2024年,奢侈品牌将经受考验

时间:2023-12-03 22:10

导语“新的一年,奢侈品牌能经受考验么?”


“当前时期,人们因为感到生活成本不断上升,而开始减少消费,”钱德勒·蒙特说道,他是富裕消费者研究公司的首席执行官。

贝恩-意大利奢侈品行业协会(Bain-Altagamma)最新发布的奢侈品市场研究报告显示,在全球各类奢侈品市场增长8%至10%的背景下,个人奢侈品市场的增长则较为平缓,按照当前汇率,预计2023年仅增长4%。

文 | Pamela N. Danziger

今年的奢侈品市场总额将达到1.65万亿美元(15,080亿欧元),其中门类包括汽车、奢侈体验服务、葡萄酒和烈酒、家居装饰和艺术品。个人奢侈品年收入约为4,000亿美元,占市场24%。这一细分市场,其中门类包括服装、时尚配饰、美容、珠宝和手表。

报告合著者克劳迪娅·达尔皮西奥(Claudia D'Arpizio)表示,即将过去的这一年,“对于各品牌是决胜关头,只有保证品牌适应性强,产品符合潮流风尚,并不断革新,才能立于不败之地。而这也正是当今以价值为核心的奢侈品行业的基本准则。” 

然而,展望2024年,达尔皮西奥认为个人奢侈品行业可能会在今年4%增长率的基础上有所放缓。

坚实基础

尽管奢侈品行业的坚实基础为奢侈品牌提供了“无与伦比的复原力”,合著者费德丽卡·莱瓦托(Federica Levato)认为,奢侈品产业未来发展仍面临诸多挑战,尤其是在经济增长放缓给奢侈品消费带来的不确定性。

尽管他们有稳定收入和经济基础,但他们已经在推迟购买非必需品。

她说:“他们的购买意愿也受到其他因素影响,这些因素与有能力购买奢侈品的人数对于奢侈品行业发展同样重要。”并补充说,只有“推动产品与用户体验进一步融合”,才能带动产业长期增长”。

她说,“奢侈品市场不同门类之间的融合将在中长期推动市场进一步扩大”,这种融合就是指个人奢侈品品牌提供更多店内体验,开设餐厅、酒店和其他体验场所,并将商品品牌的浪漫从商品本身延伸到拥有和穿戴商品所带来的感受。

相反,体验式品牌也在向产品和零售领域拓展,“为顾客提供覆盖生活各方面的服务”。尽管奢侈品行业在提倡融合,但数据显示市场两极分化将在明年更加严重。

与去年相比,今年的赢家更少,输家更多。去年有95%的公司实现了增长,但2023年,约65%至70%的品牌将实现盈利,然而在2008-2009年的全球经济衰退时期,奢侈品牌的赢家比例下降到了35%。

希望情况不会像上一次危机期间那么糟糕,就数据而言,该行业的分化似乎比融合更明显。

从产品到服务体验

由于人们现在可以自由旅行,消费者更加偏好奢侈体验服务,例如豪华酒店、游轮和高端餐饮。奢侈品行业增长主要由于生活步入正常化以后,人们更倾向于将可自由支配的钱花在体验生活上,因此体验服务类将同比增长15%。

此外,越来越多的奢侈品消费者开始购买贝恩定义的“以体验为基础的商品”,特别是艺术品、豪华汽车、私人飞机和游艇、高端酒类和美食。这些以体验为基础的商品今年的销售额将比去年增长10%,这将使奢侈品的销售额逐渐回复到正常水平。

奢侈品今年将仅增长3%。其中,个人奢侈品和高端家具/家居用品如果能与去年持平就不错了。奢侈品行业增长主要由于生活步入正常化以后,人们更倾向于将可自由支配的钱花在体验生活上。

代际差异

从婴儿潮一代(1946-1964年出生)成功过渡到了更为年轻的X世代(1965-1980年出生)和千禧一代(1981-1996年出生)之后,奢侈品牌现在必须转向Z世代(1997年以后出生)。2016年,婴儿潮一代消费占个人奢侈品销售额的近三分之一,X世代占38%,千禧一代占27%。2023年,婴儿潮一代的份额降至11%,X世代降至24%,而千禧一代为45%,Z世代对市场贡献率则跃升至20%。

到2030年,千禧一代将占据主导地位(50%至55%),Z世代将占据25%至30%的份额,但他们在短期内将代表奢侈品牌的不同主力军。

贝恩-意大利奢侈品行业协会预测,在未来两年内,X世代和千禧一代中的“高收入”成员将增加六至八倍,因为他们更为年长。

更为年轻的Z世代的力量将通过其影响力来实现,他们站在文化和社会变革的前沿,并激发着长辈们的价值转变。莱瓦托说:“奢侈品牌需要以Z世代为目标群体,进而去影响他们的父母或哥哥姐姐。”

年轻一代的特点是致力于追寻人生的重要意义,他们的消费行为更具有目的性,强调“生活体验”和对环境的关注。

然而,他们只有25岁或是更加年轻,仍在探索人生意义和价值的过程之中,他们对于奢侈品之于生活方式的认知尚未成型。千禧一代和X世代则有更为成熟的奢侈品消费观。

收入/财富不平等

奢侈品品牌一方面依赖年长消费者的财富,另一方面其未来趋势又受到年轻消费者影响。而这种矛盾在后疫情时代奢侈品价格大幅上涨的情况下更为突出。

总部位于英国的数据分析公司Edited发现,自2019年以来,奢侈品价格上涨了25%,这使得奢侈品对于支持其发展的重要群体——所谓有雄心壮志的消费者以及处于财富积累初期的高收入人群——而言更加难以企及。

据奢侈品协会和Bernstein公司分析师卢卡·索尔卡(Luca Solca)估计,奢侈品行业总收入的40%来自于仅占人口数量5%的顶级高净值人群,而另外60%的收入则来自高净值标准以下的群体。

据《纽约时报》报道,“随着全球财富不平等的加剧,奢侈品牌正加倍重视占比更小的一部分客户”,并指出,奢侈品价格已经如此之高,“谁能支撑这个市场?”

奢侈品牌面临着一个两难选择:是通过扩大入门级产品来扩大影响力,还是向能买得起最高档产品的顶级客户倾斜。

莱瓦托说:“行业的增长总是存在悖论,因为有些品牌的业务规模达到数百亿美元,需要通过扩大客户群来实现增长。但今年的情况是,核心客户群并没有增长,因此品牌必须把重点放在顶级消费群体和关键客户身上。”

近年来,顶级奢侈品牌为扩大客户群体向中国市场进军,但在2023年,地域分布出现了重新平衡,奢侈品行业对中国消费者的依赖程度大大降低。

2019年,个人奢侈品收入的三分之一来源于中国消费者;到2023年,这一比例将下降到五分之一到四分之一之间。另一方面,美国消费者的份额也在增长,从2019年的22%增长到2023年的29%至31%,从而为奢侈品牌带来了另一个挑战。

美国消费者是风向标还是局外人?

在整个2023年间,美国奢侈品市场的发展速度逐渐放缓。贝恩-意大利奢侈品行业协会估计,全球约50%的超高净值人群居住在美洲,因此其发展放缓尤为需要关注。

今年年末,美洲奢侈品市场收入将下降8%,成为唯一出现下降的地区市场。随着欧洲在2023年迎来7%的增长高峰(部分原因是美国人在海外消费),欧洲将取代美洲成为全球最大的奢侈品市场,美洲的奢侈品市场收入将达到1,110亿美元,而欧洲将达到1,120亿美元。然而,美国消费者仍占全球奢侈品消费的最大份额(29%至31%),这也是2024年奢侈品牌面临的最大挑战。

笔者所属的富裕消费者研究公司(ACRC)创始人钱德勒·蒙特(Chandler Mount)表示:“如果说美国尚未处于奢侈品消费快速衰退,那么它也正在迅速陷入这种衰退。”

ACRC对美国富裕奢侈品消费者(平均收入约40万美元)的最新调查发现,他们的财务信心指数从6月份的64.2分(全年最高)下降到10月份的55.6分(全年最低),未来奢侈品消费指数从6月份的58.3分下降到49.7分。

蒙特补充说:“这表明,奢侈品消费的增长很可能在短期内停滞,但我还不确定是否会转为下降。” 在调查涉及的22个奢侈品和服务/体验产品类别中,除飞机头等舱这一类别外,其他类别在过去三个月中的购买率均有所下降。

奢侈品牌时尚配饰和皮具的购买率从7月份的21%下降到10月份的11%,奢侈品牌时尚服饰的购买率从25%下降到19%,受影响尤为严重。

蒙特指出:“由于人们认为过上美好生活的成本越来越高,我们正在进入一个消费减少的时期。”

如果这种情况在美国发生,那么其他地区也必然会出现同样情况,因为影响美国奢侈品消费者的不确定性也会影响到其他国家。

蒙特说:“战争和冲突,再加上由此引发的人道主义危机,让人们感到恐惧,不愿消费。‘‘政治’取代‘政策’,是创造财富和延续财富更具有有不确定性。通货膨胀和生活成本上升也使得高收入人群对于财产的自由支配力降低。”

贝恩-意大利奢侈品行业协会的报告挑衅性地问道:“2023年:我们是否正处于奢侈品市场历史上的决定性时刻?”这个问题的唯一答案是“是的”。

福布斯中国独家稿件

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