6月9日,「看见·消费向上暨2023年黑蚁资本消费峰会」在厦门正式举办,350位优秀消费创业者、投资人、经济学家、产业人士汇聚一堂,一同见证中国消费向上的力量。
在开场的主旨演讲中,黑蚁资本创始及管理合伙人何愚分享了坚定看好中国消费市场的理由。
在黑蚁看来,中国是一个统一的大市场,这个大市场中持续的结构性机会,是永恒的、可以相信的。消费在不断地变化和迭代,内容、效率与技术是其中结构性变化的驱动力。
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大家好!消费峰会我们机构每年都办,但每年心情和感受差别挺大,这是我们这几年走过之后的体会。今年的峰会是我们特别想办的。我经常在想,我们是不是活在一个观念里面,而这个观念本身跟事实是不一样的。
黑蚁资本每年都在消费领域做大量的用户研究,看很多的项目,我们团队对消费投资这个事情非常热爱。今天想在这里分享我们做的一些工作,我们看到了什么,特别想跟大家分享一些乐观的东西,积极的东西。
先简单回首一下消费行业的2022,其实有很多有亮点的地方。
举几个例子,一是内容电商和直播,我们看到抖音GMV有很大的增长,达到非常大的体量。二是整个咖啡的需求去年增长明显。三是零食集合店,以赵一鸣零食为例,品牌去年和今年的增长都很快。四是生活方式,刚才王局也介绍了厦门的体育产业,我们观察到运动、跟户外相关的产业到2023年的增长都非常好。
最近的情况也做一点点简单的总结。从全世界来看,经济都是在恢复的,但是信心的恢复更重要,信心能不能恢复呢?我觉得每个国家的情况不一样。我们看到Q1的情况是,积极的情绪正在变成主流,消费者的乐观情绪会越来越多。从数据中还是能看到很多的变化,比如IMF预计今年中国GDP增长5.2%,而在今年Q1,中国餐饮的增长则达到13.9%。
总的来说,我们在面对一个变化的世界,但世界本来就一直在变化。我们今天面对的很多新考量点在过去是不常见的,但它在未来会一直存在。我们需要一起去探索和思考的是,在不确定中怎么找到确定的东西,找到我们所有人一定可以相信的东西。
大市场中持续的结构性机会,是我们可以相信的东西,它是不会变的。这里面我要强调几个点,第一,一定是中国的大市场。没有这个大市场,我觉得消费领域90%的事情都是做不到的。第二,是结构性的机会。最早做投资的时候,我们觉得就是要同步看存量和增量。中国存量非常大,消费非常多元,这里面有很多的变量存在。不管是经济增长,还是现在面对AI新的变化,这个存量里面都正在发生各种各样的改变,中间一定有很多结构性的机会。我想特别再强调一下我们这个大市场的重要性。从消费的历史来讲,所有大的企业无一例外都诞生于大市场。很多大型企业都诞生于美国、日本,其实首先跟这个市场的体量是有很大关系的。没有一个大的市场体量,我们很多创新不能规模化,而规模效应在消费领域是非常重要的。比如说,我们有14亿的人口,有5万亿美元的市场,我们有最强的供应链,也有最强的消费基建、支付系统、物流体系、电商体系,这些全部是在中国。同时,大市场一定会形成一个溢出效应,这是迟早的事。今天看到很多中国企业在出海,我觉得在消费领域,这只是刚刚开始。我们最开始的是从这种供应链出海、非常有性价比的企业出海,到后来开始有技术优秀的产品出海,到代表自己的文化、代表自身创造力的企业出海,这些事情同时都在发生。我们可以举一些例子,很多公司现在在海外都有不错的发展,包括像泡泡玛特、UR。其实只要中国的经济达到这么大的体量,未来一定会逐步形成出海的影响力。国家在最近一年也出台非常多的政策,这些政策代表政府对消费、对提升内需的重视,这些东西一定也会给我们带来一些利好的营商环境和利好的需求。其实在2019年的时候我们讲过两句话,我想把它再讲一遍,就是关注变化、发现新事物崛起的机会,变化才是永恒。什么是确定的?在消费这个领域,确定的东西就是:它是不断变化、不断迭代的,所以我们不用太担心那些不确定性。消费是足够大的,只是说我们怎么在这中间找到我们的视角和机会。黑蚁的消费二分法,它代表了我们在消费领域看项目的最底层的逻辑,就是我们怎么在这里面找到结构性的机会。首先,我们对消费最基本的认知就是:消费是二分的,一分为二,一头是效率,一头是体验。什么是效率?效率代表更低的价格、更低的成本、更便利的渠道。什么是体验?绝对好的产品、好的技术、好的内容,能够真正打动人心的内容,能够长时间积累的内容。
为什么要做消费二分法?因为我们发现成功的企业是在两头,极致的效率和极致的体验。中间的企业往往在过程中面对的挑战会比较大,可能你既想做便宜的价格,又想做好的营销,这本身有一定的矛盾。那在这个框架下面,其实我们可以看到整个消费企业发展有三个特别核心的变量,就是技术、效率和内容,技术和内容都是属于体验的范畴。
接下来我想就三个维度分析一下我们看到的东西,技术、效率和内容我们分别看到了什么。
技术
今天中国有些技术是全世界领先的,比如说合成生物,比如说尖端的制造和智能,比如说算法、视觉识别,这些先进的技术他们一定会应用到消费领域,会外溢到消费领域,最终带来行业的革命。其实过去海外他们发生的行业革命也是这样的,护肤品这个行业就是化工带来的,而今天合成生物的发展会再次迭代护肤品这个行业,并在护肤、食品这些领域会有更多的运用。而在这些领域,中国是技术领先的。材料方面也是,还有硬件的制造、硬件的结构设计、功能设计,还有所有跟智能、自动驾驶、算法相关的东西。举两个例子,一个是爱美客,一个是巨子生物,因为都已经上市了,他们的业绩、市值都在增长。他们有比较强的技术壁垒,同时有渠道壁垒,并且经过时间形成品牌的沉淀。
效率
在供应链效率提升方面,用黑椒牛柳做一个例子,可以看到通过供应链的升级,我们在很多的环节实际上是可以实现更高的效率,比如牛肉的切片、切丝和牛肉的腌制。还有渠道,渠道是特别能代表效率的一个方向,因为渠道的本质是实现更低获客成本、更便捷获客的商业模式。渠道一直在重构,不管是线上还是线下,只是重构的时间周期会有不同,线上可能三四年就完成,线下我们看历史,大概十年会建立一个周期。渠道的重构一定会带来用户价值的不同,包括用户便利性的不同,尤其是成本结构的不同。我们过去两年特别关注的一个领域是零食集合店,我们看到这是一种新类型的聚焦到下沉市场的渠道模式,它们在成本、便利性方面跟传统的线上、线下渠道相比,有更好的成本模型。运营效率也能够进一步提升。比如下午将参与圆桌对话的袁记云饺,袁记食品是一家运营效率非常高的公司,它在做特别难的事情:通过中央工厂去生产饺子、面食的原料;通过加盟的体系,经营了几千家加盟店,并且这些加盟店有现包运营的过程,同时提供生的和熟的饺子给终端的用户,同时包含到家和堂食的场景。这个过程非常复杂:供应链是复杂的,物流也是复杂的,并且需要全国的仓配、冷链,门店还需要进行信息化运营。同时老百姓对产品的品质和要求非常高,因为饺子不能卖贵,用户对饺子的认知非常清晰,了解饺子好不好吃、应该是什么价格。袁记这家公司经过超十年的努力,在每个环节都实现精细化的运营,实现了成本的节省,他们人效非常高,这里面非常不容易:涉及到工厂、研发设备、数字化、培训、管理,还有商业模式的创新。袁记在过去十年里面经历了不同的时代,经历过好几次商业模式的迭代,这是一个很好的消费领域的案例:如何在变化的商业环境里面不断地迭代自己、不断地去构建新的成本的结构、构建新的获客的结构。他们过去是只做生的饺子,后来变成有熟的、有生的;过去只做线下,后来做外卖;一开始没有数字化,现在有好的数字化的体系……这些改变是一直在发生的。内容
我特别不赞同消费降级的说法,在我看来,只要我们社会是发展的、时间是发展的,消费是不可能降级的。我们不能认为用户更加挑剔、喜欢高品质又便宜的东西,这是消费降级,在我看来这个是消费升级。我们不能认为用户在某一件事情上花的钱少了,消费品质就下降了。有可能花的钱不多,但是消费里面是提升的。每个消费行为都代表消费观念是什么,我相信消费观念是不断提升,大家会越来越注重品质,注重生活方式,注重跟自己世界观价值观相关的东西,这些在消费过程中能够得到体现,能够得到融合。还有IP消费,这是我们非常看重的一个点,我们觉得人们会越来越多地对IP相关的内容、形象产生越来越多的需求,这个是跟社会进步有关系。我们特别看重的是这些IP怎么能够进入大众,如何把IP变成新的商业模式、新的产品,构建新的渠道方式,能够让它们进入到大众消费的生意逻辑。这个领域的新的变化和迭代是一直在发生,手办、卡牌、积木、手机壳,这些领域在全世界来看有非常大的公司。IP领域的变量是一直在发生的。艺术消费,我自己有一个体感,我觉得在中国的一二线城市甚至包括三四线城市,参与艺术消费的人数增长了很多倍,因为在一二线城市,关于艺术相关的策展和活动是非常多,我每次去都是数不清的人。甚至我自己发现一个新的行业,就是策展的解说。我看到几乎很多展览里面都有很多自由职业者,就是专门做策展解说的,这些人他们的数量很多,因为我去陕西国家博物馆的时候,大概解说和公众的比例是在1:5、1:6,而且解说变成大众需求,散客很少,大家都是有解说的。而且这个解说很专业,都是做足了功课。从这个现象可以感受到艺术消费已经演变出行业,关键在于企业家怎么能够在这里面找到一个好的商业模式,能够给用户创造更多的价值。这是几年前我们观察到的事情,在今天已经非常普遍。比如便利店,一开始便利店百分之七八十都是外资品牌,但今天如果再去便利店重新看一下,一定是反过来了。这个是什么原因?因为我们的经济增长之后,文化的自信是一定会同步产生和发展。文化自信的结果是大家会更关注自己,关注中国本身,关注自己的创造力、自己的创业者和文化表达。比如方便面这个行业,这个行业是格局非常稳定的行业,有四大公司,统一、康师傅、金麦郎、白象。但去年发生了一个变化就是白象增长85%。按理来说不会发生这么大的变化,这个变化的背景是白象过去二三十年做过的好事、以及坚持的事情。比如他们有很多残疾员工,多年非常坚持品质,曾经在很难的时候拒绝外资的收购。像这样的故事结合当下的社会文化背景,在社交媒体上就有非常大的传播和发酵。这个对白象的品牌帮助是非常大的,他变成一个代表性的国货品牌、甚至是有非常独特的差异性的品牌,这是我们看到的一个现象。李宁,这几年其实他本身就非常具备民族元素,因为是中国非常知名和优秀的运动员构建的品牌,这几年做了运动和中国本土文化结合的表达,所以李宁过去几年也是非常不错的。刚才跟大家分享的是我们消费中看到的这些变化,只是冰山一角。消费行业非常大,我们的GDP超过50%都是消费行业创造的。中国这个市场太大,人口基数太大,一个身边不太起眼的一个小事情可能就是一个巨大的事情。不管你是做创业,还是做投资,关键是迭代,在新的环境下面,这是非常重要的。同时,去不断观察、发现新的需求的变化。在这里我想还是每年都一样,都想跟创业者表达一下内心,因为黑蚁资本永远都是跟消费行业的创业者走在一起的。我特别想致敬这个时代的创业者,致敬你们的毅力、韧性和冷静。
相比机构,企业很难去掉头,因为商业模式已经形成了,组织也已经形成了,产品优势所有都形成了,但需要面对商业环境的变化。我们特别有感触的是,很多的创业者韧性非常强,改商业模式的有,改变成本结构的也有,找第二曲线也都有,非常努力。所以整个黑蚁团队对你们是非常有敬意的。
在新的时代和环境里面,有一些事情是做消费创业需要关注的点。
一个是人工智能,消费是一个实业,但我们需要去关注AI对消费行业带来的改变。黑蚁非常关注AI的变化,最近几个月也在研究,AI会在内容、营销、产品研发,甚至未来是不是在运营方面对消费行业不同的公司产生影响。有一些影响是利好的,有一些影响对某些公司是不好的,提前去做了解,去拥抱变化,去迭代自己的商业模式,我觉得永远都是需要的。
另一个是ESG,我觉得它已经完全不是一个口号,中国、全世界对这个议题有非常明确的时间表。ESG的要求和它相关的东西会变得越来越硬性,对所有的企业都会提出跟过去不一样的要求,每个企业也要考虑长期发展上怎么能够面对这些环境的变化。同时,做好ESG本来也是有关每一个人,因为我们创业者都是为用户创造价值的,本身应该做好ESG相关的东西。
还有一点是合规性,良性发展是很重要的。中国已经进入经济比较成熟的年代,我们很多体系都是越来越成熟,所以说创业者要非常注重合规的事情,同时,企业要注重良性的发展。我觉得有时候快不是最重要的,做得久才是最重要的。
最后我想再借这个机会跟大家重复一下关于黑蚁的原点。黑蚁在这个市场里面是一个独特的机构,因为我们比较像创业者,我们也是跟你们一样从零开始做起来的。第一,要一定相信中国是消费投资创业的沃土。黑蚁永远都会坚持在消费这个领域,不断地去积累、去工作、去支持好的创业者。第二,我们一定会坚持投资真正给用户创造价值的公司。这么多年,我们看下来真正好的创业者一定有这个原点,所以我们一定要投资具备原点的公司,也是真的在为用户做考虑,真心的沉下心来帮用户创造价值。第三,我们一定会坚定地支持创业者,给创业者去创造价值。我相信过去投资的公司多少从我们身上都能感觉到这一点,就是我们坚定地支持你们,并且坚定通过我们的投资团队、投后的团队,还有我们身边相关的资源来帮助你们能够做得更好。我们继续向前,乐观一点,积极一点,一起拥抱这个环境,然后可以一起做更多的事情。谢谢大家!