蓝鲨导读：盲目扩张带来的后遗症

作者 | 陈世锋

编辑 | 卢旭成

前两年，走在大街上，很多消费者会惊奇的发现：每一家正新鸡排的旁边，总有一家蜜雪冰城，这两个“下沉市场之王”似乎在抱团发展。

但近两年，情况似乎正在发生改变。据蜜雪冰城招股书，截至2023年9月30日，蜜雪冰城通过加盟模式发展的门店网络拥有超过3.6万家门店，覆盖中国及海外11个国家。正新鸡排的门店数量似乎有点赶不上了。红餐品牌研究院数据显示，截至目前，正新鸡排的门店规模为12668家。而窄门餐眼的数据则显示，正新鸡排现有门店甚至已经不足1.2万家。

但在2021年之前，正新鸡排的门店数量与蜜雪冰城相差无几，甚至犹有过之。早在2017年，正新鸡排的门店就已突破1万家，是快餐小吃品类中第一个门店破万的品牌。2019年11月，正新鸡排门店数量突破2万家，是肯德基中国的3倍，麦当劳中国的7倍，堪称快餐小吃品类的街霸。当时，蜜雪冰城的门店数量还不足1万家。

自2021年门店数量突破2.5万家之后，正新鸡排近两年开始走下坡路，“被年轻人抛弃”的话题登上热搜，门店数量也惨遭“腰斩”。为何正新鸡排会经历“大挫折”？这是否代表着它所处的炸鸡小吃赛道已经在走下坡路？

关店1.3万家？

“正新鸡排吃了个哑巴亏。”对于正新鸡排遭遇的质疑，加盟评论首席分析师龙真表示，虽然各个外部平台的统计数据都算不上准确，但造成此次数据争议的关键在于，加盟领域常见的数据虚报问题。

他认为，有品牌会基于不同的统计口径，刚刚签约，已经关店的，全部都算到门店总数中来；有的品牌则直接在数据上做加减法，用虚高的门店数量作为宣传利器。因此，当用企业对外宣传时的数据，与第三方统计数据进行对比时，必然会出现严重的偏差。

窄门餐眼也表示，“正新鸡排的数据争议确实较大”，由于相关门店数据收集自公开信息渠道，如果部分乡镇门店没有在公开渠道录入，就可能存在一定偏差。而正新鸡排官方也回应称：门店有开有关是正常现象，闭店存在着多种因素，“一般情况下，开店开了几年之后，生意不好，或者挣不到什么钱，就会考虑把这个店关掉；也有部分原因是当地政府拆迁或者局部改造的需要而闭店。”

虽然关店是常态，但当龙真以正新鸡排的8719家门店为样本，却发现一个真实的“正新鸡排”——2020年，正新鸡排的新开门店和关闭门店的比例约为100:40，即平均新开100家门店，关闭40家门店；2021年，该数据则变为了100:84；2022年，这一数据进一步增长到了100:222；而到了2023年，该数据更是增长至100:253，也就是说，这一年平均新开100家门店，却要关闭253家门店。

对比前后几组数据情况后，可以发现，在正新鸡排关店回调的情况并没有加剧的前提下，真正需要担心的，是新开门店数量的逐渐下滑。

而窄门餐眼数据也似乎印证了正新鸡排的“失速”——2019年、2020年，正新鸡排分别开了3263家、3803家门店，随后开店数骤减，2021年、2022年及2023年的开店数分别为1606家、834家、1405家。

被消费者、加盟商“抛弃”？

打开正新鸡排的官网，红彤彤的背景下，代言人黄渤喜气地竖起大拇指。蓝鲨消费打电话询问加盟信息得知，加盟一家正新鸡排分为前期费用和后期费用，前期投入共6.32万元，包括加盟费3.5万元、保证金1万元、管理费1.32万元、设计费0.5万元。后期投入为设备费2万-3万元、首批食材进货2万元左右，装修费用3万-5万元。以此计算，开一家正新鸡排加盟店需要13.32万-16.32万元。

对于加盟运营费用，北京区域的一位招商人员也表示，正新鸡排的总投资费用，包含加盟费、装修费、管理费、设备费用等，总投入约13万－16万。但值得一提的是，管理费用每年缴纳一次，每三年需要装修一次，具体费用取决于店面面积和图纸报价。

一位正新鸡排加盟商李科（化名）表示，正新鸡排总部除每年向加盟商收取一万多元的管理费外，还会在三年合同期满后，强制要求加盟商重新装修门店，并收取5万元左右的装修费以及5000元设计费。若不装修，加盟商则会被强行终止合同，无法完成续签。

除了每三年的强制装修费用，另一位加盟商王斯（化名）透露，“一开始说的加盟费用是13万左右，但实际算上每年2.5万元的房租，初期成本就20万元以上”。在随后的运营中，还有一些隐藏的收费，“一个门头就收一万四，油烟机、空调这些设备自己另配。”

正新鸡排招商人员表示，正新鸡排8－10个月回本，毛利率在55%以上。对此，李科表示，“利润确实有一半，卖2500元就能赚到1500元。”，但在河北开店的杨洋（化名）在则“利润在40%左右，但在鸡排品类，这样的利润率算不上高，加盟费用太高，削减了我们的利润。”

更何况，并非所有的门店都能有如此高的盈利水平。一位加盟商任佳（化名）表示，“现在开店得考虑好，好位置很重要。有个门店跟我是一前一后开业的，已经倒闭了，前期投资了31万元。生意是人做的，生意好的店，人不好好做也会黄；生意不好的店，人会做，也有可能做起来。”

近年来，正新鸡排似乎倾向于“躺平”，这在某种程度上也影响到加盟商赚钱的速度。

比如，在新品开发方面，正新鸡排几乎没有“爆款”。在正新鸡排的官网可以看到，其旗下产品系列包括正新鸡排、正新炸鸡、正新烤串、正新汉堡以及正新饮品。但不论是炸鸡、烤串、汉堡等传统品类，几乎都没有做出自己的亮点。在饮品方面的动作更为缓慢，仅仅有矿泉水、乳茶、冰红茶和柠檬茶等四个品类。

而随着消费市场的逐渐转变和升级，人们的消费观念也发生了巨大的变化，国民健康意识不断提升，消费者对于营养、健康饮食的需求也越来越旺盛。在此背景下，以油炸为主要烹饪方式之一的正新鸡排便不再像此前那般受宠。“仅仅靠价格和便捷性，正新鸡排已无法打动口味日渐挑剔的消费者，”一位业内人士表示。

还有业内人士分析认为，正新鸡排此前超2万家门店的布局，帮助品牌形成了规模化的效应，但激进的扩张策略也导致了品牌存在门店密度过高的问题，这使得正新鸡排不仅需要面临自身与对手品牌之间的竞争，还存在品牌内部不同门店之间的“内斗”。

据悉，正新鸡排在宣传加盟时强调有区域保护，即繁华商业街300米以内不会再加盟，其他区域500米以内不会有加盟店。但据极海品牌监测的数据来看，在门店占比超过50%的三—五线城市中，正新门店位于“已有门店周围500米”距离的“加密门店”的占比都超过30%，其中，四线城市甚至超过37%。

与此同时，正新鸡排出于自身的利润需要，不断提升加盟费用，造成加盟复制能力的下降。上述加盟商王斯表示，经营一家炸鸡店，虽然门店不用很大，但需要的设备、物料、运营成本都是偏高的，这样的投资效益（ROI 投入产出比）对加盟商有一定压力。

“15万至20万的投资区间，放在二、三线城市去加盟，基本可以加盟市场上百分之七八十的小吃品牌，那么可以选择的品牌很多，大家可能会加盟一些更新颖、细分的品牌。至少加盟新品牌可以赶上一波品牌的红利。”

加盟评论首席分析师龙真也表示，“品牌肯定是不断衰落的，新品牌在抢加盟商心智方面也确实比较猛。”虽然正新鸡排在生存和经营层面远没有那么差，但加盟商们却已经开始转而关注更加新鲜的业态了。

此外，正新鸡排近年还频频因食品安全问题上热搜。2023年11月，正新鸡排张家界加盟店因“老鼠出没”被网友曝光。2022年8月，有网友曝光一正新鸡排店内，员工脚踩操作台剪脚趾甲，店主回应称自己是私人加盟，请的员工对食品安全不够重视，后辞退涉事员工。

有业内人士认为，在此前品牌的飞速扩张过程中，正新鸡排可能过于追求门店数量而忽视门店质量，这便导致正新鸡排部分门店存在经营管理不善、食品安全风波频发、服务质量下降、消费者体验不佳等问题，从而进一步影响到了品牌的形象和口碑。

“炸鸡”还是不是一门好生意？

虽然正新鸡排“失速”，但其所处的“炸鸡”赛道却异常火爆。在消费融资趋冷的2023年，腿老大、解忧婆婆、虎头炸等多个中式炸鸡品牌获得新融资，真格基金、绝了基金等国内头部消费投资机构也在寻找优秀的炸鸡项目标的。临榆炸鸡、延庆观炸鸡、永顺炸鸡等炸鸡品牌门店数量“飙升”，还有爆火的炸串品牌，如喜姐炸串、夸父炸串、愚公炸串等也以夸张的速度扩张……

为何资本对“炸鸡”如此看好？一位食品工程方面的专业人士表示，一个重要原因是“好吃”，具有一定的成瘾性。他表示，鸡肉在高温中释放出肉类特有的鲜味，油炸的过程让炸鸡表面裹着的淀粉糊化，把含有这些鲜味物质的肉汁锁在了鸡肉中。炸鸡还具有一定的“成瘾性”，可能让人难以抗拒——淀粉和油脂的混合，能激活大脑中控制成瘾机制的伏隔核，触发“多巴胺”的分泌，带来快感。

此外，鸡肉原材料的“易得性”和“便宜”也让“炸鸡”能够风靡全球。相对于猪肉、牛肉等肉类，鸡肉的成本低（以2024年3月1日河南、河北、江苏等地的白羽鸡为例，毛鸡价格不超过5元/斤）、上游价格稳定，对餐饮品牌来说就意味着供应链稳定，性价比高，支持无限下沉。

鸡肉价格所以那么易得和低价，是因为鸡的养殖和屠宰、分割高度工业化。

相比猪肉半年才能出栏，一只白羽肉鸡在出生后四十多天就已经足够大，能被人们端上餐盘。《一只炸鸡的中国旅行：肯德基的商业哲学》这样写道：“所有饲料厂、孵化厂、祖代父母代种鸡场、商品代肉鸡场、屠宰厂均为公司自有。采用标准化喂养、大小均等、重量在2300～2500克的肉鸡会能通过全自动生产线进行加工。一只鸡需要经过90多道工序，并根据客户的具体需求切割成不同品类，每个品类切多长、多宽、多厚、多重，都有严格的标准。”

自肯德基、麦当劳进入中国后，也将白羽鸡产业带入中国，经过近40年的发展，已经孕育出圣农发展、禾丰股份、凤祥股份、仙坛股份等多家上市公司，打造了全球最完整的白羽鸡全产业链。

蓝鲨消费曾参观过圣农发展的一处白羽鸡养殖基地——地处武夷山脉的山谷里，使其隔绝了北方冷空气和瘟病的侵袭。基地内自动化养殖一条龙。圣农发展为了保证鸡棚的内外隔绝，提倡夫妻一起随着鸡苗进入封闭的鸡棚，吃住在里面，一直到白羽鸡出栏才随之出来。极其严格的标准化养殖，致使肉鸡在45天内的大小几乎相同，方便后续的宰杀、分割、加工。

在圣农发展的肉鸡屠宰厂，蓝鲨消费看到肉鸡的屠宰工业化程度也很高。从白羽鸡被倒立挂到流水线上，到脱毛、放血、宰杀……全是流水线操作——鸡胸、鸡腿、鸡爪等部位按标准被分割。以剔鸡腿为例，操作人员严格遵守划腿线、掰腿、卸腿的工序。后续操作人员在传送带取下240g以上的鸡腿，右手拿刀，左手握住鸡的关节处，一刀切下扇形腿，其余为琵琶腿。各个部位分割后，由冷库冷冻储存。

肉鸡食材经由冷链物流配送到门店，“炸”这种烹饪方式更容易标准化。夸父炸串创始人袁泽陆认为，“炸”能够做到360度无死角覆盖，是一种“沉浸式烹饪”。相较于“烤”而言，少了翻面的环节和步骤。仅此一项，就降低了许多标准化成本。

此外，由于之前中国的餐饮连锁化率不高，“炸鸡”通常以街边店、路边摊的形式存在，大多是夫妻老婆店，大多是“字号”而没有品牌。随着华莱士“效仿”肯德基、麦当劳开遍万店，正新鸡排以2.5万家门店“抢占”下沉市场，让更多人开始思考这门生意的奥秘。（早在2016年，正新鸡排的营收就超过60亿元。）

现如今，更多的新炸鸡品牌涌现出来，它们比正新鸡排的门店设计更新潮，在推新品、IT系统、新厨具的使用等方面更快捷。

比如，口味没那么油腻的韩式炸鸡就比较受年轻人的追捧。而一些新中式炸鸡品牌，也更注重产品创新。不同于西式、韩式炸鸡，只选用鸡腿、鸡翅、鸡胸等部位进行出品，很多新中式炸鸡品牌选用的部位更加多样灵活，利润空间相应更大，每家都能找到炸叉骨、炸鸡架这类经典中式炸鸡单品。还有一些新炸鸡品牌还在中国传统餐饮的基础上推陈出新，如虎头炸主打潮汕南乳炸鸡特色口味，选用潮汕红方南乳酱汁腌制，讲究咸香鲜甜，对于追求新鲜感的城市年轻消费群体具有一定的吸引力。

并且，一些新中式炸鸡品牌从一开始就注重数字化IT系统建设与使用，比如2023年刚获得融资的南京中式炸鸡品牌腿老大，就宣布将天使轮融资用于杭州区域开发和人才团队建设及数字化平台搭建。数字化平台的搭建建设，将有助于新中式炸鸡将其品牌标准“复制”到各个加盟门店。

一位餐饮人士还透露，如同新能源车替代传统燃油车引发的变革，电饭锅、电烤箱、电炸锅等取代传统的燃气灶具，可能会进一步降低餐饮的标准化难度。而在这方面，“炸鸡”是最容易实现标准化操作的餐饮赛道之一。据悉，3月13日卷入燕郊爆炸事件旋涡的“永顺炸鸡店”，就宣称自己采用的是电炸锅。

成瘾性强，工业化程度高，标准化易操作，具有性价比，让炸鸡成为一个不断增长的大品类，入局者众多。企查查数据显示，炸鸡2022年我国有关键词为炸鸡的现存企业16.41万家。从年注册量来看，自2015年开始，新增炸鸡企业也以成倍的数量增长，2021-2022年，均有2万多家企业加入炸鸡赛道，规模在不断扩大。

随着正新鸡排的“老化”和衰落，谁能成为下一个正新鸡排，下一个炸鸡新物种？