零食店攻占县城,却赚不到钱了

时间:2023-11-26 19:52

导语小县城,也有自己的商战风云。

文章来源:新周刊 作者:王一旦图片来自"原文"

除了零食很忙和赵一鸣宣布合并外,另一零食巨头万辰集团将旗下的四个小厂牌合并为“好想来”,同时收购了宁波零食品牌“老婆大人”,此外,国美控股也宣布要加入这个已经略显拥挤的赛道,放言要“开万店”。

本就不大的零食赛道,竟然搞出了战国时代合纵连横般的风起云涌。

除了低价零食外,塔斯汀、库迪等主打下沉市场的消费品牌都一跃成为资本眼中的明星项目。在一线城市消费开始显露出落潮之势时,人们意外地发现四线城市之下的“小城居民”反而潜藏着一度被忽视压抑的、庞大的消费欲望。

小县城,也有自己的商战风云。

“再也吃不到6折零食了”。

在零食很忙和赵一鸣宣布合并的新闻下方,有网友如此留言评论,非常直观地看出普通网友对这一新闻的真实感受。

今年赵一鸣进驻广州时,曾与另一品牌在同一街道上短兵相接,前后相隔不过百米的距离,两家从商品、装修甚至名称都高度相似的品牌为了争夺客源打起了价格战,从8.8折开始一路火并,每天都在刷新价格新低。

最低的时候,赵一鸣的折扣曾经接近5折,彼时喊出的口号也相当直给,就是简单粗暴但又直达人心的七个字:广州,我们很便宜!

零食量贩店,主打的就是“便宜”。(图/ 小红书截图)

“便宜”两个字,像电线杆上的免费小广告一样,贴满了零食量贩店内目之所及的每一个地方。这是过去零食赛道的一个典型案例,在湖南、江西、广西等省份,如赵一鸣、零食很忙、零食有鸣等品牌的低价战一度打得不可开交,在一条一公里的小街道,最多能有五家零食店,最低折扣曾一度低至4.5折。

人们都以为零食量贩店会像当年的单车“百团大战”一样,将价格战贯彻到底,但令消费者意料不到的是,“仗还没打到家门口”就结束了,零食很忙和赵一鸣的合并,为这场尚未进入白热化的竞争按下了暂停键。

01 消费者爽了,加盟商哭了

“不能说打不过,只能说要去打的话,只有输家,没有赢家。”今年8月,赵一鸣零食创始人赵定在接受36氪采访时,曾坦承地评价过这场没有硝烟的战争。

如今看来,这番评价颇有些“预告”的意味,暗示了两家“分久必合”的走向。这个做炒货起家的江西老板把事情看得很实际,“商业的本质是赚钱,要是都把目光放在对手那里,是杀敌八百自损一千”。

尽管每一家零食量贩品牌都说零食是一个大赛道,但事实上,这个赛道已经略显拥挤。

根据官网数据显示,仅2023年一年,零食很忙就新增了2000家门店,平均每天都有5家新店开业;赵一鸣的扩张速度同样惊人,今年8月到10月两个月时间,门店从2200家突破至2500家。

目前,上述两家品牌的门店总数已经超过6500家,再加上零食有鸣、爱零食以及万辰集团旗下的零食量贩品牌,整个零食量贩赛道早已突破万店。

万店还远不是终点,在消费降级的大背景下,这些零食量贩品牌仍在不断扩张中,狂飙一般抢占市场的同时,也陷入了进退两难的地步。

哪怕在可以承受的范围内,其实所有零食量贩品牌都想避免价格战。但在店铺越开越多的当下,这几乎很难实现。

零食店的两大目标客户群体,一是价格敏感型,二是冲动消费型,在商品供给并没有太大差异的前提下,这两个消费群体没有所谓的“品牌忠诚度”,大多数普通消费者都是哪家更便宜就去哪家。

让“赵一鸣”们emo的是,哪怕心甘情愿降价,低价战对于零食量贩店来说,也没有太多意义,负担大于实际收益。

现代营销学之父菲利普·科特勒把用户与品牌的关系归纳为5A模型:认知(Aware)、吸引(Appeal)、询问(Ask)、行动(Act)和拥护(Advocate)。“低价”只能实现认知和吸引,而很难实现后三者。对于零食量贩店来说,低价除了吸引新客户之外,并不能提高复购或转化率。

同时,零食店所售卖的产品本身就决定了该行业毛利率不高。此前有媒体报道,一些县城的零食量贩店毛利率,已经从初期的18%被不断压缩至8%。在所有花团锦簇的数据背后,被按下不表的是加盟商的实际情况,持续的价格战对于加盟商来说,是一个不得不背负的压力。

此前,几家零食品牌就在江西、湖北、广西、湖南等重合度高的南方省份打得不可开交,为了吸引用户不断降价,最终的结果就是加盟商本就不高的毛利率被不断压低。

据零食很忙、赵一鸣等品牌的官网信息,零食店加盟看似门槛不高,但实际上品牌方对于加盟商的资质要求还是相当严格。

比如加盟选址,几家零食品牌均要求至少要有120-150平米的门面,门面还要要位于单日人流量至少为5万人次的商圈。赵一鸣官方提供的参考加盟预算为55万-60万元,零食很忙的加盟预算为55万元,但实际上算上租金等成本,整体费用要去到70万-100万元左右。

零食很忙官方提供的加盟预算参考。(图/官网截图)

一位曾经咨询过加盟的网友算了一笔账,“总部说综合毛利在18%,有些你以为好卖引流的产品利润10%都不到,引流的低价饮料和赚钱散称零食能做到每天对半卖嘛?就算利润能拉平到18%,一天的营业额有多少呢?好一点的门店日均营业额过万,一天利润不到2000块,一个月6万,一年都回不了本。”

而这还是在不参与价格战、仅仅“正常营运”的理想情况下。

新周刊记者以加盟商的身份咨询了零食很忙的实际营运信息,招商人员表示“商品是由公司统一提供统一定价,每个月一天的会员日折扣是加盟商自行承担”。同时,如果附近有其他高竞争力的竞品门店,总部会给出具体的促销方案,同时也有补贴政策,门店不能自己决定促销政策。

事实上,即便在明面上不能自定促销政策,但在周围门店的低价折扣“施压”下,也有加盟商会选择自己掏钱,搞一些软性的优惠活动。

低价的背后是不断燃烧的钞票。有加盟商在社交媒体上表示,就算有补贴,不断打折也会让经营陷入焦虑,一旦不打折,很快便会有顾客来问“为什么你家不打折”。

不管是加盟商还是总部,都不想陷入价格战,但是只要有一家开了这个头,其他玩家就注定要跟上。赵定在接受媒体采访中也表达过类似的看法,“公司不会主动通过打折来打价格战,但是如果有同行打折的话,公司也会跟进”。

县城零食商战,低至4.9折。(图/小红书截图)

零食折扣量贩,是被迫卷起低价的。

而从实际结果来看,过度内卷不一定会赢得市场,甚至可能让生意变得相当的低性价比。赵一鸣零食在2022年的收入为12.15亿元,但净利润仅有0.38亿元,净利率约为3.16%,而2023年上半年其收入为27.86亿元,净利润为0.76亿元,净利率约为2.74%。

轰轰烈烈的内卷,的确带来了客群,也带来了不断下跌的净利率。

02 县城零食店,还火得下去吗?

站在风口上,猪都会飞起来。此话不假,但问题是,猪太多了也会把风口堵死。

中泰证券6月的一份研报,以湖南省辖县级市醴陵市为例,抓取了零食折扣经济的一个切面。醴陵市2022年户籍人口仅100多万人,而截至2023年5月,醴陵市总计有超过20家零食店,其中16家戴永红、4家小嘴零食、3家零食很忙。

这个比例很难不让人疑惑,普通消费者真的有那么大的零食需求吗?

而对于零食品类来说,打低价战并不能达成与消费者之间的双赢,它们自然要寻求另一种更加聪明的方式来竞争。

这也是近半年来,各家零食品牌动作频繁的原因。赵一鸣和零食很忙的合并,是其中最惹人注意的动作。而早在今年9月,万辰生物也宣布将旗下的来优品、好想来、吖嘀吖嘀、陆小馋正式合并为“好想来”,又在10月宣布收购江浙知名量贩零食品牌“老婆大人”。

此外,广东品牌“零食舱”和“零食么么”合并、“爱零食”宣布控股“恐龙和泰迪”,各家都在寻求同盟以对抗之后可能到来的变化。

高度同质化的零食品牌。(图/零食很忙官网)

原因不难理解,目前市面上的零食量贩品牌都是高度同质化的,消费人群定位一致,售卖产品基本一样,甚至连品牌名称、门店装修的色调都大差不差。

长期观察零售行业的业内人士Andre告诉新周刊,“零食的上游品牌端的品牌性相对较弱,用户吃零食的时候不会非要要求吃某个牌子的;其次,国内零食厂商很多,供给非常充足,所以渠道端的议价能力就会比较强;同时,零食类目在运营上比较简单,有个人收银就可以了,零食的保质期也比较长,不像生鲜,一天要调整三回价格。”

所谓的零食折扣店,核心竞争力是人,说得更直白一点,是跟工厂等供货渠道的议价和拿货能力。

比如赵一鸣一开始还没有形成规模的时候,低价是靠“人脉”实现的。在和36氪的采访中,赵定提到:“我在这个行业做了很多年,认识很多工厂的人,老家的亲戚朋友也有很多开工厂的,当时体量虽小,拿一个合适的价格没什么问题。另外,一开始加盟商不多的时候,我们以不赚钱的方式去运营,人家(工厂)给我多少钱我就给加盟商多少钱。”

但正如眼前所见,这种方式显然是不能持续的。

因此,那些没有太多品牌区分度的零食量贩品牌就要进行合并,以此通过扩大市场份额来获取话语权,而随着规模越大,采购成本越低,跟上游品牌和工厂谈判的议价能力就越强。

2022年,零食很忙成为了盐津铺子的第一大合作品牌。(图/零食很忙官网)

在零食品牌停止内卷的低价战之后,消费者不仅薅不到低价零食的羊毛,甚至有可能掉入一种新的低价消费陷阱,网上已经出现了不少对低价零食“假便宜”的吐槽。

在零食量贩店中,品牌零食只占一部分,剩下的大多是没有品牌属性的白牌商品。1元1听的可口可乐只是为了吸引流量,并不赚钱,真正赚钱的部分在大量散装称重的“杂牌零食”,这些零食的利润可以高达30%-50%。

这是零食量贩店的核心利润来源,也是他们的翻车案例来源之一,譬如比品牌零食更难监管的食品安全问题。

这一点,在零食很忙自己的顾客投诉统计中也有体现。

零食很忙官方发布的顾客投诉统计。(图/零食很忙官方公众号截图)

可以预见的是,当零食量贩品牌纷纷报团取暖、压缩采购成本后,食品安全问题也将成为悬在零食量贩店和消费者头上的达摩克利斯之剑。

03 小县城有自己的商战故事

曾经有人将零食量贩店形容为县城Costco,这句玩笑话似乎印证了目前在县城发生的所有奇妙变化。你会发现,似乎所有曾经在一二线都市中流行过的业态,最终都会在县城中找到平替。

除了零食很忙、赵一鸣、好想来等行业内的分分合合之外,国美控股也宣布要加入这个已经略显拥挤的赛道,放言要“开万店”。

本就不大的零食赛道,竟然搞出了战国时代合纵连横般的风起云涌。

除了低价零食外,塔斯汀、库迪、甜啦啦等主打下沉市场的消费品牌,都一跃成为资本眼中的明星项目。在一线城市消费开始显露出落潮之势时,人们意外地发现四线城市之下的“小城居民”,反而潜藏着一度被忽视压抑的、庞大的消费欲望。

小县城,也有自己的商战风云。

返乡回到江苏某县城创业做Gelato的创业者张张曾经告诉新周刊,人们对于县城始终有误解。“很多人认为小城市的消费能力不强,但是小城市里有一批人是愿意消费的,只是小城市的人没有这个机会。”

这也是众多消费项目如今都要争先抢后冠上县城名号的原因,一时间,所有消费项目似乎都要在县城重做一遍。全国有接近3000个县级区划,只要每个县城开3家店,就能达到所有品牌都在大谈特谈的“万店”目标。

同时,县城里的消费业态又不只局限于县城,最终也会重新回到大城市。毕竟在当下,没有人会拒绝低价优质的商品。

但问题就是,如今狂热的“县城XX”,不免让人想起前几年也轰轰烈烈过的新消费大潮。彼时一根冰棍可以卖到50块的某雪糕新贵,今天最新的传闻已经变成了拖欠员工工资。再看如今的零食品牌的疯狂扩张和合纵连横,不免让人有种似曾相识的感觉。

最终,我们又回到了那个最初的问题——普通人真的有那么大的零食需求吗?

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