导语我们熟悉的两位数增长时代已经结束，将来会进入一个越来越慢的机会的时代。但与此同时，新消费的希望也在到来。
文章来源：中国企业家 作者：刘哲铭
2017年，三个来自中山大学的校友为了纪念母校，以学校创办人孙中山先生的号定了公司名“逸仙电商”，它就是近两年名声大噪的国货美妆品牌完美日记的母公司。那时，完美日记刚起步，逸仙电商在广州也是一家名不见经传的小公司。三年后，逸仙电商挂牌纽交所，IPO发行价为10.5美元，市值近70亿美元。无独有偶，另一个新品牌元気森林自2016年诞生以来以“无糖”概念飞速发展。2019年10月，元気森林在获得高榕资本、黑蚁资本、龙湖资本1.5亿元战略融资后，公司估值达到了37.5亿元。2020年7月，其又被曝出即将完成新一轮融资，投后估值达到20亿美元。“今天的消费者不只是消费者，好的消费者是粉丝，也就是好的销售者。”12月6日，在由《中国企业家》杂志社主办的2020（第十九届）中国企业领袖年会上，罗汉堂秘书长、湖畔大学执行教育长陈龙教授总结道，两家企业的一个共同之处便是抓住数字消费者社区崛起的机遇，运用数字技术，“数字技术对我们的认知，生产者、消费者的关系，以及改变我们企业运作都有巨大的意义。”如今，低垂果实的时代已经过去。陈龙表示，我们熟悉的两位数增长时代已经过去了，将来会进入一个越来越慢的增长时代。但与此同时，消费升级的希望也在到来。他预估，结合数字经济进程，在未来五年里，数字化消费领域还可能有两万亿美元的增量。在这其中，企业们比拼的是谁能真正地走向消费者，谁能真正理解消费。“一个聪明的生产者能够发现消费，这个时代的消费是需要认知的。”陈龙说，“我们怎么去理解这个时代的消费呢？它有三个关键词。第一个关键词叫非必需品时代，第二个关键词叫技术驱动，还有一个关键词叫分级的消费升级。”作为企业家来说，我们只有在不确定性里面抓住它的确定性。我今天分享的核心会围绕消费升级和数字驱动的结合，或者说如何理解数字时代的消费。如今，低垂果实的时代已过。我们看过去30年，中国名义GDP的波动以及中国上市公司营收增长率的波动会发现，它们的水平高度吻合，上下周期也非常吻合。在很长的时间，中国上市公司营收的增长率大概是16%，而中国名义GDP的增长率大概是15%，也就是说只有整个国家的经济增长得快，我们做企业的才有机会。去年，中国名义GDP增长率7.8%，中国上市公司营收的增长率是7.3%。我们很熟悉的两位数的增长时代已经过去了，我们会进入一个越来越慢的机会的时代。所以，在这个时代懂得推动时代增长的动力，理解消费变得比以前更加重要。即便如此，消费还是有非常大的机会。在今后的五年之间，基于对中国经济的增长、人均收入占GDP份额、消费数字化比率等几个基本假设，我们会发现，大概还会有约两万亿美元的网络消费、数字化消费的增量。那么我们怎么去理解这个时代的消费呢？它有三个关键词。第一个关键词叫非必需品时代，第二个关键词叫技术驱动，还有一个关键词叫分级的消费升级。我们正处于一个向非必需品大迁徙的过程。亚当·斯密在《国富论》里讲，生产的唯一目的是为消费服务，没有消费的生产是没有意义的，这句话听起来像一句空话，因为最终来说生产和消费是一致的。但是实际上在人类的大部分时间里，因为生产是非常紧缺的，生产决定消费。如今回头看亚当·斯密这句话，会发现生产相对于消费，相对驱动力来说越来越不重要了。凯恩斯讲，人类大概有两种消费，一种是刚需品的消费，必需品的消费，还有第二种消费是非必需品，这种消费的目的并不是那么清晰的。当我们进入一个消费的意义不是那么清晰的时代，如何理解消费变得至关重要。向非必需品变迁意味着什么？当人们收入水平很低的时候，90%的钱是让自己吃饱，但是随着收入水平提高，我们只需要10%的钱用在吃东西了，这是向非必需品迈进的过程，这个过程一直在展开，我们会在吃、喝、行、购，慢慢的，健康、娱乐、旅行、艺术到最后是一个越来越虚拟的精神世界。前天跟一个湖畔的同学聊天时我们谈到，也许20年后，我们会发现经济活动量，也就是今天说的GDP，的绝大部分是在一个虚拟世界里面完成的。在这个过程中，有一个非常重要的逻辑改变。人并非天生就要消费，到今天这个非必需品的时代，消费实际上是一种习惯，是一种想象力，是一种生活方式。它需要生产者和消费者一起去寻找消费，养成消费的习惯，它还需要消费者互相对比讨论来形成。所以我们可以把非必需品消费叫做认知消费。消费是需要认和知的，需要知道它到底是干什么的，还需要认同它。就像西方人觉得12月是消费的季节，中国人现在开始认为双11就应该买点东西。以前乔布斯讲过，他不听消费者调研，因为消费者不知道他们要消费什么东西，做出一个完美的产品他们就会消费了。这个道理不是说消费不重要，而是说消费不是天然就有的。我们花很多的成本在认知上。一瓶可乐卖三块钱，其实饮料本身的成本是三毛钱，我们大部分喝的是它的广告费，是说服费，是认知。一个聪明的生产者能够发现消费，这个时代的消费是需要认知的。我把刚才的非必需品时代的道理讲清楚了，那么数字技术跟非必需品的结合到底会发生什么？数字世界最大的改变是大大改变了认和知的效率，释放了巨大的潜力，比如直播，通过视频和直接交流的方式，其认知效率大大超过文字和图片的传统电商方式。所以我认为直播不但不会消失，而且以后会越来越重要。数字经济带来的另外一个非常重要的就是消费者社区的崛起。我给大家举一个例子，这个企业叫完美日记，大家可能知道在2017年3月份的时候才成立，现在已经上市了，市值大概800亿人民币，怎么用三年时间做800亿人民币的时代，因为它善用这个时代数字化消费者社区的力量，他们用了他们的公号、他们的个人号以及几千个微信群。在小红书，他们的粉丝远远超过大的品牌，所以我想讲的，对于这个时代消费者心智和决策方式的改变，这个洞察对企业有非常重要的意义，完美日记是这样一个例子。 今天的消费者不只是消费者，他们实际上跟生产变的关系很紧密，他们成为了什么呢，我们叫粉丝，实际上消费者成为了一个产品的销售者，粉丝社区就是最好的销售大军。刚才讲的是善用消费者去改变自己产品的销售方式。另外，对所有企业来说，这个时代一个非常重要的任务就是用好消费者数据。 比如，元気森林不是找大的品牌渠道砸广告费，它能够善用包括小红书、bilibili、直播、快手这样的渠道。它能抓住年轻人的心理。省出来的钱则用在研发上，它的新品多而且成功率是比较高的，因为他们用了很多消费者数据。这两方面做好了，省了很多广告费，省了的钱用到什么地方去了？用到研发去了，用彬森（元気森林创始人唐彬森）讲的话，整个公司从研发、设计、运营到产品迭代运营都是由代码组成的公司，因为他们原来是做游戏的。游戏企业更懂消费者，这样反而可以把更多的钱用来研发产品，而不是渠道上。数字技术在改变消费的认知和时空，以及生产者和消费者的关系，这对于改变企业的商业和运作模式有巨大的意义。最后这个概念也是非常重要的，分级的消费升级，就是说随着我们收入水平不同，在整个向非必需品迁徙过程中，消费产品的比例是完全不同的。比如在今天的中国，娱乐健康占了消费的百分之十几，对于美国人来说，娱乐和健康占了消费的50%以上。消费从来是先分级才升级的，不同阶段的消费结构是完全不同的。对这个事情的落地理解，就是在不同的人群、不同的区域、不同的收入水平，他们在向非必需品迁徙的过程中，其消费结构的不同以及数字化进程的不同，这里面错位的空间就给我们企业带来了很多的可能性，机遇或者说挑战。最后我还想讲一点，我们不应当成为消费的奴隶。最终极的非必需品消费是什么？是关于人的生命意义的消费。当我们进入到一个越来越不需要去担心自己会饿死的时代，我们只需要工作一部分的时间就可以活下来的时代，我们必须更深刻的去思考，我为什么要消费，我消费什么，我把时间花在什么上才是最好的？今天中产以上的人群，花在吃上的开销，一般已经不超过10%-20%。也就是说，消费已经不再是为了生存，已经没有了清晰共识的目的。消费变成了一种需要培养的习惯，一种想象力，一种生活方式。这就是非必需品消费。从凯恩斯到现在，大部分社会科学家的共识是，驱使人进行非必需品消费的核心动力，是不落后于可比人群。于是我们努力工作，获取更多的收入，用来消费，买名牌包名牌车，让自己和别人比感到满足。但是还有另外一条路可以选择。自古以来，就有有闲阶层，这些人用很多时间慢生活，体会无用的灵魂。既然人早已超越了生存的刚需阶段，那么我们还可以有另外一个思路，就是让原来的贵族有闲生活平民化。比如我们可以一年只工作半年，用剩余的时间，做无用的事情。这个状态，可能恰恰表明我们超越了动物状态。古希腊时候的贵族教育，叫自由的艺术（liberal art），现在还是西方大学人文学科的名称。希腊人学习数学、修辞、语法、逻辑、美术、音乐和星相学（就是当时的自然科学）。当时的教育者指出，学习自由的艺术，是为了心灵的自由。设想今天，如果突然闲下来，我们会做什么？很多人忙碌一生，从不偷闲，但是并没有从小养成什么趣味和爱好，会很茫然。所以，我对企业家们，也是对今天越来越不需要为了生存而卖命的大众的建议是，我们当然要抓住生活中的风口。但同时，我们应当更多地思考生命的意义，用余生更多的时间，践行自由的艺术，为爱、兴趣和好奇心而生活。这样的时间消费，边际效用更好。更何况，吾生也有涯，吾心也无涯。心灵的世界，是最大的非必需品空间。
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