导语
文章来源:小食代 作者:小食代图片来自"原文"
暌违五年后重返中国的霍华德昨日与北大学子一起围炉夜话。
4月23日傍晚,星巴克创始人霍华德·舒尔茨(Howard Schultz)到访北京大学光华管理学院,与光华管理学院院长刘俏教授进行对话、与现场的年轻人展开交流,回顾了自己的创业之路,并分享了星巴克的人文理念与价值观,并励年轻人投入真正热爱的事业,不轻言放弃,同时把善意融入商业模式当中。
星巴克创始人霍华德·舒尔茨(Howard Schultz)
对话伊始,霍华德就分享了星巴克的成功秘诀。他认为开遍全球的星巴克能受到喜爱是因为星巴克的咖啡“跨越差异建了立人文联结”。
随后,在回答如何看待中国市场的竞争环境的问题时,霍华德表示,中国市场的潜力庞大,“星巴克在中国的门店数量会超过 10,000 家” 。面对市场竞争,他认为重要的是“超越员工的期待,从而让他们超越顾客的期待”。
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下面,小食代附上现场对话摘录,有删节。
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问:中国这个国家,和这里的人们给您留下了哪些深刻印象?
霍华德·舒尔茨:非常感谢您的邀请。今天能在这里,与那么多同学相聚,是我的荣幸。你们今天可能有很多安排,感谢你们抽空来到这里。
距离我第一次来中国,已经过去了快30年。当然,过去的四到五年,对大家来说都很艰难。所以,我此行的主要目的,是为了向我们的伙伴(员工)尽可能地传达关切。明天,我们就会召开一场全公司的伙伴论坛。我对星巴克在中国所取得的成功充满赞叹。中国顾客对于星巴克的喜爱,以及我们在超过240个城市拥有六万名伙伴,这些成绩让我们所有人都很高兴。
问:是什么驱动您决定把咖啡带到中国?如何把咖啡推广给喝茶的中国人?而且,在当时,咖啡可是很贵的。
霍华德·舒尔茨:贵吗?(大笑)我一直认为,星巴克是可以负担的起的轻奢品。但如您所知,事实上,我们在世界各地有很多市场,咖啡以及咖啡饮品,并不是当地文化与习俗的一部分。中国当然也是其中之一。但我们一直觉得,星巴克的文化、价值观和原则会被中国顾客接纳。我们当然要告诉我们的消费者,什么是咖啡,咖啡的名字,这个过程需要很多耐心。然而,我们曾几乎十年都没有盈利。华尔街给了我们很多压力。许多人都说咖啡在中国行不通,建议我们放弃。但是我们很坚韧,坚信我们可以取得突破。实际上,我们与中国顾客建立关系是基于这样一个事实:在世界各地,尤其是在中国,星巴克的品牌价值都是从内建立的。我的意思是,简单来说,如果你超越了伙伴的期待,作为回报,他们就会超越顾客的期待。
我们在世界各地,都被认为是一家营销做得很成功的公司。但我们在传统营销和广告上的花费极为有限。我们更愿意把资金投入到创造人与人的联结上,来赢得伙伴对我们的信任,在中国也是如此。
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问:为什么顾客要选择星巴克,星巴克咖啡有何与众不同之处?
霍华德·舒尔茨:首先,中国的咖啡市场规模非常大。即便我们已经取得了一些成功,中国市场的体量和潜在机会依然庞大。我相信,有朝一日,我们在中国的门店数量会超过10000家。我是这样看待竞争的 — 竞争为我们带来顾客的尝试与知名度,为我们持续建立市场。
我相信,顾客在星巴克和在其他品牌那里获得的体验,有着巨大的区别。我这么说并不是自大,事实上我们尽可能想保持谦逊。但我们不会花很多的时间关注竞争对手在做什么,因为命运就把控在自己手中:我们如何超越伙伴与顾客的期待?如何致力于呈现世界上最高品质的咖啡?怎样让顾客不断回到星巴克,并且向朋友推荐?这一切都与竞争无关,只与我们自己有关。
问:您对中国市场乐观吗?星巴克在中国接下来会采取怎样的策略呢?会不会做出一些变化?
霍华德·舒尔茨:是的。星巴克中国的战略和我们在其他地方的战略没有太多不同。我们并不想单纯地追求市场份额,或成为一家大公司,我们想要的是为我们的伙伴创造机会,打造一个经得起时间考验的伟大品牌,一家被信赖、被珍视的公司。
我们要回馈我们所服务的社区。这与我们在世界上其他市场所做的没有什么不同。因为我们是一家来自于美国的公司,必须要建立与中国本地市场的相关性。我刚才提到,我明天会与数以千计的星巴克伙伴参与伙伴论坛。首要原因是伙伴们这些年经历了很多挑战,我要来关心伙伴们的情况。我不是来谈盈利或增长的,只是想传递我们对于伙伴以及他们家人的关心。过去数年,在疫情期间,我们做了一件事情,就是持续正常发放薪酬。这并不是教科书上的要求,而是源自公司的价值观和商业良知。
星巴克创始人霍华德·舒尔茨(资料图片)
作为当今商业世界的领导者,顺风而行时,做领导很容易;但面对挑战时,领导者也非常不容易。没有教科书会教你怎么管理疫情中出现的危机。我们唯一试着使用的教科书,就是星巴克的价值观,以及我们可以做些什么来让伙伴们感到骄傲。我认为,这就是我们在世界各地取得成功的原因。人们会感受到,在过去50年来,星巴克的商业模式一直在努力实现一种脆弱的平衡。
我们一方面需要创造利润,履行对公众股东的责任,另外一方面则需要保有商业良知,希望为伙伴们提供机会,与他们分享利润。当他们晚上回到家,与父母、家人团聚时,他们能感到骄傲,因为他们为一家自己自豪且信赖的公司工作。现在,我要说的是,我们不是一家完美的公司。一路上我们都会犯错,但我们希望尽量让我们的商业良知前行。
问:您能否介绍一下您的童年对您产生了怎样的影响?又是如何影响了星巴克文化与价值观的形成?
霍华德·舒尔茨:当然。我是在纽约的公租房里长大的,也就是说我家住的房子是政府资助的。我的原生家庭非常的贫困,我父亲的生活中充满了艰辛。我们家总是挣扎在贫困线上。作为一个穷孩子,我带着脆弱与不安全感留下的伤疤长大,正是它们,塑造了我的整个人生。我从未想象过,有朝一日,我会创建一家星巴克这样规模的公司。
但是,童年给我留下的烙印,在各个方面促成了今日星巴克的商业模式和价值观,这些都是我想要尝试创造的。在某种意义上,我想打造一家公司,我父亲从未有机会为这样的公司工作。正如星巴克多年来所取得的成功一样,在50多年的历史中,我们也犯过很多次错误。让我给你一个我所获得的教训。我认为这很重要。
建立一家伟大的公司,在某些时刻你会非常渴望取得成功。当你获得成功时,可能发生的最糟糕情况,就是你开始觉得成功是理所当然的。第一堂课是——成功绝非理所当然。成功必须通过努力,并且是每天的努力赢得。成长和成功会产生自负。如果你开始觉得这一切都是你应得的,成长和成功就变得非常具有诱惑性。
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因此,保持平衡非常重要。牢牢记住作为初创企业家的日子,每天充满热忱,为成功而奋斗,不断提醒自己创立公司所付出的努力、严谨和纪律,无论你是处于早期阶段、中期阶段还是成功阶段,保持谦逊,并将其融入公司的文化和价值观中。现在的星巴克没有任何排他性技术。任何人都可以开咖啡店。你提到了竞争。
那么我们的竞争优势是什么?我们采购和烘焙世界上最优质的咖啡。我们所做的一切就在杯子里。但星巴克拥有的竞争优势是企业文化,即公司的行为。我们如何以尊重和尊严相待,我们如何尝试以同样的方式对待顾客。文化和价值观就是秘诀。星巴克品牌的资产不是从外部建立的。它从内部,把公司文化建设成为品牌。现在,在 450,000 人和 85个国家/地区维持这一点是一个巨大的挑战,因此,我们努力确保铭记这种文化,持续观察审视,使得我们不会在开展业务活动的时候出现 “理所当然”的想法。
今天当我们进来的时候,我对院长说,我想确保你们从这一小时中有所收获。希望你们能从我的经历和错误中学习。
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问:您离开星巴克又回来了。您能告诉我们您回来的一些细节吗?因为您觉得公司面临挑战,或者您觉得价值观和文化在某种程度上有所偏离,想要纠正?
霍华德·舒尔茨:我从来没有提前计划过回来。但是,除了家人,星巴克已经融入了我的血液,我是如此热爱这家公司。星巴克并不完美。我们也曾迷失方向。每当我觉得星巴克的道路偏离了方向,我们忽视了最重要的东西,失去了脆弱的平衡,我就需要回来提醒大家,星巴克的核心目的和存在的理由。这是我最后一次回来(笑)。 到今年7月我就 70 岁了。这是年轻人的游戏。我认为我们今天处在一个很好的位置,我不需要再回来了。因为我的家人会不高兴呢 (笑)。
我被问过很多次,成为一名伟大的领导者需要什么?
有一位已经去世的伟大商业作家,沃伦·本尼斯。他写了关于领导力的著作。他指出了非常重要的一点,领导者不是天生的,是后天培养的。在座的每一个人,无论你来自哪里,你的出身故事或你的家庭怎么样,每个人都有能力成为一名优秀、伟大的领导者。我认为卓越的领导者有三个特征。
首先是智力。我们不能仅仅参考教科书就成为一个伟大的领导者,你需要生活经验。虽然智力是条件之一,但它是三个条件中最不重要的一个。
第二是情商及情感亲密度。拥有良好的人际关系和沟通能力,能使领导者和管理者富有同情心和同理心,对你周围的人保持敏感的能力。
第三,在 IQ 和 EQ 之后,最重要的就是 CQ,好奇心的水平。所以在好奇心、情商、智力三点中好奇心是关键。
你的世界观应该更广博,而不是只盯着眼前。你必须在好奇心上挑战自己。让自己处于非舒适区,与不同的人在一起,拥抱多样性,融入世界——不是“我住在西雅图”,不是以西雅图为中心,不是以美国为中心,我们生活在一个全球化的社会中。所以要尽可能好奇。为世界着想。好奇心、情商和智力。如果你拥有这三点,我就会认为你已经奠定了基础,可以去成为一个好领导、一位好的经理人和一个更全面的人。
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问:您刚才提到了好奇心的重要性。我好奇的是,您说这将是您最后一次回到星巴克,以后您会做一些不一样的事,您会做些什么不同的尝试呢?
霍华德·舒尔茨:25年前开始,美国出现了一些无家可归的人,他们只能睡在大街上。今天,这个问题变得更加严重了,很多无家可归者是像你们这么大的孩子。25年前,我的太太开始在西雅图帮助这些无家可归的孩子们,现在25年过去了,我们在舒尔茨家族基金会建立了一个专业团队,专门来帮助这些无家可归者,这是我将要投身的慈善工作。
令人感到遗憾的是,还有许多社会问题需要解决,我们以自己的方式竭尽全力去做到最好。我们无法解决世界上所有的问题,但我们会尽力挽救尽可能多的生命。作为一家公司,星巴克也将尽一切努力回馈我们所服务的社区。或者说,作为一家公司,许多公司像我们一样都做了很多好事。但一家公司回馈社会的责任并不是在新闻稿中偶尔出现一次。企业的社会责任需要整合并渗透到公司的商业模式中。
另外,无论在哪个行业,人们都希望为一家价值观契合的公司工作。他们想为一家让他们感到自豪的公司工作。因此,至关重要的是,我们不仅在为顾客服务,也是在为自己的伙伴服务,并且在持续地努力回馈社区。(我们这样做)不是因为一篇新闻稿或一个报纸的标题,而是因为这样做是正确的。遗憾的是,当今世界需要公司和企业做得更多。我们真正应该问的问题是,在当今的美国,除了盈利之外,企业的角色和责任究竟是什么。