万店规模赋能2023业绩稳健提升,高质量增长的“锅圈样本”

时间:2024-05-14 16:23

导语未来可期


蓝鲨导:未来可期


作者 | 陈世锋

编辑 | 卢旭成


3月28日,锅圈食品(上海)有限公司(02517.HK,以下简称“锅圈”)交出的上市后首份财报。

财报数据显示,2023年锅圈实现营收60.94亿元毛利为13.51亿元,同比增长8.2%;毛利率为22.2%,相比2022年同期提升近5%;经调整净利润为3.18亿元,同比增加23.8%。同时,锅圈现金储备由2022年的12.63亿元增至19.35亿元,发展更加稳健。

对于毛利率的提升,锅圈将其原因归结为:“受益于规模效应下议价能力提升,垂直整合供应链构建品质、安全与成本优势以及产品结构升级,锅圈盈利能力持续增强”。值得一提的是,由于过往广告及推广活动的投资已建立相当的品牌影响力,锅圈的广告营销开支进一步减少,平均在每家门店上费用更小,但是品牌力却不会改变。

锅圈正在通过万店规模、“方便好吃还不贵”的产品价值、供应链体系,横贯以数字化技术,牢牢构筑起“社区中央厨房”的独特商业价值,并通过新业态开辟“第二增长曲线”。

万店规模

说到锅圈的规模,很多人的第一反应是门店扩张带来的规模效应。从2017年首店开业,到实现万店规模,锅圈只用了六年多的时间。根据财报数据,截至2023年12月31日,锅圈门店数量为10307家,覆盖国内31省级行政单位。

随着门店数量增加,锅圈销售额不断增长,在上游供应商处的采购规模也在不断增加,采购端规模经济的优势显现。在此前的招股书中锅圈曾提及,“跟过往相比,向锅圈提供采购优惠的供应商数量大幅度增加。这不仅降低了锅圈生产成本,也使锅圈可以与更具备实力的供应商合作”,这意味着,锅圈在采购端的议价能力进一步增强。

同时,线下门店不断增加,使“锅圈”品牌在线下的曝光频率不断提高,品牌影响力因此提高。尤其是在县城,门面的多少直接决定了品牌声量,“县城随便走两步就能看到锅圈的店,大家就会觉得你是个大品牌,买了放心也有面子。”锅圈加盟商张永跃在接受采访时曾表示。

此外,在万店规模优势下,门店端的消费者偏好数据更为详实,支持锅圈C2F(消费者到工厂)的生产经营模式,在此基础上,锅圈可以研发更受消费者欢迎,毛利也更高的产品。比如在火锅产品类别中,锅圈2022年定制推出了巴适黑毛肚产品,深受广大消费者青睐,销量持续增长。2023年,锅圈进一步挖掘北美小八爪、巴西牛肉、澳大利亚羔羊肉、印度尼西亚巴沙鱼、泰国冬阴功酱等爆品。通过低价格产品吸引用户打牢基础,再增加高毛利产品改善毛利率,锅圈的产品结构进一步得到优化。

“万店连锁”体系下,加盟商是锅圈最大的客户,只有加盟商赚到更多的钱,锅圈模式才能更快速度扩张。招股书显示,2022年,锅圈加盟门店平均闭店率只有3%。根据菁财资本创始人葛贤通的说法,餐饮连锁品牌中,通常闭店率低于5%属于优质标的,锅圈显然身处其列。

随着门店越开越多,连锁加盟的门店管理必定也会越来越复杂。但在锅圈出现一个奇怪的现象,更多加盟商要求经营不止一家加盟店。此前的招股书中透露,截至2020年、 2021年、2022年12月31日以及截至2023年4月30日止四个月,分别有892家、1284家、1651 家及1765家加盟商经营超过一家加盟店。此外,企业加盟商从2020年的1家,增加至2022年的30家,再增加至2023年4月30日的54家。综合来看,截至2023年4月30日,总加盟人数为6045家,计算下来,平均每家加盟商经营1.6家门店。

更多的加盟商开设超过1家门店,表明其对锅圈持续看好,其忠诚度也进一步提升。加盟商的经营规模增加,企业级加盟商增加,其整体运营的经验,经济实力,抗风险能力,抗周期能力也加强,进一步放大的锅圈万店规模的价值。

以“方便好吃还不贵”的产品构筑社区中央厨房

一日三餐并不只是享受美食的愉悦,在做出怎么吃、吃什么的决策时,我们还要面临许多的烦恼:在家做饭不会做、做不好、做饭麻烦、外卖不放心、外出用餐过于昂贵。

针对这些痛点,锅圈创造性地提出了“方便好吃还不贵”的原则,将自己化身为社区中央厨房,通过提供标准化食材和菜谱,让消费者5分钟就能解决吃饭的问题。在此前的招股书中,这一原则作为核心竞争力先后出现19次,足以见锅圈的重视程度。

“方便”一方面来源于社区化,即放弃了传统火锅店以商业中心为主的门店布局,围绕社区开店,门店的密度在很大程度上降低了消费者的购物时间成本;另一方面,则来自标准化的产品解决方案:食材工厂将食材预处理,门店提供菜谱,消费者可以免去洗、切、配、调的繁琐过程。

截至2023年12月31日,锅圈终端门店数量为10307家,每家可以为社区周边3000个家庭,约1万消费者提供服务,若是从线上渠道下单,锅圈最快可做到30分钟送到家。“好吃”核心在于选品的稳定。一方面,锅圈对原料产地和品质做出严格要求,还组建了一支优秀的采购团队,上可登高山、下可入海,深入源头产地,对原料进行严格把控。同时,锅圈在全球各地配备专业的买手团队,不断扩大食材版图,囊括北美小八爪、巴西牛肉、印度尼西亚巴沙鱼等。截止当前,锅圈食材版图覆盖全国一百多个城市,全球十余个城市。

另一方面,在生成加工环节,锅圈和上游工厂端共同研发,找到最可靠的配方和生产工艺流程,并彻底固化下来。同时,为了稳定工艺,锅圈要求原料配方比例以及工艺环节必须严格执行,并在合作之初就写进了锅圈和供应商的合作备案里,从而保证了食材供应的稳定。

此外,每一款锅圈产品在落地之前都要历经数轮口味筛选与评估,锅圈选品团队每天都在重复着找产品,试吃,再找新产品的过程。据锅圈相关负责人介绍,锅圈的产品研发从最初的用书洞察到最终的成品生产,大约只需35—40天,这种对食材本身严谨负责的态度,让锅圈拥有着强大的打造“爆品”能力。

“不贵”,意味着成本要控制得足够低,才能在让利的同时保证资金链健康运转。随着门店的扩张,锅圈采购量水涨船高,对上游供应商更具议价权。而为了巩固议价权,锅圈与供应商形成了新型合作模式——单品工厂,即每家工厂只提供一类产品。

这种模式的价值在于,单品产能被集中交付到少数供应商手中,他们不愁订单,便能安心优化产品,提高品质。锅圈则可以通过稳定庞大的单量加强对供应商的控制力,在提高效率的同时降低成本。以牛肉为例,2021年至2022年,锅圈牛肉采购量提升73%,牛肉采购单价下降2.7%,而同期牛肉市场平均批发价上升0.5%。

此外,在数字化技术的加持下,锅圈企业营销和管理支出效率更高。招股书中透露,由于数字化门店管理体系的运营效率提升,每名门店运营人员可管理的门店数量上升。从2020年的每人管理3.2家,增加至2022年底的每人管理10.7家,在2023年前四个月进一步增加至12.8家。而在同一时期,锅圈加盟门店总数分别为4296/9216/9838,对应的门店运营管理人员数分别为1342人/861人/771人。这意味着,在加盟店数量不断增加的情况下,运营管理门店的员工数量在逐步减少,由此带来费用支出的减少。

迎合市场需求的食材,配合上“方便好吃还不贵”的产品理念,让消费者更愿意复购,高复购推动了单品单厂模式下的规模效应,规模效应配合上数字化能力,让产品的成本进一步下降,品质进一步提升,让“方便好吃还不贵”的标准进一步夯实。

三产融合的现代化供应链体系

表面上,锅圈做的是门店生意,本质上,它做的是供应链的生意,而最终,它想成为一家食品集团。

在上游,锅圈与近300家食材供应商合作,其中包括安井、三全等数十家上市食品企业,共同推动原料食材的搜寻和采购。而出于供应链稳定性的考虑,锅圈找到了一条新路子——先从大单品切入,比如牛肉、牛丸、虾滑和火锅汤底等,建立一套供应链标准化体系,再复制到其他品类和整个行业中去。

这是锅圈和头部供应商发展出的新型合作模式——单品单厂,锅圈只选择该工厂最核心的品类进行合作,由此单品的生产工艺、品质甚至是创新能力都可以大幅提高。过去几年,锅圈对于上游供应商的价值不止是采购,而是扶持,甚至是孵化。以锅圈合作的品牌“逮虾记”为例,锅圈不止为逮虾记贡献30%的销量来源,甚至深入研发端帮助逮虾记攻克新的生产工艺。

“我们和锅圈合作后,相当于加入了锅圈的生态圈。锅圈的供应商里还有底料工厂、牛肉工厂、羊肉工厂等等,我们品类不同、不存在竞争关系,客户又是相同的,因而会互相带来增量客户。”逮虾记CEO翟岩涛曾提到。

同时,自2020年开始,锅圈还先后投资入股了一家工厂,收购建设了3家自有食材生产工厂,专注生产销量最高的三类产品:牛羊肉、丸滑和底料。自建供应链进一步压低了食材的生产成本,保障了前端供应稳定,成为锅圈快速发展的基石。招股书显示,肉类、丸类及滑类、锅底是锅圈销售占比最高的三类产品,分别占销售收入的19.9%,19.2%和10.4%,正好对应三家自建工厂。

在中游,锅圈参与孵化的华鼎供应链和冷链物流,配合在全国建设了15座中心仓,全国绝大部分的门店预定的货品,都可以在次日送达。逮虾记的产品,从广西北海的工厂运送到东三省,时间只需要三天左右。

在下游,锅圈建立了由会员系统、社交媒体平台及第三方食品交付平台组成的全渠道数字销售网络,通过持续开发和运营“锅圈App”、锅圈小程序,并与抖音、美团、饿了么等互联网本地生活巨头合作,与锅圈的万店连锁门店合力,为消费者提供便捷的服务体验。

通过对供应链进行的全链路改造,锅圈将“食材——食品”的转化效率做到极致:在产地源头直采直供,降低中间流通环节的损耗;整合超过600家专业食材工厂,并在部分地区投资助农工厂,进行标准化食材生产;搭建起“门店-仓储-物流-工厂”一站式供应链体系,更好地服务连锁门店。

强大的供应链管理能力可以帮助锅圈更好地控制产品质量和安全,确保及时履行订单并管理成本。涵盖原材料采购、生产加工和分销的一体化供应链可以显著降低成本,提高运营效率,同时提高产品供应的质量和稳定性。在产销一体化的过程中,锅圈不仅实现了对全产业链的掌控,进一步降本增效,还在完成商业闭环的同时,向供销两端同时释放红利,同时自身也收获了产业红利。

与此同时,锅圈通过供应链,将产品、渠道和品牌融为一体,也逐步向三位一体的新型食品集团角色转变。

新业态:未来可期

在推出“锅圈食汇”社区央厨大获成功的同时,锅圈在整合三产融合的现代化产业链、以“方便好吃还不贵”的产品向社区人群渗透的基础上,再次开辟出更多的新业态——这其中有发力高端的锅圈·黑金,也有以农贸市场为根据地的锅圈“农贸店”。

据悉,农贸店会以“不牺牲味蕾、不牺牲营养、不牺牲品质、不牺牲体验”为价值主张,通过技术创新口味口感高度还原,全程冷链解决地域性限制、严选工厂标准把控产品检测质量认证、更省时省力的烹饪制作瞄准偶尔下厨的中青年人、中老年消费者以及B端小老板,为他们提供更丰富更具性价比的速烹新选择。

目前,锅圈的门店数量已经多达10307家。为了开辟新的增长曲线,新业态被提上议事日程。农贸店等新门店形态的出现,一方面可以加大锅圈的门店密度,使其营收规模进一步提高。另一方面,由于产品与原有的锅圈门店并不相同(差异度超过90%),这意味着其并不会跟现有门店产生竞争。

此外,与原本的门店不同,黑金店将试水高端食材和到店餐饮,农贸店则是锅圈试水半成品菜的平台,锅圈希望通过其进一步抢占预制菜市场份额。同时,作为农贸店更符合消费者一日三餐的消费心态,也进一步强化了锅圈的品牌认知——主打一日三餐场景。

从开始涉足社区餐饮零售业态,到成功穿越爆火、爆冷的行业周期,到收获“在家吃饭”赛道的阶段性里程碑,再到更多新业态的开辟,迎合消费者需求的锅圈不断创新,未来可期。

本文作者陈世峰,蓝鲨消费原创。如需转载请联系微信公众号(ID:lanshaxiaofei)授权,未经授权,转载必究。