抖音电商魏雯雯：深耕全域兴趣电商丰富用户美好生活

时间：2024-03-25 13:07

导语百亿现金扶持，助力商家做好货架生意

文章来源：抖音电商作者：魏雯雯

2023年5月16日，抖音电商第三届生态大会于广州举行。

会议现场魏雯雯表示，尽管全域兴趣电商已展示出巨大价值，但抖音电商仍处于“全域”早期阶段。全域兴趣电商边界很大，未来“全域”将是一个整体生态，覆盖各种流量，全面满足用户各类交易需求。今年平台将投入100亿现金到商品卡免佣项目，用真金白银扶持商家做好“全域”，加速货架场景发展。

以下为魏雯雯的演讲全文：

大家好，我是魏雯雯，再次欢迎大家来到广州。

我们又一次现场相聚了，这里刚好是我们第一次举办生态大会的场地。我还记得当时的心情，那一年我在台下的观众席里，我能感受到抖音电商飞速增长前夕的那种兴奋感，还有一点点对不确定性的担忧；但是今天我站在这里，抖音电商已经经过了3年的飞速发展，回顾这不一般的3年，我们今天没什么担忧，只有对增长的信心，对未来的信心。

电商人的时间都特别宝贵，我挺喜欢我们这个大会主题《对，就在这》，让我们今天拿出一个下午的时间，一起高效地交流、分享、讨论，我们对未来的一些思考、展望。

01、在全域兴趣电商，看见向上生长的力量

去年我们没开现场会，我们通过直播的形式，发布了“全域兴趣电商”的概念。当时有挺多声音，有很多鼓励看好的，我们由衷感谢你们的信任。也有一些质疑的，比如：“抖音电商涨不动了，才提出做货架”，也有人断言“抖音做不好货架”，我们同样由衷感谢你们的鞭策。但我们坚定地认为，全域兴趣电商的发展空间很大很大，过去一年抖音电商GMV保持了80%的同比增长，我相信在整个赛道都是不错的成绩，并且这种增长不是简单的数据增长，它是非常有生机、有力量的。

我们用户的美好生活在生长。这页我们摘取了很多用户原声，大家可以看到，我们的用户在抖音的各个场景消费、交易，他们愿意在这里看，电商直播的日均场观超过29亿次；他们愿意在这里搜，电商意图的日均搜索已经达到4亿次；还有很多用户提到一些他们喜爱的细分场景：节日大促买点年货、特卖频道抢好物、参加品牌新品抽签、领取会员小样等，我们的用户愿意在这里买，全年有超过300亿个包裹走进千家万户。通过抖音电商了解商品、购买商品，已经成为了用户美好生活的一部分。

伴随着用户生活的丰富，商家的生意规模也在生长。这一年里，抖音电商已经成为超过700个头部品牌最大的生意阵地；同时，超过18万家成长中的新商家年收入突破百万。大家都说抖音电商特别能出爆品，这一年，超过1万款单品销售额过千万。而且很多是新品即爆品，比如科沃斯今年3月推出的新款扫地机，巴黎欧莱雅独家首发的VC精华，都是发布后马上登上类目榜一的爆品。

商家的经营，也从开始的单一聚焦直播，变得丰富多样了。我们也看到很多来自商家的原声，有擅长直播的，也有做好货架的，有善于与达人合作的，也有把广告玩得风生水起的……整个生态都在繁荣发展。

02、扎实做好全域兴趣电商，满足用户对美好生活新期待

大家都特别关心货架，这一年，大盘增长很快，但我们货架场景增长更快。我分享几个数据：

第一个是规模，整体货架GMV占比，在大盘增长的前提下还在扩大，现在已经稳稳超过了30%。第二个是用户习惯，当用户形成了主动消费的习惯，就会去浏览商城、主动搜索，过去一年，抖音商城GMV同比增长277%，抖音电商搜索GMV同比增长159%。第三个是商家规模，我们看了一个有趣的数据，当前，抖音电商生态中，有56%的商家，货架场景的GMV占比超过了5成。

数据表明，一年前我们的判断比较正确，货架场有非常大的发展空间。经营好货架场，与内容场做好联动，双场景驱动下的抖音电商，将会实现持续的、高速的增长。

在短短的一年里，我们已经看到了全域兴趣电商的巨大价值，但我们也相信，抖音电商仍然处在全域兴趣电商的早期阶段。在我们的构思里，做全域和传统电商经营不太一样，也和过去的直播电商不一样。我们希望全域兴趣电商覆盖各类流量，全面满足用户的各类交易需求。

我想用一个模型来解构一下全域兴趣电商。首先，大家都特别关心流量，流量从哪里来？过去我们说在抖音内容是流量的起点，做好内容就有流量，就有生意，这是兴趣电商，是内容场景。去年我们开始全面投入建设各类主动交易场景，商城、搜索、店铺，在这些流量场景里，我们直接分发商品，丰富的、新颖的、火爆的、实惠的商品，自带流量，这是传统电商，是货架场景。

这两个场景都有很大的流量，我们通过产品、策略手段，让所有内容与商品平滑连接，让内容与货架场的流量互通互联，形成飞轮转起来。这种联通机制，就像是流量的加速器。最后，做好用户运营、做好用户体验，整体全域经营的增长飞轮模型就形成了。

听起来比较抽象，我们展开看，先说第一个引擎，内容建设。每个人都知道内容对抖音的重要性，但内容创作不是新话题，我重点讲几个新出现的机会点。

第一个点是图文，最近半年多我们看到，即使是在抖音这样一个短视频为主的平台上，消费者对图文依然有着大量的消费需求，尤其是在一些需要快速决策的场景，图文传递信息的效率很高。需求大就是生意机会，数据也证明了这点，最近两个月以来，挂车图文的浏览量和GMV节节攀升。敏锐的商家、电商作者已经在尝试图文带货，比如有位五千粉丝的穿搭分享达人@宛宛爱分享，一篇图文就卖出了33万销售额。我们看好图文的机会。

第二个点是内容不仅仅带来流量，也能丰富商品信息，促进商品转化。商品也需要内容，有短视频封面的商品卡相较于大盘转化率高20%，带有详实评价的商品转化率会提高98%。我们建议商家别忘了用内容把商品武装起来，助力商品动销。

第三个点是想再分享强调一下，我们有一个繁荣的内容创作生态，大家可以看这些数字，明星、达人、MCN、服务商体量都在蓬勃增长，商家朋友们除了做好自己的内容管理，也可以和他们对接合作，促进生意。

第二个引擎是商品，电商有句老话，好商品自带流量。我们可以看到，在抖音电商，过去一年，商品在每个场景的分发都有很大的增长，尤其是右边这些货架场景增速很快，这就是好商品带来的流量。从商品分层的数据来看，价格好、质量好、服务好的商品得到了更多的分发，我们会继续优化分发机制，让好商品拿到更多流量。

同时我们也希望大家结合场景优化商品，不同的场景需要不同的好商品。总的来说，全域都适合分发新商品，同时内容场景更注重营销爆发，货架场景更适合日销平铺；内容场景适合展示丰富的非标品，货架场景对有价格竞争力的标品很友好，我们也会结合这些特点优化分发机制，并提供运营工具。

当然，我们也同意，不同的行业类目，可能在场景经营时会有侧重。接下来在木青的部分，他也会给大家讲几类典型的跨场景经营方法。

前面几页想告诉大家，做好内容做好商品，就会有流量。过去大家会想当然地认为，抖音的流量都在内容场景，货架场不大。但我这里有个数据想跟大家分享，如果看商品曝光PV，我们当前内容场景的占比是56%，货架场景占比已经快速增长达到了44%，我知道这可能超过了很多人的判断，今天货架场景已经真正变成一个新流量引擎。我们说过希望未来货架GMV占比至少达到一半，从流量增长的角度，我们对这个判断是非常有信心的。

抖音是一个完整生态，我们不希望内容场与货架场是割裂的场景，我们希望两个场景能够被打通经营。所以过去一年平台最重要的事就是去建设全域互联互通机制：我们投入建设了产品链路，让用户不一定有明显的感知，就能平滑地在内容场景和货架场景切换，沉浸地浏览消费；策略上，我们让内容场景的新品爆品在货架场景有更高分发权重，也让货架经营更好的商家在内容场景拿到更多流量；营销产品也有不少迭代，比如巨量千川刚刚推出的“全域推广”，就可以以商家的整体生意为目标，全域调控流量，扩大GMV。千川也有很多迭代，后面颖颖会给大家做一个介绍。这些联通机制促进两个场景的流量转起来，越滚越大。

我们的飞轮图除了双引擎和加速器，还有两个助燃剂，用户与体验。

用户是每个商家都非常关注的重要资产。内容场加货架场，能提高用户的复访复购，带来生意增量，我们有一个数据，今年4月，直播用户在货架场的增量消费提升了356元。我们提供了用户经营工具、数据工具，帮助商家更好地查看、管理、经营自己的用户资产。后面鹏飞的产品部分将为大家介绍。

从抖音做电商开始，为用户创造好的购物体验就是我们不懈的追求。我们内部以用户NPS，也就是净推荐值来评估体验，过去几年抖音电商的用户NPS一直在提升。我们希望用户不只是出于冲动买了1、2单，更希望他们有复购、有留存，这样整体生意增长才有可持续性。

为了做到这一点，平台会继续投入基础设施和基本保障，也需要商家不断地提升内容、商品、服务体验。平台会始终保持给予体验口碑更好的商家更多流量倾斜。

我们再一起回顾一下全域飞轮模型，内容、商品是引擎产生流量，互联互通机制让流量加速变大，用户资产与体验提升再助燃，把这些事做好，生意自动飞起来。

讲到这里，我们觉得，当前阶段全域兴趣电商的基本要素和内在逻辑，就相对清楚了。但我们同时也认为，全域兴趣电商的边界是很大的。展望未来，我们还有很多可期待的事情。比如内容侧，新体裁图文就是不错的机会；商品侧，我们认为，通过售后服务的延伸，比如建设安装能力能覆盖到一些服务型电商；另外，线上线下联动，打通POI，也可以将线下场景纳入全域……这些我们在23年都可能会尝试。就让我们保留这一份好奇心，一起继续探索。

03、百亿现金扶持，助力商家做好货架生意

为了切实帮助商家做好全域，尤其是加速货架场景的发展，今年早些时候我们推出了“商品卡免佣”项目，这个项目力度非常大，很多商家一个月内就获得了几十万的现金返还。2023年，我们将拿出100亿现金投入到商品卡免佣项目，用真金白银扶持商家发展。

此外，今年在产品流量机制、经营方法论、营销玩法上，都围绕着全域发展有很多升级，后面的部分也会为大家逐一介绍。

04、认真做好兴趣电商生态建设，持续创造社会价值

最后，我们始终没有忘记抖音电商的社会责任，过去一年，除了继续在守护非遗工艺、助力乡村振兴、带动实体经济方面投入，做了一些小小的社会公益项目，我们特别在传递知识这件事上，做了一些努力。通过“全民好书计划”，我们全年售出了2.5亿单图书。比如22年销量最高的一本书《额尔古纳河右岸》，累计卖出了超过100万本。我们会继续坚持做这些项目，我们将与我们的用户一起，与生态伙伴一起，用“买”和“卖”去创造更多价值。