01、中国餐饮企业正迎来复苏

“民以食为天”，中国的餐饮行业，是坐拥万亿规模的长坡厚雪赛道。从“长江绕郭知鱼美，好竹连山觉笋 香”到“日啖荔枝三百颗，不辞长作岭南人”，“吃什么”、“怎么吃”、“吃得好不好”是中国老百姓最津 津乐道、念念不忘的话题之一。中国餐饮大盘体量巨大，市场规模将近10万亿元，其中社会餐饮规模近5万亿 元5 ，与在家做饭(生鲜食材类销售额)各占据半壁江山。未来，随着人均可支配收入增长，消费力提升，消 费者有足够的支付能力外出就餐，加之家庭小型化导致在家做饭的单人成本变高，在双重因素推动下，社会 餐饮市场预计将持续扩容。

国家统计局数据显示，受新冠疫情影响，  2019 –2022年，中国社会餐饮行业规模增速低至–2%，很多餐饮商 家都经历了严峻的考验(图1)。  2023年初，伴随疫情防控政策的逐步调整，餐饮行业迎来强劲复苏势头， 2023年1–2月，中国社会餐饮行业同比增长已反弹至9%  (图2)。

02、格局已变，线上线下双主场成为新常态

新冠疫情期间，居家场景增多，许多中国消费者选择通过外卖享受美食，培养了点外卖的就餐习惯。根据国家信 息中心和中国互联网络信息中心数据，  近年来，外卖收入占全国社会餐饮行业收入比例不断增长，  2022年已经达 到了25.4%  (图3)  ；一半的互联网网民均为外卖用户，用户数已超过5亿(图4)  。外卖业务已经不能被简单地视 作线下门店的映射与延伸，而是餐饮商家需要长期重点深耕的新战场。置身新格局下，商家需要积极转型，拥 抱“以人为中心”的经营理念，顺应消费者日趋个性化、多元化的外卖需求。

03、双主场，新机遇，美团外卖携手商家拥抱“以人为中心”的新思路

在经营外卖的初期阶段，餐饮商家往往将外卖店看成线下门店的线上映射，采用“以店为中心” 的粗放式经营模 式操盘外卖业务。在这个阶段，餐饮业外卖的经营模式通常有以下三大特点：

• “凭经验”：商家在开展线上外卖业务时，主要依靠线下门店既往运营经验，缺乏结合外卖平台特点的系统 化运营策略；

• “看不见”：商家对于本品牌的核心客群、目标客群分别应该是谁均不甚了解，且缺乏与洞察相应的抓手；

• “同质化”：由于缺乏深刻的顾客洞察，且大部分的商家普遍运用常规运营手段，导致各品牌间竞争陷入同 质化困局。

如今，身处供给多元的外卖新主场，消费者拥有了更多的选择，外卖需求趋于精细化、个性化，越来越多的消费者 不再满足于“吃饱”，而开始追求“吃好”。美团外卖数据显示，外卖用户下单时段多种多样，  2022年，超过3.5 亿美团外卖用户在非核心时段6下单了餐饮外卖；外卖用户的品类需求也愈加丰富，不再满足于填饱肚子的简餐， 而是进一步延伸至日料、韩料、西餐、奶茶等品类。 2022年，高达6000万用户下单的外卖菜品种类超过20种。

对于餐饮商家，多样的需求带来了更高的要求，这意味着精细化运营成为制胜外卖主场的关键。对此，商家的经 营思路应转型为 “以人为中心” ，针对以下三大方向进行优化、升级：

• “有体系”：人群洞察分析、增长抓手识别、落地工具和复盘方法一体化，不再依赖经验手感，而是依托系 统的方法论体系长远健行；

• “看得清”：通过美团大数据及工具赋能，深入拆解潜客、新客、老客，透析人群画像，满足细分需求；

• “差异化”：基于深入的人群洞察和完整、系统的方法论，不断积累品牌资产，迭代出一套差异化的发展策略。

基于丰富的人群资产和全局视野，美团外卖将持续辅助商家开展全面的用户描摹和行为理解，指导商家立足外卖 用户的真需求，打造用户洞察—生意机会挖掘—工具赋能—资产沉淀链路闭环，进一步提质增效，最大化释放消 费者终身价值，实现长效经营。

在“2016年至2018年期间，餐饮品牌开展外卖业务的方式就是把门店从线下照搬到线上。如果能运营好线下

门店，那么企业也能轻松地在外卖平台上取得成功。近几年，伴随外卖店铺的竞争愈发激烈、越来越“内 卷”，需要新的方法来指导经营。

—— 老乡鸡数字化增长中心负责人王伟

一直以来，品牌在美团外卖上采取的广告和运营手段都是以门店为核心的，而引入人群的维度来看待生意 则是一个全新的角度。美团外卖平台如果能将成熟的工具和人群洞察结合，使得广告投放、门店运营更加 细致化、定制化，将为品牌在外卖业务运营上打开新的突破口。

—— 肯德基相关业务负责人

线上用户的数据洞察已成为古茗开展营销和运营策略的基石，尤其是针对新品研发环节，有效触达主要客 群和获取市场的及时反馈非常重要。因此，我们非常期待和美团外卖在新品研发环节展开合作，结合美团 的数据、运营工具，更有效地帮助品牌缩短研发链路。

—— 古茗外卖负责人郑文彬