导语12月5日消息，在2023亿邦未来零售年会上， 妙可蓝多执行总裁任松发表了题为《超级品类如何打破瓶颈》的演讲。
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在2023亿邦未来零售年会上，妙可蓝多执行总裁任松发表了题为《超级品类如何打破瓶颈》的演讲。他指出，面对不确定性，品牌要以产品为核心，其中满足消费者需求的产品一定具有生命力。同时，坚定不移地做品牌建设也是妙可蓝多穿越周期时的最主要抓手。
任松认为妙可蓝多抓住了奶酪棒背后“大赛道小切口”的机会。他指出，在奶酪这一大赛道中，妙可蓝多以儿童人群为切入口，快速抓住了产品和品类的核心突破点。此外，以行业第一为目标进行资源配置也是大单品持续爆发的关键。妙可蓝多会提供最好的产品、进行最好的产品宣传、组建最好的团队等。
任松指出，面对行业的不确定性，品牌需要坚持向消费者提供他们喜欢的好产品。在他看来，能够满足消费者需求的产品一定具有生命力。同时他强调道：“产品是基础，品牌是未来”。坚定不移地做品牌建设是妙可蓝多穿越周期的最主要抓手。
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各位朋友，大家上午好！非常荣幸受贾总邀请来到亿邦的大舞台和大家分享。前段时间和贾总沟通的时候说我们要分享一些什么，妙可蓝多依托一款奶酪棒这一个大单品快速崛起。同样，在现在这个环境下，我们也面临非常多的挑战。靠大单品崛起以后，我们面对这样的挑战，我们如何思考？以此为观点与大家分享。01
首先，介绍一下妙可蓝多。我们是中国首家专门做奶酪的上市公司，是A股上市公司。今年是妙可蓝多聚焦奶酪赛道的第八个年头，创业8年，对我们来讲是二次创业。经过7年的发展，在奶酪这个非常细分的赛道上，妙可蓝多从2020年开始拿到了行业第一的位置，并一直保持到现在。到现在为止无论是销售规模、市场占有率、年均增长率还是品牌影响力，我们都是行业冠军。这是我们的发展历程：2015年年底，公司开始确定将核心战略从原来一个地方性的乳企转移到聚焦奶酪。2016年和2017年，我们潜心建设，培养产能。2018年年初，奶酪棒产品投放到市场。2019年是品牌建设元年，这一年开始在央视和分众上看到了妙可蓝多的广告。2020年，我们拿到了一个数据，12月份我们的奶酪市占率超过同行，达到第一的位置。从2020年到2023年，我们保持比较快的速度，引领整个行业的发展。妙可蓝多不仅仅是企业的增长，也是我们让奶酪这个赛道变得有一些热度了。2015年我们开始做奶酪的时候，全中国做奶酪这个行业的品牌数量，一个巴掌可以数得过来，基本上是无人问津的赛道。经过几年，妙可蓝多用奶酪棒带动了这个行业，现在奶酪这个行业超过了300亿，成为大家都认为有广阔发展前景、万众瞩目的赛道。确实在中国奶酪行业发展史上，妙可蓝多一定有非常浓墨重彩的一笔。我们妙可蓝多成长最快的产品就是奶酪棒。我们如何把一个原本非常细分的产品品类做成了一个现象级产品呢？最开始做奶酪棒的时候，我们也是懵懵懂懂。但是现在回头来看，我们在几个非常关键的节点上踩对了节拍。第一，大赛道小切口。奶酪行业是非常大的赛道，但是如何切中小切口快速发展，对我们来讲选择至关重要。我们认为在中国，奶酪的渗透率非常低，国人仅仅听过奶酪，但对奶酪几乎一无所知，没有了解。我们认为，从儿童切入再聚焦发力，这是产品品类突破的核心点，所以选对人群，做了奶酪棒产品。第二，成为第一。也就是以第一为目标，进行资源配置。最开始我们设定这个赛道的时候非常明确必须拿到第一，我们会按照第一的目标做各种各样的资源配置，包括做出最好的产品、最好的产品宣传、组建最好的团队等等。我们对于奶酪棒的定位非常精准：“好吃、好玩、好营养”，“好吃、好玩”解决了孩子们接受这个产品的问题，“好营养”解决了妈妈们对这个产品的依赖问题，所以“好吃、好玩、好营养”变成了奶酪棒的定位。一是与强者为舞，我们理解叫做品牌溢价、品牌能力。核心关键点是消费者的信任度，他对你有信任了、有信赖了，自然而然做产品选择的时候就会无负担、无障碍。不仅是产品，包括推广的渠道选择也非常重要，我们的媒介选择首先是央视，还有就是分众，中国中产阶级家庭中影响力最大的媒介。二是大力出奇迹。现在的广告不仅仅是碎片化，已经是粉尘化。消费者的关注点和注意力被极大地分散。我曾经看到一个图，消费者从早上睁开眼睛开始出门，一直到晚上睡觉前，真的被信息轰炸，关注点和注意力被高度分散。所以越是在这样的情况下，越应该聚焦饱和攻击，做到短时间内高度重复。这些年来，我们一直保持足够的品牌势能和品牌声量传播。让我们在这样一个赛道上走出了自己的一条路。02
对于我们来说，面临很多挑战。比如，儿童人群的数量快速下滑，我们的目标家户数腰斩，对市场影响非常大。同时，我们确实看到现在这样一个后疫情的形势下，有非常多的不确定性。包括今年的整个市场发展一波三折，我们觉得年初看到的和实际展现的，包括年底总结的很多都不一样，未来几年都会存在这样的不确定性。对企业的发展确实有了非常严峻的考验。对于我们这样的品牌来说，渠道的变化也非常重要。我们重度依赖线下渠道。消费需求在发生变化，消费环境在发生变化，承载我们的渠道也在发生变化。对于我们来说，这确实是一个考验。但是，我们认为变与不变都是相对的。变化的是外在的表象。我们说“人、货、场”都会发生变化，但是对于品牌来说有一条是确定不变的，那就是真心实意地给消费者做他们喜欢的好产品。产品是我们的1，其他都是0。如果我们生产的产品一定能够满足消费者的需求，那么它一定具有生命力。我们是乳制品行业。中国乳品行业现在已经进入下半场。中国乳制品行业规模已经达到4000亿，已经发展成为超级大的行业。但是渗透率几乎100%，无论是牛奶和酸奶，渗透率几乎达到100%，这个行业也到了新动能增长的关键时刻。我们了解到，在欧美等发达国家，原料奶中有三分之一变成了奶酪。也就是说，行业发展到一定程度后，对于乳制品来说，一定由过去单一的喝奶到现在喝奶和吃奶并重。03
大家经常喝牛奶，牛奶是怎么构成的？牛奶中的水占绝大部分。也就是说，每100毫升牛奶中含有200毫克钙和2.3-3毫克蛋白质。但是奶酪就是牛奶的浓缩形式，把水挤掉了，浓缩起来。它是一种最独特的高密度营养食品，浓缩了牛奶的精华。欧美发达国家，奶酪和日常生活中的米面粮油一样无处不见。妙可蓝多推出的奶酪棒仅仅是老行业中的冰山一角，一个奶酪不仅出现在中国人的客厅中，也出现在餐桌上；不仅出现在茶几上，也出现在厨房中。这就是非常大的进步了。所以，我们如何把在欧美发达国家传承百年、千年的奶酪产品，转换成符合中国人的口和胃的奶酪产品？如何把奶酪转换成符合中国人消费习惯的奶酪产品？我们中国人的小肠非常短，消化能力弱于欧美人。还有很多人有乳糖不耐受。所以对于妙可蓝多来说，如何开发出新产品来满足更加普适人群的需求，进而在更多生活场景当中出现，这就是我们的责任。所以对于妙可蓝多来讲，创新是我们的主要前进动能；创新出满足中国人的口和胃的产品，这是我们新的增长曲线。我们做了非常多的产品储备。一方面，有很多产品走向百姓的餐桌；同样，也有很多产品走向休闲时光和下午茶场景。我们将开辟一个全新的奶酪零食品类。面对这样的不确定性，坚定不移地做品牌建设一定是我们穿越周期的最主要抓手。产品是基础，品牌是未来。未来对我们来说很重要：要做好产品，引领行业。妙可蓝多这么多年发展过来，有产品引领、品牌占位、渠道精耕、品牌创新、创新保障，其中产品是最核心的，同时我们会承担起奶酪品牌教育的责任，希望有更多的人了解奶酪、认识奶酪、喜欢奶酪。特别希望在我们各位的日常生活的购物篮当中有奶酪一席之地。相信我，奶酪绝对是上天赐予人类的最好的白色食物，希望大家每天都能够吃一块奶酪，一天20克，绝对可以补充你的一天营养所需。同样，妙可蓝多也会强化自己的供应链建设，给大家更多的产品保障。今年我们携妙可蓝多品牌参加了进博会。和往年不同，奶酪行业受到了政府、行业和消费者的高度关注。大家认为奶酪未来一定是中国乳品行业发展的新动能，让我们拭目以待。我们认为，中国乳制品行业已经进入下半场，而奶酪同样也迈入了2.0时代。通过推广奶酪产品，我们认为这是一种非常好的生活方式，希望奶酪能让生活变得更美好。最后，感谢贾总给我分享妙可蓝多的机会。我真心希望大家会喜欢奶酪，爱上奶酪。奶酪让生活更美好。谢谢大家！
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