导语
文章来源：刺猬公社 作者：园长图片来自"刺猬公社"
不少见过冯敏的人，都如此评价这个“网红电商第一股”如涵公司的创始人、董事长。2020年双十一前夕，刺猬公社（ID：ciweigongshe）在杭州九堡附近的如涵公司见到了冯敏。正如这句评价所言，冯敏的办公室离员工很近，是个没什么老板姿态的人。双十一前后的这段时间，也是冯敏和如涵控股一年中最忙的时候。一排排坐满员工的工位，挤在堆满各类“不重样”电商爆品的高大货柜之间，员工们正在数据、表格和供应商对话框的包围下噼啪打字。挂在每个工位上的金黄色大麦，黄得耀眼，每一个参观者都无法视而不见。
冯敏的老家在浙江温州。和他那些善于发现被人们忽略的商机、把小商品城开到北美、非洲的同乡们一样，冯敏早些年做过通信行业的运营商增值服务，之后自己创业，做邮购电商，再后来和老婆一起开起了淘宝品牌店莉贝琳。每一步都不是时代风口上的“大生意”，他却在其中不断为自己找到方向。这些年，他生活的重心一直在“电商之都”杭州，把自己“泡”在电商和供应链的圈子里。“沟通和信息的对称性是很重要的，你会从中碰撞出和学习到很多东西。”2009年时，冯敏认识了现在的如涵控股CMO（首席营销官）、知名红人张大奕。那之后几年间，张大奕成了店铺莉贝琳的专属模特。2014年，冯敏与张大奕一起合作开设了淘宝店铺“吾欢喜的衣橱”，将张大奕那几年在社交媒体上累积的粉丝和影响力，通过电商变了现。冯敏与张大奕后来的故事，很多人就熟悉了——做网红电商，达人孵化，靠着早年建立起来的供应链资源，一步步成为国内最具影响力的MCN机构之一。2019年4月，如涵在纳斯达克上市，斩获“网红电商第一股”。谈及网红孵化与运营，冯敏这样说，“某种程度上我们和足球俱乐部是一样的。”读大学时，冯敏在校队里踢过球，司职右前卫，至今还保留着踢球的习惯。在和刺猬公社的交流中，他时常用足球方面的词汇来阐释如涵的经营模式和理念。冯敏觉得，培养网红和足球俱乐部通过青训培养球员的过程很像。在如涵，张大奕、温婉和虫虫等网红，构成了这家公司最核心、最吸引眼球的竞争力，培养和发掘网红、达人，是一项基础性的工作。2020年的一份行业分析显示，头部机构培养出一个有变现能力的网红，其综合成本约为300万。“我们差不多是百里挑一”，冯敏告诉刺猬公社，能进入如涵“青训”体系的网红已经是优中选优的“好苗子”，但青训体系对网红的赋能和加持，远远不能用数字来衡量。“我们在钱江新城专门租下了两层楼的办公室，专门用来做这件事。”冯敏说。在那里，网红人设、剧情策划、后期剪辑、粉丝增长等配套岗位一应俱全，甚至还有工作人员专门负责向网红达人提供心理咨询服务。温州商人的智慧和精明也恰恰体现于此。这套运转精密、协同高效的网红“青训营”，看似靡费不菲，实际上形成了一套可复用的网红培养体系，虽然仍不能流水线式生产网红，但大大增加了产出头部KOL的机会。“能否把一个达人培养成顶级网红我不知道，但我会保证他大概率成为一个职业‘选手'，职业底线在一定高度之上。”冯敏透露，“网红第一年的收入会超过清华北大的毕业生。一个月只有几千、小几万收入的（网红）都不在我们考虑范围内。”在如涵接受了数个月的训练之后，网红们就要正式签约、开始“营业”了。但在签约后，网红达人们未必就此“安全”了。“签约之后一两个月的磨合期之内，我们也有10%左右的淘汰。不会说你做不起来，我们还死守着这份合约。”冯敏说。除了自行孵化、培养网红，“转会”和“签约自由球员”也是如涵获取新的、成熟的KOL的重要手段。比如在2020年7月，如涵就提出了一个规模宏大的“BK”计划（即Best Kol），开出种种扶持条件招揽各大社交平台上的顶级KOL。“让网红拥有更多的影响力，让影响力更好的变现。”冯敏总结道，这是如涵在网红身上下大力气的根本目的。“最近我们大概每月增加5-10名新的网红。”冯敏说。尽管人们还一时难以看出其中有多少个张大奕、温婉，但可以确定的是，这个不断增长的数字，构成了如涵能够存续和发展的基石。
光鲜亮丽的网红孵化和营销，远不是如涵这家公司的全部。冯敏告诉刺猬公社，从组织上看，如涵这家公司可以分为三大部分：一个是自营业务，比如帮助旗下网红开店、销售自营产品等；另一个被称为“平台业务”，即冯敏所言的“服务第三方品牌和第三方店铺”；最后一块则是整个如涵的中台，比如技术、财务，行政等。其中，“平台业务”是如涵目前转型发展的方向。“我们更多地把第三方品牌纳入到供应链合作体系里面。”冯敏解释道。“能够服务好这些品牌，都可以获得很好的商业化价值。”首先是“联营模式”。比如，一个开淘宝店、有供应链的客户想和网红合作，如涵会提供旗下的网红和客户“联营”，帮助淘宝店提升销量、降低流量获取成本，如涵则抽取店铺销售额的一部分作为利润。另一种模式叫“轻店铺”。在这种模式下，如涵会提供网红，用买家秀等形式为多个商家的店铺导流。在淘宝提供的一整套跟踪和数据结算的体系下，如涵按照流量和相应销售额向商家收取费用。还有一块则偏向品牌宣传。比如，一些品牌需要一批网红去做种草内容，如涵就可以直接为品牌提供网红资源。“不管是在小红书B站还是微博、快手，我们都可以有人给它出图文和短视频。”冯敏说。第四块平台业务是直播带货。“这个也是效果广告的一种。”冯敏解释。不过在外界看来，如涵的业务板块略显复杂，让人不好理解。但冯敏觉得，“归根结底都是营销”。从这个角度上看，如涵一方面是一家网红经纪公司，也是一家“强营销”型企业。说到营销，对精细化、数字化管理的“硬追求”也一直刻在如涵的基因里。“不管是内部的ERP（企业资源管理系统）还是CRM（客户资源管理系统），我们自己都有一个大几十个人的研发团队在做。”早在做运营商增值服务和邮购电商的时候，冯敏就把依托数据的精准营销看的很重，在如涵更是如此。他还向刺猬公社透露，如涵的联合创始人孙雷等公司高层，以前都是“搞计算机写代码的”。放到更大的视角下，冯敏认为如涵的网红、技术和店铺渠道等等，都是一种“供应链”。三者配合形成的供应链，构成了如涵这家公司最为核心的竞争力——通过网红营销、数据技术，及时收集和反馈用户需求，再通过反应迅速的制造、销售环节，大大降低各类库存成本。正因如此，如涵对速度有一种近乎极致的追求，它甚至还孵化了一家名为“知衣科技”的AI电商解决方案服务公司。拿女装这一品类来说，刺猬公社在如涵的办公区看到，缝纫机、裁缝阿姨和整箱整包的衣料，就在网红直播间的不远处“待命”，以求尽快给最新款的衣服打样、试做；如涵公司方圆几公里之内，都是成片的服装生产商。有时候，网红们前一天晚上“带”出去商品，第二天就能走完整个生产流程。如涵的试验与开拓，其实是近几年流行的“人货场”理念的最佳践行。2017年，阿里巴巴提出了“人货场”理念。在这个理论下，“人”从消费者升级到了用户，“货”从标准工业品升级到了个性化产品，“场”从卖场升级到了场景。简而言之，新的商业就是要在快速变化的动态中，去捕捉和创造用户新的个性化需求，开发出能迅速销售和迭代的商品，实现商业的升级。如果只是把如涵控股当作一家单纯的网红孵化和营销公司，未免“看小了”它的内涵。不掌握强大的供应链，以及快速满足用户需求的能力，无疑这种商业模式并不具备太高的门槛。而如涵构建了一条低库存、高周转的柔性供应链。今天，商品供应链已经是MCN机构在红人资源之外的最大竞争力，如涵的“后劲”还有的看。
如果把2014年当作网红经济的开端，时至今日已经走过6年时间。2020年7月，IMS天下秀公司与艾瑞咨询联合发布了《中国红人经济商业模式及趋势研究报告》，该报告是行业内第一次对中国“红人经济”进行了全产业链的系统性研究。报告指出，2019年中国粉丝经济关联产业市场规模超过3.5万亿元，同比增长24.3%，预计2023年将超过6万亿。而据华经产业研究院发布的一份报告显示，到2022年，粉丝经济中的网红经济的规模有望突破5000亿元，将是2019年的两倍多。2020年8月，微博投资的网红营销机构天下秀登陆A股，企业市值一度突破400亿元；2020年10月，快手、抖音这两大聚集了最多网红的平台都宣布了即将上市的消息。在冯敏看来，除了头部公司的出现，“国内网红经济的市场已经相对成熟，走过了最初级阶段的混沌期，进入了一个比较守规矩、重契约的发展阶段。”“比如大家都开始遵守一些规矩，不会再无底线的挖人，平台的规则、行业的契约也在慢慢完善。”国家层面上，相关部门将带货网红定义为“互联网营销师”，将职业正规化。与此同时，一系列禁刷单、禁造假的规范行业发展的规定也陆续出台。这无疑有利于整个行业的规范、健康、可持续发展。同时也意味着，如涵所在的这条网红赛道，更大的蓝海还在后头。对于如涵的未来规划目标，冯敏依然概括得很简洁：“第一要更多的影响力，第二要更好的变现效果。第三要用更好的组织，更有效率地支撑更多影响力和更多元的变现方式。”面对外界关于网红电商模式、盈利能力等种种质疑，冯敏看得更淡。“我觉得我们只用做正确的事情，坚持长期价值的回归。”他说，“人们会慢慢理解我们，我们也会用一个季度接一个季度的财报让他们理解。”但冯敏还是向刺猬公社，回应了两个人们最为关心的问题。第一个问题是，如涵花大力气培养出的网红，如果出走了怎么办？“转型之后平台模式的头部达人，占公司营收的百分比都是个位数的。”冯敏说。靠着做大肩部和中部达人，如涵已经改变了对单一网红高度依赖的局面，不至于因为某一个达人的突然出走或价值减损影响到公司整体。对此，冯敏的判断有二。他将最头部的网红比作足球巨星，但“每个时代的超级巨星都是有限的。”如涵的使命，则是“批量生产职业球员”，也就是合格的、符合市场要求的网红、达人，并不一定追求每个人都成为“张大奕”，而是想要“让他们较长时间保持较好的竞技状态，尽可能地延长职业生命周期。”“如涵的氛围很‘真实’。”一位如涵的员工告诉刺猬公社。此前，她在杭州另一家知名带货主播工作室做市场，时间紧、工作忙，日程被排得很满，不少员工都要经常陪着那位女主播工作到夜里两三点。但在如涵，她看到了一些不一样的东西，“这里相对比较完善，不会野蛮生长。”离开如涵公司的时候，办公区里仍是一片忙碌。快递单打印机沙沙作响，网红直播间传出“这款不卡粉”的推销话术，缝纫工阿姨小声讨论着衣料和版型......这些音符属于如涵，也构成了网红经济在2020年代越发值得人们期许的宏大乐章。
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