B站董事长兼CEO陈睿曾这样评价张一鸣，“《狮子王》中有一句话，太阳照得到的地方，都是我的疆土。我认为张一鸣真正的梦想是做一个SuperCompany，一个突破人类过去商业史所有边界和格局的SuperCompany。”这样的形容不可谓不形象。截至2020年11月，据不完全统计，字节跳动已经布局了社交社区、文娱传媒、游戏、人工智能、企业服务、教育培训、医疗健康等11个赛道，涵盖消费互联网到产业互联网，“拳打”腾讯，“脚踢”阿里，被互联网验证成功过的领域，几乎都散落着字节跳动的野心。中信证券研报显示，2019年字节跳动整体收入在1200-1400亿元量级，广告收入占比超85%，抖音贡献约50%。而深燃近期获取的一份调研报告显示，字节跳动2020整年营收或将达到2390亿元，排名前三的营收来源分别是互联网广告、电商、秀场直播。其对外投资步伐也在加快，根据天眼查专业版，字节跳动公开投资事件共有111起，而2019年下半年至今，就有52起，占比近半。
字节跳动正在成为庞然大物。从今日头条到抖音，再到TikTok，连续复制成功，让外界对这家新兴互联网巨头，抱以巨大期待。多位行业人士对深燃表示，即便看不透字节跳动在该领域的打法，也认为背后自有深意，不影响对这家公司的正面判断。字节跳动正走向神坛，但客观存在的事实是，没有一家公司能无所不能。此时值得探讨的是，当一家公司极速扩张，看似一往无前时，它的边界到底在哪里？深燃梳理了字节跳动已经宣告失败、还在反复尝试、面临巨大挑战的三类产品，以期从中寻找到答案。
悟空问答是字节跳动第一款被寄予厚望但被公认失败的产品。2017年6月，头条问答更名悟空问答，上线APP及网站，字节跳动以期将流量与算法分发优势扩展至社区。当时的期待值有多高？不仅对标知乎、砸钱10亿签约答主，张一鸣更是亲自下场与竞争对手打口水战。一口气签约超300个知乎大V的消息曝出后，知乎联合创始人张亮表示：“他以为中国就300个写作的人？”张一鸣回应，“觉得知乎创始人张亮对自己平台作者有点傲慢。”悟空问答的确因此迎来过高光时刻。2017年11月，今日头条一位高管曾公布数据：悟空问答触达用户过亿，每天会产生超过3万个提问、20万个回答。QuestMobile的报告显示，2017年10月悟空问答MAU为121万，与知乎的1351万MAU有一定差距，但已逼近百度百科的159万。可是，谁也没有想到高光的逝去也这么快。QuestMobile数据显示，2018年4月-7月，悟空问答MAU节节下滑，7月MAU仅67.9万。也就在这一月，悟空问答被并入微头条，团队100多人转岗，其市场总监刘晨离职。
一名资深社区运营告诉深燃，社区氛围是“需要时间养的”。当下成功的社区产品，如B站（成立于2009年）、豆瓣（成立于2005年）、知乎（成立于2011年），都有一个共同点：前期增长曲线漫长，直到一个临界点突然出圈，才会被大众看见。字节跳动能砸钱吸引来答主，用算法智能推荐问答，但左右不了提问用户，“盲目拉来的非目标用户，会坏了社区氛围，而社区氛围前期没搭好，后期就很难健康维持”，她表示。三叔侃侃是当时被挖来的中腰部答主之一。他告诉深燃，当时每月有近千元补贴收入，但当一年合同结束后，他就不再更新了，一是收入没有吸引力，二是问题质量不好。当时还出现了作者用小号提问大号回答，套取补贴的行为。而直到现在，在百度上搜索悟空问答，关联词还是“怎么赚钱”。在不成功的社区战场快速调头后，字节跳动瞄准社交，接连推出多闪与飞聊两款产品。期待更高，阵仗更大，退潮更快。2019年1月15日，为了多闪，字节跳动首次举办自公司成立以来的产品发布会。打出“短视频+社交”的差异化卖点，团队成员都是90后，93年出生、穿着破洞牛仔裤的产品经理徐璐冉也被推至众人面前。同一天，还有由快播创始人王欣主导的马桶MT、原锤子科技CEO罗永浩主导的聊天宝两款社交产品发布，三家“围剿”微信，互联网沸腾了。徐璐冉曾透露，多闪在上架24小时之内新增用户超过100万。这一增长速度超过许多头条系产品。但留存率不太乐观，个推大数据相关报告显示，多闪发布后次日留存率为34.34%，7日留存仅有16.34%。游戏才开始，字节再次砸钱。据界面新闻报道，2019年春节期间，多闪拿出总额为1亿的现金红包，鼓励用户发随拍视频。第三方数据显示，重金之下，从1月27日至2月4日除夕，多闪在iOS端日下载量稳定在46万以上。除夕当天，多闪全平台DAU超1000万，成为头条系活跃度仅次于今日头条的产品。但留存率仍旧是多闪的痛点，2月5日起数据下滑，iOS端日下载量逐渐跌至10万以内。
多闪不如意，5月字节跳动拿出了飞聊，第二次头腾社交大战开启。飞聊高度复刻微信，接入贴吧、豆瓣相似功能。七麦数据显示，飞聊的安卓端在刚上线之初，下载量日均一度高达90000，6月日均下降至20000以内。而直到现在，七麦数据上，App Store下载量实时排名，多闪在应用总榜1000名开外；飞聊在应用总榜上连排名都没有。不过值得注意的是，这两款软件的版本至今仍保持着更新。不论是飞聊还是多闪，“解法是错的“，资深产品经理判官对深燃表示。社交产品类型可分为熟人社交（以微信为代表）、半熟半生社交（以豆瓣为代表）、陌生人社交（以陌陌为代表）三类。“从商业价值来说，行业普遍认为熟人社交胜过陌生人社交，比如熟人社交用户召回会好很多，陌生人社交认识之后，就迁移到熟人社交产品上了。”他表示。或许是出于高效挣钱的考虑，字节跳动选择了以IM即时通讯切入熟人社交。但这会面临两个问题，一是腾讯已经已经依靠微信、QQ建立强大壁垒，外界难以突破，二是IM即时通讯并不能发挥字节跳动的算法优势。“理论上，算法能分发内容，一定能分发人，字节如果想做社交，应该是基于算法，放在关系链的分发上。”判官表示。也就是说，在算法依托下，字节跳动主攻陌生人社交并非没有想象空间。但多闪与飞聊都不愿意放弃熟人社交，飞聊加入“发现同好”社区功能，算法是派上用场了，但却将微信、QQ，到微博、豆瓣、即刻等功能都集合为一体，野心太大杂糅太多，结果比多闪更不尽人意。现在，从悟空问答到多闪、飞聊，字节跳动旗下的社交与社区产品，就像一座座用技术搭建的华丽空城，没有人愿意入住。相比于社交与社区，算法怎么在中长视频领域发挥作用，字节跳动面临的挑战更大。10月，西瓜视频宣布要砸20亿，扶持中小作者。这一幕并不陌生，2018年8月，西瓜视频也曾高调宣布要砸40亿做自制综艺，起初声势浩大，没过多久一切戛然而止。直到现在，尽管日活已经过亿，成立时间比抖音还早的西瓜视频，仍旧不算在视频行业站稳了脚跟。
目前，官方的说法是，西瓜视频侧重点在1-30分钟的中视频上，PGC（专业生产内容）占比更高。但在深燃与影视公司、MCN机构、个人创作者多方交流中获得的信息来看，西瓜视频做出的是更偏向UGC（用户生产内容）的选择。对于已经摆在桌面上的20亿补贴，MCN机构视为鸡肋，中小作者仍在观望。有业内人士用成熟视频账号举了一个例，“我在抖音或者B站接一条定制广告是7万，在西瓜视频上纯靠分成，（要赚到这么多钱）播放量得达到好几千万，难度太大。”背后迟疑的原因复杂，首先是对算法的疑惑，今日头条与抖音满足的是用户零碎时间的泛阅读与娱乐需求，有限时间内，当单个内容产品时间越长，需要通过算法推荐的内容数量相应减少，从短视频到中视频，算法能发挥的效力在下降。其次，与悟空问答曾面临的难题相似，UGC需要社区文化，需要时间培育，着急的字节跳动砸钱带不来创作氛围，反而可能出现劣币驱逐良币。一名由B站转到西瓜视频的创作者对深燃表示，西瓜视频用户没有互动习惯。“我在B站3000播放量都有70条评论，在西瓜视频上播放量过万，居然一条评论也没有。”更为重要的是，变现模式存在难题。西瓜视频试图打造的变现模式主要有三种：商单（广告植入与广告定制）、直播和电商收入。商单是目前中视频的主要变现方式，但西瓜视频的创作者与平台还未对广告主形成吸引力，难形成有效供给。相比于短视频，中视频的商业价值更被高质量粉丝所定义，而这恰恰是西瓜视频所缺失的。其次字节跳动将短视频直播和电商的变现模式，平移至中视频，是否适用也充满未知。一位接近西瓜视频的业内人士告诉深燃，“他们负责自制剧的人完全被架空了”。此前不止一位影视人向深燃透露，西瓜视频自制剧内容自2020年6月起已全面暂停，这已经是西瓜视频第二次全面暂停自制内容。也有观点认为，在仿照B站发展UGC生态后，西瓜视频会将对标爱奇艺的打法。但后者显然是更难啃的骨头。在不停摇摆和变化背后，即便在看似壁垒并不高、跨越不算大的中长视频上，字节跳动明显吃力了很多。2019年初，字节跳动收购锤子科技商城、手机业务，原坚果手机团队加入字节跳动旗下，更名为新石实验室。字节跳动要做手机？消息一出外界一片哗然。每一次关于锤子的交易，字节跳动方面给予的回复都保持一致：收购了锤子科技部分专利使用权，探索教育领域相关业务。当年下半年，新石实验室发布坚果 Pro 3，字节跳动方曾回应表示这是收购锤子科技团队前，锤子内部就在规划的手机产品。而时隔一年后，10月字节推出坚果的旗舰产品坚果R2，推出了坚果手机结合Smartisan的TNT go扩展本。此前的锤子手机不算出圈，现在的坚果，销量就更惨淡了。文渊智库创始人王超曾对深燃推测，前锤子几代手机加起来的出货量或不到500万台。在第三方数据统计平台上，“魅族、联想、酷派，都归为’其他’里的’其他’，何况锤子？”在他看来，手机战场已经结束了，“现在去做手机，死路一条”。
2019年Q1至2020年Q2中国智能手机市场份额“字节跳动根本没把它当回事，卖手机谁一年就发一款？”判官说。一位接近字节跳动的业内人士也表示，吴德周（字节跳动新石实验室总裁）带领的这个硬件团队，目前最头疼的，也是急需去做的事是证明团队对字节跳动是有价值的。而不止一位受访者认为，手机是消费类电子产品里难度最高的，当一个团队能做手机，做其他硬件也不是问题，字节收购手机团队，是为了智能硬件整体的布局，比如大力教育推出智能台灯，新石实验室参与了研发。又比如5月18日字节跳动正式组建的 “车联网团队” ，主要由“锤子科技” 团队负责。但这些都游离在主业之外，让坚果手机在字节跳动的处境相对尴尬。在算法、流量尚且能派上用场的社区、社交、中长视频领域，探索都不算顺利，跨越到教育、医疗，字节跳动布局的难度无异于二次创业。字节跳动教育业务负责人陈林曾对媒体承认，字节跳动做教育的最大优势不是流量、产品和技术，而是战略决心和组织文化。那么单凭这两点，有机会做好教育吗？“字节跳动在教育的发展思路，同行都能看得出来。本身做什么不重要，就是什么好做，什么能盈利，就去做什么。”一名长期观察字节跳动教育布局的业内人士告诉深燃。2018年，字节跳动推出主打北美外教一对一的GoGoKid，对标VIPKID；2019年，收购清北网校，跟随学而思网校、作业帮、猿辅导重点发力K12在线直播大班模式；今年，字节跳动推出对标斑马AI的瓜瓜龙启蒙。据中信证券统计，目前其教育版图已涵盖少儿英语、K12、智能教育硬件、早幼教、少儿思维启蒙等多个赛道。
但字节跳动低估了做教育的难度。“在线一对一”赛道一直有成本高、获客难度大、难规模化难盈利的难题，花重金邀来章子怡代言的GoGoKid，于2019年4月被爆料大规模裁员，字节跳动仅回应称是业务的“去肥增瘦”。同年，字节跳动旗下另一款教育类产品aiKID，一度停止运营。“GoGoKid没有跑通，这是全行业都知道的。”上述人士表示。字节跳动就像一个大力士，有流量有资金，不停砸向教育，但就是不知道怎么才能砸中。现在，字节跳动表示要为教育业务线扩招1万人，作为其要投入的重点赛道，人才、资金、资源都不缺，但要面临的难题也并未解决。“教育比单纯的互联网产品复杂。这不体现在技术难度、内容丰富度上，难点是杂糅的。比如互联网产品追求的是单一功能最大满足所有人的需求，但对于教育而言，不存在单一功能对所有人都适用。比如小朋友参加培训班，影响结果的因素，不仔细拆解，很难明确原因是什么。”关注教育赛道的蓝象投资副总裁邱彦峰告诉深燃。有业内人士举了一个例，教育有复杂的业务链条，每个环节都存在漏斗。比如在获客上，第一步有了大批精准流量，能否用最合适的营销逻辑承接流量，尽可能降低流量流失。第二步流量进入后，团队的关单、预约环节有没有做到位，试课知识有没有与客户传达准确，都会影响转化率。字节跳动能不能做好教育，还需要时间去检验。医疗，更是块难啃的硬骨头。11月，字节跳动完成了对医疗健康业务的首次品牌确认，推出了“小荷医疗”的独立品牌，并发布了面向患者的“小荷”App和服务医生的“小荷医生”App，这是一款集在线问诊、医疗资讯、百科知识的综合性医疗App，功能对标阿里健康、平安好医生等。有算法与搜索广告的加持，不排除字节跳动有意将互联网医疗打造为商业化的又一个新支点。不过七麦数据显示，截至目前，小荷App在安卓平台上的总下载量仅为39万。小荷医疗相关负责人11月曾对媒体表示，“小荷才刚刚起步，不方便接受采访。”
小荷APP截图
这是一个专业化门槛更高的行业。医疗健康关乎国计民生，商业化模式存在争议，迈向深水区字节跳动要面对的难题并不比教育少。
王超告诉深燃，即便小荷做成了阿里健康、京东健康，其实都只是药品电商平台。“跟健康行业相比，这都是其中一小部分，电商卖药，非处方药利润率低，处方药虽然利润率高，但严格受控制，最赚钱的其实是诊疗。它们都只能在整个健康医药行业的外围打转。”“教育、医疗，大家都知道这两个行业是好的，但是很难有人进得去。”王超坦言，这是一个需要长期探索的领域，字节跳动能否表现出足够的耐心，同样是未知数。张一鸣曾在2016年描述过公司业务扩张的逻辑：不要跟其他公司的核心领域去竞争。应该去创新，去做别人没有做好的领域。我觉得这是企业的意义所在。但就目前来看，能否创新，似乎并不是字节跳动选择新业务的首要标准。除原有的今日头条、抖音、TikTok外，其旗下多款产品都有成熟竞品，比如悟空问答之于知乎，多闪、飞聊对标微信，微头条瞄准微博，西瓜视频与B站开启抢人大战，突破与创新极为有限。多位受访者表示，相比之下，能否高效率变现，才是字节跳动更在乎的。而上述字节跳动诸多不算成功的产品，也恰好说明了这一点。字节跳动之所以迅速放弃悟空问答，或与2018年抖音爆火，而知乎商业化进展缓慢有关。在社交领域，其算法分发能力在陌生人社交领域更能发挥效力，但字节跳动选择了更有盈利想象力的熟人社交。西瓜视频策略摇摆，与长视频赛道持续烧钱有关，而教育、医疗这些看似更有“钱景”的赛道，它给足了耐心。目前字节跳动已经被验证成功的产品，被外界归结为“图文内容/短视频-AI推送-广告变现”的商业模式，算法、流量、组织能力、高效率商业化，是其被反复验证的四大优势，也是它攻城略地的杀手锏。
但这套打法并非万能。一方面，当字节跳动进军领域越来越跨界，数据越来越难量化时，这四大优势（尤其是算法优势）并非能全部有效发挥。另外，根据其选择赛道的逻辑，每项业务都更看重“前景”且面临强劲对手，意味着它必须从其它巨头口中夺食，而这并不容易。BAT曾想攻入对方腹地，均宣告失败就是最好的例证。来往是阿里巴巴在2013年上线的第一款独立于电商业务之外的社交产品，马云亲自下军令状，反复大力推广没见起色；腾讯的电商业务耕耘8年之久，都遵循未盛即衰的发展轨迹；百度也曾上线过购物网站有啊，只存在了短短3年。相比之下，王超觉得“不恋战”是字节跳动的优点，迅速布局，不行就撤，“还能船小好调头，很有意思。”
但字节跳动毫不掩饰的商业化野心与侵略性，正让它争议不断，与腾讯、阿里、百度、B站、微博、知乎、优爱腾等大型互联网公司都有过正面较量，也让它鲜少有“朋友”。陈睿曾评价，“头条系的产品就是大力出奇迹，但这类产品只有规模效应，没有网络效应。为什么快手直播的收入比抖音高那么多？因为快手用户和作者之间是有情感连接的。”他表示，“我认为一个真正伟大的企业，考虑的应该是利他。”这代表了外界对字节跳动的一类观点。过于强调技术、算法、商业，不掩饰野心极速扩张，也让它一定程度上缺少了人味。“互联网预言家”凯文·凯利的一个观点或许能帮助外界理解“技术流”字节跳动的价值，他提出，技术是第七种生物体，可以自我延展、自我升级，技术的内在驱动力，与生命的内在驱动力完全等同。一定程度上，技术驱使下，用现代商业化逻辑带来入侵与改变，与使命、情怀、责任感驱使的变革，没有高下的区分，只有左右的不同。“打仗带来的不是灭亡，也许是新机会。做失败很多产品，不是什么问题。人家就是钱多嘛。”一名业内人士说。
文章来源：深燃 作者：李秋涵
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