了三年效果还不错，看怎么能够进一步推广。我们的金纺汉服秀，不管是请人穿汉服，让大家感受到汉服美的同时能够感受到金纺这个品牌的独特的功效。我们多氛泡泡沐浴露，很简单就是海洋球，欢迎所有的小朋友都来玩，过来的小朋友基本上一呆就是一个小时。我们还有一个品牌中华牙膏，中华牙膏也得做一些接地气的事。跟广场舞一样我们搞一些健康的麻将比赛，这个东西可能更加适合乡镇的门店。报名还是非常踊跃的。每一个品牌都愿意做这样的一些事情。

把这些事儿做完做好并不容易，因为投资大。不像原来一样简单的店内搞一个活动就可以解决的事，一场活动可能要几万块钱。市场部掏钱希望有更高的回报，所以唯有双方共同努力，才可能把这个事儿干的足够漂亮。

第一不要做太多的事情项目少而精。我们全年挑三到四个大事儿做好。第二CEO项目，零售客户总经理在台面上说这是这个月最重要的事儿，需要跨部门协调好多事儿。从采购到运营、到门店、到市场，如果CEO没有全力推动的话执行是要打折扣的。投资规划不行就是一锤子买卖。第三共同投资，潜力巨大。我们不是讨论500块钱的事，跟场外投资比都是小钱，我们零售客户应该想办法如何降低品牌企业做这些大型活动和路演的成本。别的人超市做要2万，我只需要1.5万。王者荣耀活动租一个大屏一天1万块天天打游戏多好。第四跟线上的平台一起学习，把品牌活动体系搭建起来，线上有S级、A级活动，投最多的资源匹配最大的支持。大家竞标，谁的方案最好谁就能搞定。避免我投入了S级的资源，你只给我第二档、第三档的支持，销量不行，效果不行，最后一锤子买卖，没有下一次。

我觉得还是有很多大事情可以一起合作解决的，当你们有任何的需要，联合利华一定是非常踊跃积极的合作伙伴，谢谢大家！